在線下零售，20%的商品帶來80%的導流業績。極端情況下，2%的商品要負責90%的導流。此類商品在國內零售業界，被稱為“鉤子”，勾住人心的意思。不太過分的比喻，如果把今年春節線下零售比作血肉戰場，那么，“鉤子貨”是導流部隊的精銳，承擔著正面作戰的生死存亡。今年山姆會員店最大的鉤子貨來源誰也沒猜到，爆出了大冷門。不是小孩子嘴饞的食品類，不是人見人愛的小家電，不是最新款手機或者游戲機，也不是折扣打到家的大牌奢侈品，而是花卉——36大朵連株、花期長達兩個月的蝴蝶蘭。這款單品是如何在嚴苛的供應鏈篩選中脫穎而出，通過零售折扣店的形式，走入千家萬戶的呢？英雄單品每一年春節的商品競爭，對于線下零售店，是極為殘酷的。根據國家商務部的監測數據，春節前后一個月的銷售額，通常會占到線下零售店全年銷售總額的15%-20%左右。當然這一比例因行業和具體業態而異。例如禮品和高端消費品，春節銷售額占比可能更高，可以達到20%-25%。這個數字在山姆這里約為10%-15%。山姆會員店的定位是中高端消費群體，其商品品類和銷售模式與傳統超市有所不同。雖然春節也是其銷售旺季，但由于其線上業務占比高（2024年線上銷售占比超過48%），且其會員消費行為相對穩定，因此春節銷售額占比相對行業平均水平略低。山姆2024年全渠道銷售額達到1005億元，春節一個月內全國流水達到100-150億，規模量還是非常驚人的。而春節臨近前的10天，大約占到春節銷售的40%，大約40-50億的量。山姆店全部商品總數在4000種左右，“鉤子貨”占到20%，即800多種。依靠有限的性感商品，山姆沖擊著春節前銷售的旺季指標。采購組大約會提前8-10個月準備春節銷售檔期的商品。夏季以前，蝴蝶蘭都是默默無聞。直到山姆發現，自己需要一款代表“蛇”生肖的商品符號。國產蝴蝶蘭以其優美的花型、耀目的紫紅色彩組合、吉祥應景的寓意，以及不錯的性價比，進入了采購組的視線。評估階段分為周考和月考，根據每周和每月提供商品組合方案，滿足會員采購需求。然后，通過“二八比例”淘汰機制，篩選出20%的“英雄單品”（Hero goods），官方認定這些商品具備暢銷潛力。三次擊中購買心理潛在的英雄單品之間也存在內卷，這里三個重要的選拔指標：第一位是品質，商品自身品質必須優于同價格帶的市場平均水平。山姆的牛肉和瑞士卷都是此類明星。第二位是復購率，這是山姆今年的核心關注點，代表會員對商品的認同程度，高復購率有助于增加會員到店及續卡理由。“英雄單品”三次擊中客戶心理，就能留住八成會員續卡，這條規律維系著會員制折扣店的生命線。第三位是差異性。山姆有，其他家沒有或者很少。如果商品在市場中已成“大路貨”，即使銷量再高也會下架。有趣、新穎、帶情緒價值，是此類商品的優勢賣點。蝴蝶蘭就是憑借商品差異性，強調了審美的調性、創新與新鮮感，高端花卉質感，甩開一干普通花，從而勝出春節檔期。通過上述嚴格的選拔環節和重要指標，山姆店篩選出具有吸引力的導流商品，提升會員忠誠度和購物體驗。完善供應鏈打仗就是打后勤，線下零售就是拼供應鏈。商品在山姆全國一旦上架，銷售量放開，蝴蝶蘭的供應鏈能跟得上嗎？這是花卉類商品入圍以后，管理層普遍的顧忌。沿著供應鏈，我們追蹤到了華南。中國是亞太地區最大的蝴蝶蘭供應產地，產業源頭在廣東省佛山市南海區里水鎮。這里氣候溫暖濕潤，是中國最大的蝴蝶蘭產銷中心之一，被譽為“中國蝴蝶蘭之鄉”。山姆在供應商選擇上非常嚴格，指定與優質的花卉供應商合作，確保蝴蝶蘭的品質和供應穩定性。采購組在秋天就入駐里水鎮，精選供應商，確保蝴蝶蘭的品質。如每盆蝴蝶蘭須含36朵以上花朵，取“六六大順”的寓意；花朵大小要統一，顏色要有專業分類，紫色要正，橙色要純，粉紅要嫩，紅色要大方。最重要的，花期要達到兩個月，滿足消費者對春節花的期望值。簽訂大型供貨合同后，強勢的山姆要對蝴蝶蘭的種植、運輸和銷售環節進行全程把控，確保會員能夠購買到高質量花卉。蝴蝶蘭從產地運輸到全國各地，幾乎要同時到達，同時開始銷售。近距離銷售（廣東省內）通常不包裝，直接將開花株分類碼放到植架中，用塑膠袋套好，保溫同時防止花梗之間摩擦損傷。遠距離運輸通常采用包裝箱，將成品株連盆放入，再用膠帶將花缽固定在紙箱上，防止來回晃動，并覆上無紡布間隔中間重疊交錯的花序，以保護花瓣。空運的運費較高，但運輸時間短，適合對時效性要求較高的訂單。保鮮措施基本和汽運一樣，但需要注意裝卸時不能倒置，避免盆花損毀。最北端，蝴蝶蘭送到了青島和大連。山姆高層都感慨：現代物流起源于北美，運營奇跡出現在中國。反復磨合和篩選4000多款商品廝殺，選出800宗英雄單品。只要勝出，就是一時之銷冠。一旦被選上，就是祖宗墳頭冒青煙，立馬利益升天，意味著巨大的利益刺激。每款英雄單品誕生的背后，都是供應鏈的反復磨合、篩選和站隊，涉及大量的合同法務和供應商競爭。山姆要求，重點商品必須排他。36朵連株蝴蝶蘭的排他協議，就是精心設計，針對了其他各種類型的線下折扣店，也包括了線上競爭對手。里水鎮蝴蝶蘭種植大戶是合格的標的伙伴。這款高端花卉，高度市場化。2024年，里水鎮蝴蝶蘭種植面積約3000畝，從事蝴蝶蘭生產的企業超300家，年銷售蝴蝶蘭約5500萬株，產值超10億元。全國市場上每4株蝴蝶蘭，就有1株出自里水。乙方對于甲方的調教，熟門熟路。作為跨國大甲方的山姆，也通過優化供應鏈和采購成本，為會員提供價格合理且品質優良的商品，展開年度會員續費。透過跨國供應鏈，華南蝴蝶蘭還經由航空，漂洋過海，到了香港和中國臺灣，也受到當地消費者的歡迎。蝴蝶蘭上架一周后，就產生了銷售大數據，山姆運營后臺開始分析。分析會員消費行為和偏好，了解到近1/3會員購買高品質花卉是為了春節期間送禮用，紫紅色最受歡迎，有“紫氣東來”的意思。系統判斷蝴蝶蘭具有較高的實用性和觀賞性，立即修正采購和物流策略。蝴蝶蘭登上了客流動線的交叉路口，標志著“英雄單品”登上春節檔期。山姆通知花卉商，柔性調整供應鏈，提供更多的色彩和花卉造型組合，改進包裝，配上禮品卡，方便會員的送禮需求。春節前兩周，蝴蝶蘭僅在華東地區就賣出60多萬株，打出了大爆款，會員續費率表現良好。山姆管理層松了一口氣。花農們也笑了，全春節檔期，他們收入增加了4000多萬。吉祥如意的花，映照吉祥如意的年。英雄單品”：山姆會員店蛇年最大鉤子貨蝴蝶蘭是怎么脫穎而出的

在線下零售，20%的商品帶來80%的導流業績。

極端情況下，2%的商品要負責90%的導流。

此類商品在國內零售業界，被稱為“鉤子”，勾住人心的意思。

不太過分的比喻，如果把今年春節線下零售比作血肉戰場，那么，“鉤子貨”是導流部隊的精銳，承擔著正面作戰的生死存亡。

今年山姆會員店最大的鉤子貨來源誰也沒猜到，爆出了大冷門。

不是小孩子嘴饞的食品類，不是人見人愛的小家電，不是最新款手機或者游戲機，也不是折扣打到家的大牌奢侈品，而是花卉——

36大朵連株、花期長達兩個月的蝴蝶蘭。

這款單品是如何在嚴苛的供應鏈篩選中脫穎而出，通過零售折扣店的形式，走入千家萬戶的呢？

英雄單品

每一年春節的商品競爭，對于線下零售店，是極為殘酷的。

根據國家商務部的監測數據，春節前后一個月的銷售額，通常會占到線下零售店全年銷售總額的15%-20%左右。

當然這一比例因行業和具體業態而異。

例如禮品和高端消費品，春節銷售額占比可能更高，可以達到20%-25%。

這個數字在山姆這里約為10%-15%。

山姆會員店的定位是中高端消費群體，其商品品類和銷售模式與傳統超市有所不同。雖然春節也是其銷售旺季，但由于其線上業務占比高（2024年線上銷售占比超過48%），且其會員消費行為相對穩定，因此春節銷售額占比相對行業平均水平略低。

山姆2024年全渠道銷售額達到1005億元，春節一個月內全國流水達到100-150億，規模量還是非常驚人的。

而春節臨近前的10天，大約占到春節銷售的40%，大約40-50億的量。

山姆店全部商品總數在4000種左右，“鉤子貨”占到20%，即800多種。依靠有限的性感商品，山姆沖擊著春節前銷售的旺季指標。

采購組大約會提前8-10個月準備春節銷售檔期的商品。

夏季以前，蝴蝶蘭都是默默無聞。

直到山姆發現，自己需要一款代表“蛇”生肖的商品符號。

國產蝴蝶蘭以其優美的花型、耀目的紫紅色彩組合、吉祥應景的寓意，以及不錯的性價比，進入了采購組的視線。

評估階段分為周考和月考，根據每周和每月提供商品組合方案，滿足會員采購需求。然后，通過“二八比例”淘汰機制，篩選出20%的“英雄單品”（Hero goods），官方認定這些商品具備暢銷潛力。

三次擊中購買心理

潛在的英雄單品之間也存在內卷，這里三個重要的選拔指標：

第一位是品質，商品自身品質必須優于同價格帶的市場平均水平。山姆的牛肉和瑞士卷都是此類明星。

第二位是復購率，這是山姆今年的核心關注點，代表會員對商品的認同程度，高復購率有助于增加會員到店及續卡理由。

“英雄單品”三次擊中客戶心理，就能留住八成會員續卡，這條規律維系著會員制折扣店的生命線。

第三位是差異性。山姆有，其他家沒有或者很少。

如果商品在市場中已成“大路貨”，即使銷量再高也會下架。有趣、新穎、帶情緒價值，是此類商品的優勢賣點。

蝴蝶蘭就是憑借商品差異性，強調了審美的調性、創新與新鮮感，高端花卉質感，甩開一干普通花，從而勝出春節檔期。

通過上述嚴格的選拔環節和重要指標，山姆店篩選出具有吸引力的導流商品，提升會員忠誠度和購物體驗。

完善供應鏈

打仗就是打后勤，線下零售就是拼供應鏈。

商品在山姆全國一旦上架，銷售量放開，蝴蝶蘭的供應鏈能跟得上嗎？這是花卉類商品入圍以后，管理層普遍的顧忌。

沿著供應鏈，我們追蹤到了華南。

中國是亞太地區最大的蝴蝶蘭供應產地，產業源頭在廣東省佛山市南海區里水鎮。這里氣候溫暖濕潤，是中國最大的蝴蝶蘭產銷中心之一，被譽為“中國蝴蝶蘭之鄉”。

山姆在供應商選擇上非常嚴格，指定與優質的花卉供應商合作，確保蝴蝶蘭的品質和供應穩定性。

采購組在秋天就入駐里水鎮，精選供應商，確保蝴蝶蘭的品質。

如每盆蝴蝶蘭須含36朵以上花朵，取“六六大順”的寓意；花朵大小要統一，顏色要有專業分類，紫色要正，橙色要純，粉紅要嫩，紅色要大方。

最重要的，花期要達到兩個月，滿足消費者對春節花的期望值。

簽訂大型供貨合同后，強勢的山姆要對蝴蝶蘭的種植、運輸和銷售環節進行全程把控，確保會員能夠購買到高質量花卉。

蝴蝶蘭從產地運輸到全國各地，幾乎要同時到達，同時開始銷售。

近距離銷售（廣東省內）通常不包裝，直接將開花株分類碼放到植架中，用塑膠袋套好，保溫同時防止花梗之間摩擦損傷。

遠距離運輸通常采用包裝箱，將成品株連盆放入，再用膠帶將花缽固定在紙箱上，防止來回晃動，并覆上無紡布間隔中間重疊交錯的花序，以保護花瓣。

空運的運費較高，但運輸時間短，適合對時效性要求較高的訂單。保鮮措施基本和汽運一樣，但需要注意裝卸時不能倒置，避免盆花損毀。

最北端，蝴蝶蘭送到了青島和大連。

山姆高層都感慨：現代物流起源于北美，運營奇跡出現在中國。

反復磨合和篩選

4000多款商品廝殺，選出800宗英雄單品。只要勝出，就是一時之銷冠。

一旦被選上，就是祖宗墳頭冒青煙，立馬利益升天，意味著巨大的利益刺激。

每款英雄單品誕生的背后，都是供應鏈的反復磨合、篩選和站隊，涉及大量的合同法務和供應商競爭。

山姆要求，重點商品必須排他。

36朵連株蝴蝶蘭的排他協議，就是精心設計，針對了其他各種類型的線下折扣店，也包括了線上競爭對手。

里水鎮蝴蝶蘭種植大戶是合格的標的伙伴。這款高端花卉，高度市場化。

2024年，里水鎮蝴蝶蘭種植面積約3000畝，從事蝴蝶蘭生產的企業超300家，年銷售蝴蝶蘭約5500萬株，產值超10億元。

全國市場上每4株蝴蝶蘭，就有1株出自里水。

乙方對于甲方的調教，熟門熟路。

作為跨國大甲方的山姆，也通過優化供應鏈和采購成本，為會員提供價格合理且品質優良的商品，展開年度會員續費。

透過跨國供應鏈，華南蝴蝶蘭還經由航空，漂洋過海，到了香港和中國臺灣，也受到當地消費者的歡迎。

蝴蝶蘭上架一周后，就產生了銷售大數據，山姆運營后臺開始分析。

分析會員消費行為和偏好，了解到近1/3會員購買高品質花卉是為了春節期間送禮用，紫紅色最受歡迎，有“紫氣東來”的意思。

系統判斷蝴蝶蘭具有較高的實用性和觀賞性，立即修正采購和物流策略。

蝴蝶蘭登上了客流動線的交叉路口，標志著“英雄單品”登上春節檔期。

山姆通知花卉商，柔性調整供應鏈，提供更多的色彩和花卉造型組合，改進包裝，配上禮品卡，方便會員的送禮需求。

春節前兩周，蝴蝶蘭僅在華東地區就賣出60多萬株，打出了大爆款，會員續費率表現良好。

山姆管理層松了一口氣。花農們也笑了，全春節檔期，他們收入增加了4000多萬。

吉祥如意的花，映照吉祥如意的年。