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⊙ 作者 葉川 | 首席營(yíng)銷門（yingxiaogcb）

歲末年初，各大品牌轟轟烈烈開啟了2025年度CNY營(yíng)銷，在近一個(gè)月的百花齊放中，卻是伊利這一枝“綠葉”C位出道，不僅成為了老少咸宜的“過(guò)年好搭子”，更讓“伊利萬(wàn)物皆可搭”的概念深入人心，塑造“選伊利準(zhǔn)沒錯(cuò)”的用戶心智。

今天，葉川就和大家一起來(lái)復(fù)盤伊利此次“百搭”營(yíng)銷。在反套路的營(yíng)銷立意之下，有現(xiàn)象級(jí)刷屏的短片《過(guò)年好搭子》，有十級(jí)接梗的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，更有平臺(tái)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成就了“好看、好玩、更好買”的天花板級(jí)營(yíng)銷，伊利也成為CNY開年?duì)I銷最出圈的品牌。

01

“百搭綠葉”成就CNY營(yíng)銷開門紅

傳統(tǒng)營(yíng)銷思路中，品牌無(wú)疑都希望自己能夠成為C位。但伊利此次卻反其道而行之，以“百搭”定位，從全新視角詮釋“過(guò)年好搭子”，在中國(guó)傳統(tǒng)年味中挖掘送禮新文化，以品牌內(nèi)容、熱點(diǎn)借勢(shì)、消費(fèi)者互動(dòng)，層層遞進(jìn)，夯實(shí)伊利“百搭年禮”的消費(fèi)認(rèn)知。

打響營(yíng)銷開門紅第一槍的是一支極具喜感的創(chuàng)意TVC《過(guò)年好搭子》，這個(gè)由伊利牽手賈冰、李現(xiàn)共同打造的“小品級(jí)”短片一上架就刷屏出圈，出色的創(chuàng)意以及賈冰爆表的幽默感和表演力讓人們瞬間記住了“過(guò)年搭子選伊利“，吸引網(wǎng)友自發(fā)地關(guān)注，消費(fèi)者積極參與其中并引發(fā)新一輪互動(dòng)熱潮，記住了伊利這個(gè)春節(jié)年禮新搭子，品牌也得以制造記憶點(diǎn)。

在《過(guò)年好搭子》爆火后，伊利玩出第二波熱點(diǎn)營(yíng)銷。借勢(shì)春運(yùn)和春節(jié)檔，邀請(qǐng)《封神第二部》“聞太師”扮演者吳興國(guó)擔(dān)任「伊利春節(jié)回家大使」，在“昨日你助我回朝，今朝我助你回家”的創(chuàng)意主題下，定制“伊利回家周邊大禮包”，以實(shí)際行動(dòng)助力消費(fèi)者回家。周邊大禮包中有行李箱套、“三只眼”眼罩、“聞太師”的毛毯等等，不僅有創(chuàng)意加持，更有品牌對(duì)消費(fèi)者趕赴春運(yùn)的“痛點(diǎn)”洞察。

有趣的是，創(chuàng)意視頻在春運(yùn)正式啟動(dòng)日上線，值此節(jié)點(diǎn)伊利將聞太師的回家好遠(yuǎn)傳遞給所有人。創(chuàng)意短片中，在聞太師的助力下，大家成功搶票回家、治好了年貨選擇困難癥，同步上線的“轉(zhuǎn)發(fā)聞太師得好運(yùn)”活動(dòng)也得到網(wǎng)友的積極響應(yīng)，紛紛在評(píng)論區(qū)求周邊、接好運(yùn)。伊利在玩梗中賦予消費(fèi)者情緒價(jià)值，在春運(yùn)場(chǎng)景攜手聞太師化身傳遞好運(yùn)的“回家搭子”，也延續(xù)了品牌的“百搭”形象。

心智打造初見成效，如何滿足消費(fèi)者的年貨選購(gòu)需求，是品牌面前的重要考驗(yàn)。為此，伊利出其不意地選擇聯(lián)合京東推出“過(guò)年搭子選伊利，一起下單贏免單”活動(dòng)，借助京東平臺(tái)，伊利以“年貨搭子”的角色，加入用戶年貨購(gòu)買選項(xiàng)中。

由此，“甘當(dāng)綠葉”不當(dāng)“紅花”的伊利擁抱了全消費(fèi)場(chǎng)景。

02

「三大抓手」構(gòu)建「三方共贏」超級(jí)營(yíng)銷

一個(gè)成功的CNY營(yíng)銷，是一次海陸空的全面配合，不僅要有天馬行空的創(chuàng)意，更要有接地氣的渠道承接流量，京東無(wú)疑是最優(yōu)搭子。京東擁有約6億優(yōu)質(zhì)活躍用戶，作為伊利CNY營(yíng)銷的合作伙伴，雙方通過(guò)打通品牌品類、共建傳播資源、革新互動(dòng)玩法“三大抓手”，為消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)前所未有的年貨購(gòu)物體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者三方共贏。

1、打通平臺(tái)品牌全品類，滿足全場(chǎng)景消費(fèi)

作為“百搭綠葉”，伊利通過(guò)京東平臺(tái)，聚合食品、日用品、家居、服飾等全品類全品牌，打造豐富的貨品矩陣。“過(guò)年搭子選伊利，一起下單贏免單”活動(dòng)從1月3日持續(xù)至1月22日，消費(fèi)者可通過(guò)下單指定店鋪商品并確認(rèn)收貨、或通過(guò)加 入一家伊利活動(dòng)店鋪會(huì)員、或成功邀請(qǐng)好友加入活動(dòng)頁(yè)助力成功三種方式就可以獲得次數(shù)不等的免單抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。在購(gòu)物鏈路上，伊利與京東共創(chuàng)黃金銷售流程，通過(guò)展示活動(dòng)入口提醒用戶參與、提供一鍵購(gòu)買伊利產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)按鈕等方式，縮短消費(fèi)鏈路，實(shí)現(xiàn)全消費(fèi)場(chǎng)景下的用戶覆蓋，進(jìn)一步刺激消費(fèi)熱情。據(jù)悉，此次黃金鏈路是京東首次面向品牌量身定制“超值換購(gòu)”的稀缺資源，可謂是誠(chéng)意滿滿。

2、營(yíng)銷共建擴(kuò)寬影響力

在此次營(yíng)銷中，伊利與京東在營(yíng)銷層面也進(jìn)行了深度共建，不僅有贈(zèng)予消費(fèi)者的滿減券，更投放了包括首頁(yè)大曝光資源+核心頻道黃金資源+年貨節(jié)會(huì)場(chǎng)資源等巨量稀缺資源，同時(shí)，還通過(guò)戶外大屏、商場(chǎng)樓宇廣告、地鐵廣告位等戶外大資源對(duì)合作進(jìn)行反哺。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手讓“百搭”營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光+廣透?jìng)鳎嬲龑?shí)現(xiàn)全民樂(lè)享。

3、革新互動(dòng)玩法刺激消費(fèi)熱情

在此次“百搭”營(yíng)銷中，伊利用一支攻略視頻，搭配魔改的網(wǎng)絡(luò)神曲，將參與機(jī)制一次說(shuō)清，視頻也強(qiáng)化“參與活動(dòng)贏抽獎(jiǎng)最高得5000元免單紅包”的核心利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)；接著伊利聯(lián)動(dòng)百個(gè)品牌發(fā)布聯(lián)名海報(bào)，以大排面刷屏社交媒體。互動(dòng)玩法的革新也助力業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)：PV點(diǎn)擊次數(shù)過(guò)億、消費(fèi)者參與活動(dòng)1600萬(wàn)+、互動(dòng)抽獎(jiǎng)次數(shù)130萬(wàn)+。

總結(jié)：「伊利X京東」這對(duì)營(yíng)銷頂級(jí)搭子為消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)年貨選購(gòu)的狂歡，通過(guò)“年貨搭子”創(chuàng)新玩法，精準(zhǔn)匹配春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶互動(dòng)性，帶來(lái)新的購(gòu)物體驗(yàn)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌聯(lián)動(dòng)與用戶觸達(dá)的雙贏局面，成為春節(jié)營(yíng)銷的標(biāo)桿案例。

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