在經(jīng)歷了業(yè)績連續(xù)下滑后，GUCCI 不出意料地與創(chuàng)意總監(jiān) Sabato De Sarno 分道揚鑣。作為開云集團的支柱品牌之一，GUCCI 顯然拖了集團后腿，自 2025 年一月份以來開云集團的股價已下跌 16%，另一邊的 LVMH 股價上漲了 8%，而從去年就表現(xiàn)強勢的 Hermès 股價更是上漲了 21%。在奢侈品行業(yè)經(jīng)歷洗牌的大背景下，GUCCI 的營收仍然占據(jù)開云集團的一半左右，GUCCI 的未來似乎也是開云的未來。所以，改革迫在眉睫。

在內(nèi)憂郁外患多重原因下，GUCCI 陷入泥潭

Sabato De Sarno | Via VOGUE

Sabato De Sarno 官宣離任 GUCCI 創(chuàng)意總監(jiān)崗位成為農(nóng)歷新年后時尚界最重磅的新聞之一，結(jié)合 GUCCI 在 2023 年全年銷售額下跌 6%，2024 年第三季度收入更是下降多達 25% 的市場頹勢背景，Sabato De Sarno 的短暫任職并不令人意外。

GUCCI 2025 Pre-Fall Collection by Sabato De Sarno | Via GUCCI

在一年多的任期內(nèi)，Sabato De Sarno 試圖抹去前任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 古典極繁美學(xué)風(fēng)格的痕跡，這種極難駕馭的時尚美學(xué)很難在商業(yè)層面有持續(xù)的正向回饋，醒目 logo 的短袖與滿印老花的運動套裝成為后 Alessandro Michele 時期銷量最高的產(chǎn)品，這無形中透支了品牌力。所以 Sabato De Sarno 其實某種意義上也是臨危受命，其在上任后以實穿性更強的簡約設(shè)計風(fēng)格向靜奢風(fēng)靠攏，但連續(xù)三個系列都未呈現(xiàn)出有辨識度的設(shè)計與剪裁，市場反應(yīng)平平的同時仿制成本極低，加之靜奢市場競爭白熱化，在奢侈品消費低迷的當(dāng)下業(yè)績不佳也是情理之中。

GUCCI 2025 S/S Campaign by Sabato De Sarno | Via GUCCI

Sabato De Sarno 在集團的經(jīng)歷其實也是 GUCCI 近年來的一個縮影。Tom Ford、Frida Giannini 以及 Alessandro Michele 在內(nèi)的近幾任創(chuàng)意總監(jiān)都有濃烈的個人風(fēng)格，這就導(dǎo)致 GUCCI 在崗位輪替后沒有連續(xù)性的風(fēng)格體系，甚至可以說在 Tom Ford 之后 GUCCI 并沒有時尚界留下具有時尚穿透力的體系輪廓與具有雋永屬性的記憶點，風(fēng)格不停搖擺的同時 GUCCI 嘗試了一系列改革舉措?yún)s沒有任何破圈的跡象，比如在 2022 年高層制定的時尚潮流與經(jīng)典永恒兩個產(chǎn)品方向，旨在圈攬不同年齡層次的消費者，經(jīng)過了一段時間的運作同樣沒有讓 GUCCI 挽回頹勢。

Via Medium

在既要、又要、還要與更要之間，GUCCI 像一輛在迷宮中載滿貨物左沖右撞的卡車，遲遲找不到與消費市場同頻共振的創(chuàng)意方向。另外，Stefano Cantino 接任 CEO 后同樣沒能扭轉(zhuǎn)局面，一些舉措反而導(dǎo)致了 2023 年內(nèi)部員工罷工風(fēng)波，焦慮的氛圍一直彌漫在 GUCCI 團隊中。

GUCCI Valigeria Campaign | Via GUCCI

而 GUCCI 近幾年不遺余力地將經(jīng)典老花旅行箱包作為重心業(yè)務(wù)之一的做法也有待商榷，由于 GUCCI 品牌歷史上始終沒有與皇家貴族有過深度鏈接，直接與 LOUIS VUITTON 和 GOYARD 同場競技的激進舉措顯然有些冒進，畢竟在箱包領(lǐng)域 GUCCI 于各個維度都底蘊不足，大規(guī)模的明星 Campaign 帶貨以及在全球范圍內(nèi)多個標(biāo)識性地段開設(shè)箱包專門店似乎并不能全面抬升現(xiàn)有的奢侈定位。

在邁入百億歐元俱樂部之后，GUCCI 的迷茫其實很有代表性？

上世紀摩納哥王妃 Grace Kelly 親臨 GUCCI 紐約門店的盛況 | Via GUCCI

守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難一直都是各行各業(yè)的巨擘們不得不面對的難題。GUCCI 品牌在 Tom Ford 以及 Alessandro Michele 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的兩段時期經(jīng)歷了業(yè)績騰飛，在設(shè)計師才華之外經(jīng)濟大環(huán)境的助力也不能忽視，在 2022 年成功邁入百億歐元俱樂部后，站在 GUCCI 前面的只剩下 Hermès、LOUIS VUITTON 以及 CHANEL，但這三個品牌都有成熟且自洽的時尚商業(yè)邏輯與穩(wěn)定客群，影響力自然也不是 GUCCI 所能企及的，所以在全球尤其是亞太地區(qū)奢侈品行業(yè)持續(xù)低迷，行業(yè)大洗牌的背景下，GUCCI 的迷茫其實很具代表性？

Via GUCCI

如今的 GUCCI 不再是 Miu Miu 或 LOEWE 這類小體量二線奢侈品牌，對于市場戰(zhàn)略的制定以及創(chuàng)意總監(jiān)的個人審美輸出都需要在更高的站位角度來審視，創(chuàng)意總監(jiān)的濃烈個人表達已完全不適用，同樣隸屬開云集團的 BALENCIAGA 在近幾年 Demna Gvasalia 的引導(dǎo)下取得的成功因為體量相差太多對于 GUCCI 并無太多借鑒價值，所以 GUCCI 只能在前面三座大山的戰(zhàn)略方向中尋求參考。

LOUIS VUITTON 近年來選擇擁抱流量，用貼近 Z 世代審美的街頭語言接替曾經(jīng)中老年富翁專屬的產(chǎn)品體系，但其倚靠獨一無二的品牌號召力完成的革新對于 GUCCI 來說并不具備可復(fù)制性；Hermès 服飾線眾所周知一直以來都是熱門款箱包的配貨；CHANEL 則是將歷史傳承擺在首位，鮮有大刀闊斧的革新。

Tom Ford for GUCCI | Via VOGUE

明顯 CHANEL 的做法更契合 GUCCI 的品牌調(diào)性與定位，如何在品牌遺產(chǎn)中提煉出具有審美穿透力的美學(xué)符號，這似乎是 GUCCI 以及新任創(chuàng)意總監(jiān)在接下來需要面對的首要問題，太過鮮明的設(shè)計師個人審美導(dǎo)向已經(jīng)不能幫助 GUCCI 維持如今的市場規(guī)模，繼續(xù)擴張的難度會更大。所以履歷豐富的 Sabato De Sarno 選擇沿襲曾經(jīng) Tom Ford 的極簡奢華手法，但拿掉了 Tom Ford 時期嫵媚氣質(zhì)后沒有詮釋出明顯的品牌符號，這很難說究竟是 Sabato De Sarno 個人能力問題還是 GUCCI 品牌力與品牌底蘊不足的問題。

Alessandro Michele for GUCCI | Via nytimes

所以說 GUCCI 在當(dāng)下的迷茫極具代表性。在短時間內(nèi)完成了市場規(guī)模的高速擴張后面對風(fēng)格毫不統(tǒng)一的服飾體系歷史遺產(chǎn)，與當(dāng)下審美節(jié)奏稍有脫節(jié)的包袋輪廓審美，本就臨危受命的 Sabato De Sarno 也很難挽狂瀾于既倒。

品牌大使 Hanni 為 GUCCI 打造 2024 包袋系列型錄特輯 | Via GUCCI

就如前文所言，如何在品牌遺產(chǎn)中提煉出具有審美穿透力的美學(xué)符號，并將這些美學(xué)符號落地為承載品牌文化標(biāo)識性、工藝辨識度與普適性的產(chǎn)品，這對于上任不足兩年的創(chuàng)意總監(jiān)來說很難完成，即便有所動作但又有可能帶來品牌奢侈文化價值降級的問題，因為業(yè)績高速騰飛的背后 GUCCI 并沒有積累起足夠深厚的品牌奢侈價值認可度作為護城河。這些既是 GUCCI 的困境，也是未來每一個可能邁入百億歐元俱樂部的奢侈品牌將要面臨的困境。

傳聞 Hedi Slimane 即將接任，但他真能為 GUCCI 帶來正向改變嗎？

Via GQ

早在去年就有 Hedi Slimane 加盟 GUCCI 替代 Sabato De Sarno 的傳聞。Hedi Slimane 在 DIOR HOMME、SAINT LAURENT PARIS 取得的成績和影響力與在 CELINE 的失意開云集團都了然，但 GUCCI 內(nèi)部仍然對 Hedi Slimane 表現(xiàn)出極大的興趣，這自然也是想在全新的角度重建時尚敘事，從而找到獨一無二的風(fēng)格屬性，另一方面可以肯定的是如果 Hedi Slimane 真的入主 GUCCI，一定不會再有過高的個人審美和設(shè)計權(quán)限。

Dior Homme by Hedi Slimane for Huge Magazine「These Grey Days」(2006) | Via SUMO

縱觀 Hedi Slimane 的時尚行業(yè)履歷，其十分擅長為品牌在短時間內(nèi)搭建出具有記憶點與審美穿透力的風(fēng)格體系，并營造出獨樹一幟的視覺氛圍。盡管 Hedi Slimane 擅長的頹廢搖滾風(fēng)格在當(dāng)下審美語境中很難引起共鳴，但在其審美內(nèi)核中一直存在的摻雜著典雅與叛逆的時裝氣質(zhì)正是 GUCCI 目前所需要的，也就是契合 GUCCI 奢侈定位的時尚話題性與風(fēng)格記憶點，而雙方如何平衡設(shè)計話語權(quán)的權(quán)限劃分將成為接下來需要面對的首要問題，相信在經(jīng)歷了 CELINE 的失意之后 Hedi Slimane 也會變得理性起來。

Via behance

僅靠一位創(chuàng)意總監(jiān)的能量為如今體量巨大的 GUCCI 帶來改變顯然不現(xiàn)實，如何穩(wěn)定住 GUCCI 內(nèi)部的核心人員、與高額代言費的流量明星逐漸松綁、關(guān)閉部分奧萊店等等舉措都是在新一任創(chuàng)意總監(jiān)上任前開云集團需要配合的，而面對 GUCCI 如今船大難掉頭的困境，任何改變都不是一朝一夕就能立竿見影的，將品牌風(fēng)格與核心團隊架構(gòu)這兩個層面同時穩(wěn)定下來才是亟需 GUCCI 解決的首個問題，畢竟在外部環(huán)境十分復(fù)雜的背景下，只有內(nèi)部足夠穩(wěn)定才有逐漸走出泥潭的可能性。最后如果大家感興趣的話，不妨看一波由 Lady Gaga 領(lǐng)銜主演《House of Gucci》。

GUCCI 在經(jīng)歷了連續(xù)的業(yè)績騰飛后，在奢侈市場兩極分化的下沉期品牌內(nèi)部問題一一顯露，同時品牌底蘊與頂奢相差甚多，在這個大前提下面對百億歐元市場規(guī)模的改革究竟是選擇下沉還是錨定高凈值人群，GUCCI 的態(tài)度不能再曖昧不明，瞬息萬變的市場不會留下任何觀望的窗口。但無論 GUCCI 做出怎樣的改革抉擇，都會是奢侈時尚歷史中濃墨重彩的一筆。

AUTHORRichie

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