高瓴資本聯合江小白在2019年收購羅曼湖集團，曾被認為是資本看漲威士忌行業的重要事件。但時隔6年有酒商透露，羅曼湖集團前幾年對外透露的業績增長更多源于壓貨，由于酒商庫存充足且動銷不順暢，渠道價出現下滑。具體情況如何？

01 業績高速增長背后，庫存壓在經銷商手里

羅曼湖集團相關負責人曾透露，在被收購后的4年內，業績實現了5倍的增長，年銷售額在1-2億元。但酒商反饋，業績增長更多是由渠道壓貨拉動。

福建漳州洋酒經銷商王志表示，“羅曼湖給經銷商的費用比較高并且彼時正處于威士忌市場的上升期，有很多大商訂貨。但由于品牌比較新，流通性不強，目前這些大商的庫存都比較多，動銷有點難。”

為何終端動銷不暢？福建廈門洋酒經銷商劉坤分析道，“羅曼湖主推的入門級產品定價200-300元，比如羅曼湖12年單一麥芽當前零售價328元。但這一價位段已經被格蘭菲迪、格蘭威特等品牌占據，羅曼湖進來的晚，壓貨又比較集中，整體節奏沒控制好。”

羅曼湖12年單一麥芽威士忌

“我已經有1年左右沒采購羅曼湖了，原有的庫存在過去1年基本上沒有什么動銷，現在有酒商在清倉拋貨，羅曼湖12年單一麥芽渠道價跌到了240多元，羅曼湖本源也跌到了150多元，我周邊的部分酒商也很久沒做了，還有少數酒商在做包桶。”廣州洋酒經銷商李偉透露。

“2023年羅曼湖傳出被高瓴資本掛牌出售的信息，彼時經銷商信心就開始下滑，有一些人在甩貨，羅曼湖的渠道價格也比較混亂，一些國際竄貨的版本和行貨價格相差30%-40%。”王志表示。

02 有酒商稱“羅曼湖在以江小白模式打造奢侈品”

“羅曼湖集團旗下產品的溢價幅度較高，主要的支撐點是旗下格蘭帝和小磨坊稀缺的原酒產量，這帶動了整體品牌溢價的提升。此外羅曼湖近些年熱衷參與各項大獎賽，也拿下來不少背書。不過就我自己感覺羅曼湖旗下的產品特點不太清晰，在市場推廣中沒太多記憶點。”王志表示。

以老酒來營銷稀缺性也是羅曼湖曾對外透露的策略。羅曼湖集團董事、中國區管理合伙人張陽曾表示，“單一麥芽的稀缺性實際來源于老酒的儲存，這種稀缺性是單一麥芽行業的特性，而不是通過品牌塑造而產生的稀缺性。”這可能也是羅曼湖多年來品牌影響力并未獲得明顯增長的一個原因。

“羅曼湖的經營模式有些矛盾，一方面強調稀缺性來抬高溢價，但又以類似江小白的模式強勢鋪貨，尤其在電商和新零售渠道，就像‘用江小白模式打造奢侈品’，對于高端圈層來說其實并不容易買單。”李偉認為。

“羅曼湖模式在當前的市場環境下已不適用。”劉坤認為，“它前些年的增長其實是踩對了點，彼時行業正處于上升期，就算品牌不強勢，但在高瓴資本和江小白的營銷下會有些賣點。但現在威士忌的消費趨勢已發生轉型，經銷商更追求真實的開瓶，頭部品牌的入門級酒款成為動銷的主流，這也導致羅曼湖這類二三線品牌的空間被進一步壓縮。”

由于威士忌行業處于深度調整期，頭部威士忌品牌同年份的產品價格同樣在下跌，這對羅曼湖也會帶來降維打擊，加大其動銷難度。

羅曼湖小桶匠

為了應對中國市場的變化，羅曼湖也在采取相應措施，如專門推出的100ML小桶匠，零售價57元，以期跟隨由調酒風帶動的小酒版洋酒銷量上漲的趨勢。對此天津我愛我酒負責人郭福生表示，“在新零售平臺動銷的都是大品牌，沒有品牌力的很難賣動。”

*部分受訪者為化名