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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

品牌們做CNY營銷，已經成為不爭的事實。然而，當真正復盤品牌的春節營銷時，卻是幾家歡喜幾家愁，有贏得滿堂喝彩的，也有沉寂于水的。

在春節主題營銷的賽道上，品牌的最終目標是打入大眾輿論場，化身全民熱議的新年社交話題，這也是檢驗品牌能否在人群中產生共鳴的“最大公約數”的關鍵。

在各路品牌的春節營銷轟炸中，金典的一支《至上之白》品牌大片便達成視頻號平臺超20萬的互動量、微博破億的播放量，同時登上微博熱搜榜。

在這一頂級節點之下，金典的這支短片為何能挑起用戶的關注度？

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“噱頭”拉滿的名導合作

“求同存異”聚焦用戶關注度

“入局者眾多，出眾者少”可謂是廣告營銷的常態。

首先是做出好內容很難；其次是在營銷如此高密度的春節，想要更勝一籌更是千金難得。品牌想要快速實現知名度與影響力的飆升，除了優質的內容，走心的創意，也離不開“噱頭”，先一步搶占流量優勢。

金典的《至上之白》的“噱頭”便是與導演烏爾善的合作。

事實上，在營銷界名導拍廣告已經是見怪不怪的基礎操作，從賈樟柯的《一個桶》，再到備受好評的《悟空》……但不可否認的是，廣告已經被賦予更大的質感和更多的可能性。

當名導x廣告已然成為常態，就需要創意支撐品牌破圈。

烏爾善與金典合作的《至上之白》選擇跳脫廣告片應該植入廣告產品的模式圈套，以相契合的“同”，引發好奇的“異”，呈現生活的活力與自然的和諧，自然而然留存消費者的支持與肯定。

作為導演中個人色彩十分鮮明的烏爾善，視覺風格鮮明獨特，無論是《尋龍訣》中充滿神秘色彩的奇幻地下世界，還是《封神第一部》里大氣磅礴的神話場景…都在色彩的極致搭配和質感的呈現中，引導受眾的情緒與理解。

正如在短片中，呼倫貝爾的白，白茫茫的天地，白色的哈達，白色覆蓋的大草原，草原之下蟄伏生機勃發的嫩草，孕育生命的至上之白。當極具電影質感的白色意境之下呈現在廣告中，金典“純凈”、 “有機” 的品牌理念便以一種更具沖擊力、更深入人心的方式烙印在廣大消費者的心智中。

一方面，借助烏爾善的個人印象標簽，為金典品牌廣告增加傳播厚度；另一方面，打破傳統的視覺表達，在極致的“白色”基調之下凸顯對于自然的敬畏，給觀眾留下深刻印象，這是此次營銷的“異”。

同時，烏爾善在影視行業也有著高標準的創作要求，深耕、打磨作品，助力中國電影行業的標準升級，這與金典的品質堅持，二十年堅持有機的理念不謀而合。作為有機奶品類開創者，金典堅持以有機的頂級品質助力國民可持續、高品質生活，帶動有機行業品質變革。

深耕領域、不斷精進，持續引領行業變革的姿態，是此次營銷的“同”。 也使得金典與烏爾善的合作構建出扎實的基礎。也因此《至上之白》既以“白”凸顯草原的生命張力，又以壁紙般的美感呈現金典“自然”、“純凈”的差異化品質賣點，從而有效占位“金典有機奶”的純凈認知。

通過“異”來吸引用戶，從而拓寬傳播廣度，堅守“同”以傳達品牌價值理念和品牌態度，金典營銷的“面兒”和“里兒”在“異同”之間得到具象化的體現。

2

從審美到產品的移情

打通用戶認知

菲利普·科特勒曾說過：有朝一日，營銷將不再是品牌和用戶之間的事，而更像是一種感官體驗，購買決策受情緒驅動。

金典與烏爾善導演的《至上之白》便以感官沖擊力為先導，以此觸及用戶的感性和理性認知。

全片以爺爺和孩童的對話展開，構建出文化共生的和諧。

隨著鏡頭的變換，一幅草原、牧民、牛羊等萬物共生、和諧相依的畫面被呈現在眼前：白色草原中矗立的蒙古包是牧民的生活所依；牧民在呼倫貝爾大草原制奶、放牧；牛羊、駿馬在草原奔騰…頗為紀實感與形式感的刻畫，讓用戶感受到自然共生的震撼的同時進而打破了大眾對于廣告的防備心理，深化對于故事的認知與認同。

為此，在孩童問出“為什么草原人喜歡白色”之后，也會引導用戶思考，進而跟隨短片的內容探索、了解背后的故事，并進一步感知品牌的價值。

事實上，金典也始終扎根在呼倫貝爾大草原，成為與自然、生活緊密相連的存在。“好草原孕育好有機奶”不僅僅是一種理念，而是金典對于有機品質的堅守。

金典限定呼倫貝爾有機奶源于北緯40-50°的呼倫貝爾草原，并使用達到人類生活用水標準的呼倫湖優質水源，在有機生產流程管控等方面，金典更是不懈努力，以全程有機可追溯系統嚴格把控一杯奶的質量安全。

在有機的理念下，金典更是種養結合，遵循生態平衡。對品質的執著追求和對自然的尊重，不僅讓金典有機奶的自然純凈與健康更具說服力，更讓金典的品牌價值進一步收獲用戶的青睞。

天然產品的堅持，對自然牧場的極致呈現，不僅讓觀眾直觀感受到金典奶源的天然純凈與優質，更深刻傳達出金典二十年來堅守有機初心的堅定信念。在《至上之白》的加持下，金典的“有機”、“純凈”更是作為標志性的符號，在《揚聲》專業化、高端化的傳播下，金典也能進一步鞏固“高端”調性，從而成為越來越多消費者的選擇。

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側重品質價值對話

尋求差異化立足點

在品牌營銷白熱化的春節市場趨勢之下，品牌想要沖破同質化桎梏，一是要不斷汲取年輕化養分，以更出奇制勝的營銷策略聚焦流量話題；二是要從品牌自身出發，通過構建更具差異化的品牌鏈路突出重圍。

顯然，金典是后者。

1、持續且長久的品質深耕，構建品牌無可復刻的特色

作為中國有機生活最早的倡導者和實踐者，金典始終堅持嚴苛的高品質標準，二十年如一日地堅守有機理念。長期的堅持和投入，不僅在消費者心中樹立了高端、專業的品牌形象，更憑借著得天獨厚的優勢，讓每一杯有機奶都為消費者提供豐富的營養，滿足消費者對健康生活的追求，讓高品質成為一種生活態度。

可以說，金典的高品質標準與二十年有機堅守已然成為不可復制的品牌力，并持續引領行業品質升級。

2、根植于品牌差異化底色，找到更具特色的營銷語言

金典在“有機”之路上不斷深化探索，也讓品牌在奶源品質、生產工藝等方面都積累了豐富的經驗，形成了獨特的品牌壁壘。金典與烏爾善合作推出的《至上之白》品牌大片，可謂是一次精準的營銷策略，讓金典二十年來堅持有機高品質、“好草原孕育好有機奶”得到了具象化表達，在消費心智中建立了“有機高品質”的品牌形象。

此外，無論是在合作的契合度、對用戶認知的觸動，雙方的合作都憑借高端、專業的傳播調性，在眾多品牌中脫穎而出，進而彰顯出金典致力于為消費者提供更高品質的生活，通過情感共鳴和理性認知成功將品牌價值傳遞給消費者，從而造就行業的標桿。

在未來的品牌競爭中，相信會有更多品牌從中汲取靈感，探索出屬于自己的創新營銷之路。在這之前，金典的《至上之白》已然提供了寶貴的經驗！

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