攜程資料圖。

住宿業務受競爭沖擊，攜程開啟新的營銷戰

樊博

2月25日，攜程對外發布2024年全年及四季度財報，財報顯示，攜程2024年營收為532.94億元，同比增長達到19.73%；歸屬于攜程集團股東的凈利潤為170.67億元人民幣，同比增長72.08%，其中2024年四季度，攜程營收為127.44億元，同比增長23.43%，凈利潤為21.57億元，同比增長66.31%。

從營收與凈利潤的增速來看，攜程在2024年的成績非常優秀，但其港股股價卻在這份財報發布后，大跌11.92%。

從營利的增速與市場地位來看，攜程似乎是以防守姿態保持著高增長，但下跌的股價表明，或許攜程又開始了奮斗期。

營銷戰重啟

攜程是中國最大的OTA（在線旅游）平臺，它的收入收入總共分為五部分，分別為住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理及其他業務（包括攜程的消費貸業務），這五部分在2024年各收入216.12億、203.01億、43.36億、25.02億、46.26億，分別同比增長25.24%、10.07%、38.09%、11%、33.39%。

相較于2023年各業務收入報復性增長，攜程2024年的業務增速已經回歸理性。

數據由YOUNG財經根據財報數據計算而來

從2024年各季度對比來看，除了其他收入同比增速在四季度相較三季度有所下降外，商旅管理收入同比增速同比略微下降，其他三項收入在四季度的同比增速都有明顯的提高。

數據由YOUNG財經根據財報數據計算而來

這與攜程在四季度加強營銷力度有關，2024年四季度，攜程的銷售及營銷費用為33.73億元，同比增長44.58%，單季度銷售費用占營收的比達到了疫情結束以來最高。

根據財報介紹，銷售及營銷費用包括銷售及營銷人員的工資及相關補償、廣告開支及其他相關營銷及推廣開支，其中廣告開支占比最大，2021年至2023年，攜程廣告開支分別占銷售及營銷費用的48.8%、49.4%、57.6%。

數據由YOUNG財經根據財報數據計算而來

事實上，隨著攜程不斷發展，攜程近年來的銷售費用占比呈現逐年下降的趨勢。從2017年前后約30%的占比，下降到了2023年約20%的占比。

數據由YOUNG財經根據財報數據計算而來

拉長時間來觀察，自2007年開始，攜程大部分時間都處于銷售費用增速大于營收增速，到了2019年，情況發生了變化，營收同比增速大體上已經接近甚至超過了銷售費用增速，這也表明攜程的市場地位相對穩固。但自2024年開始，攜程的營銷費用增速再次超過了營收增速。

數據由YOUNG財經根據財報數據計算而來

攜程似乎又開始了營銷大戰。

攜程的對手們

攜程是國內第一OTA平臺，營銷戰的對象是誰？

攜程的五項業務中，票務收入與住宿收入是其營收的主要來源。其中攜程在國內的票務預訂方面幾乎已經沒有對手，根據綜合出行平臺活力集團招股書的信息，攜程2023年火車票預訂的市場份額排名第一，為17.8%，排名第二的企業市場份額僅2.3%；而機票預訂的市場份額，攜程為26.8%，排名第二的企業市場份額僅為8.7%，可以說，攜程在票務預訂方面，已經遙遙領先于競爭對手。

因此攜程如今發力的，應是其另一項主要收入來源。在住宿預訂這一領域中，除了飛豬、同程、美團等傳統老對手，抖音、快手等新流量玩家也正嘗試著蠶食著攜程的市場。

在2024年三季度發生的幾件事或許讓攜程決定加大營銷的力度。

2024年7月，抖音將住宿類目傭金率從4.5%提高到8%；隨后快手宣布在7月1日至8月31日入駐的酒店商家限時免傭，以此吸引商家入駐。此外，在這期間，華住集團創始人，同時也是攜程的聯合創始人之一季琦要求華住集團控制OTA預訂占比。

住宿預訂的競爭格局不再一成不變。

在這種情況下，攜程加大營銷力度無可厚非，但這也導致攜程在四季度營收增長23.43%的情況下，營業利潤僅增長4.73%。若是2025年攜程仍然持續加大營銷力度，或許明年仍然會陷入增收不增利的狀況。

國際收入同比下降9.6%

除了國內的住宿預訂業務，攜程在國際市場同樣面臨著激烈的競爭。從2024年度的四份財報內容來看，攜程部分國際業務的增長非常強勁。

在攜程過去一年發布的四份財報中，都對其國際業務的恢復做出了描述，可見對國際業務對重視。其中第一季度為“出境酒店和機票預訂同比增長超100%，國際OTA平臺，Trip.com，的總收入同比增長80%”。第二季度為“出境酒店和機票預定已全面恢復至2019年疫情前同期的100%水平，國際OTA平臺的收入同比增長約70%”。第三季度的描述為“出境酒店和機票預訂已全面恢復至2019年疫情前同期的100%水平，公司OTA平臺的收入同比增長約70%”。第四季度，描述為“出境酒店和機票預訂已全面超過2019年疫情前同期的120%水平，國際OTA平臺平臺酒店和機票預訂同比增長超70%，入境游預訂同比增長超過100%。”

從這些描述中，可以看出攜程的國際業務分為三塊，分別為國內用戶出境旅行收入、海外OTA平臺收入、以及海外用戶入境旅行收入。

在攜程的財報電話會中，梁建章的數字人表示，攜程國際收入占集團全年收入10%，占第四季度收入的14%，根據攜程的營收可計算出，攜程2024年國際收入約為53.3億元，第四季度國際收入約為17.8億元。

在攜程2023年財報中，曾披露了2021、2022、2023年攜程大中華區以外的收入，分別為16.06億元、37.29億元、58.94億元。此外，在攜程港股上市前的招股書，攜程同樣披露稱，在2018年、2019年及2020年，大中華區市場的總收入分別占總收入的90%、87%、93%，在該招股書中，另一相關的表述為，攜程于2018年、2019年及2020年來自國際市場的總收入分別占2018、2019、及2020年總收入的10%、13%及7%。因此攜程大中華區以外的收入，即可視為國際收入。

這也意味著，盡管2024年攜程部分海外業務取得了可觀的增長，總體而言，2024年攜程的國際收入相較于2023年是下降的，同比降幅約為9.6%。

數據由YOUNG財經根據財報數據計算而來

但這種下滑態勢，在四季度得到了緩解。四季度攜程的國際收入約為17.8億，占攜程全年國際收入的33.4%。這種緩解同樣與攜程四季度加大營銷力度相關，攜程也開始在海外發力。

2015年前后，攜程也曾面臨激烈的市場競爭，那時候攜程的競爭對手是去哪兒。這場競爭最終以攜程收購去哪兒結束。

如今攜程又面臨著類似的情景，或許梁建章以及攜程，又要開始奮斗了。■