2025年春節檔，國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）以勢如破竹之勢席卷全國院線，票房一路高歌猛進，不僅突破150億大關，更歷史性位居全球影史票房第6，成為中國電影票房史上的里程碑之作。

隨著國內票房的持續火爆，《哪吒2》也踏上了海外發行的征程。然而，盡管在國內取得了空前的成功，其海外上映之路卻并非一帆風順，排片量與本土化等話題，引發了海外觀眾和華人社群的廣泛討論。

華語電影在出海征程上究竟面臨著哪些挑戰？又該如何突破重重障礙，讓更多優秀的華語作品走向世界，實現“出圈”更“出彩”？

長江商學院李偉教授在最近發表于媒體的署名文章中提出，中國電影想要走向世界，需要提升發行鏈條的核心競爭力，同時也要積極培養海外觀眾對華語電影的興趣和習慣。中國電影產業需要批量出現像《哪吒》系列這樣比肩國際一流水準的優質電影，才能在海外市場形成規模效應，推動華語影視文化出海穩定前行。

作者 | 李偉

來源 | 財新

李 偉

長江商學院經濟學教授

亞洲（及大洋洲）市場副院長

長江商學院案例研究中心主任

長江商學院大數據經濟研究中心主任

作為觀眾，完全不必為影片到底是全球票房榜前幾而意難平，但站在電影工業的視角，我們更應該關注《哪吒2》背后的海外發行及海外票房的癥結所在。

“作家需要一支筆，畫家需要一支畫筆，而電影制作者需要千軍萬馬”。

——奧遜·威爾斯（Orson Welles，1915～1985），美國演員、導演、編劇、制片人

自1895年在法國誕生，電影在全球范圍內始終是門特殊的生意。近日，圍繞中國國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）海外上映引發的種種現象和激烈討論更是讓電影生意的特殊性一覽無余。

《哪吒2》：票房雖高，意難平

自2025年1月29日（中國農歷春節大年初一）上映以來，《哪吒2》國內票房銷售持續火爆。

2月6日影片上映僅9天，票房即達到57.76億元（紀錄保持者為2021年票房冠軍《長津湖》），拿下中國電影票房榜冠軍寶座。之后在全國觀眾熊熊燃燒的熱情助攻下，小魔童繼續高歌猛進，2025年2月13日19時11分影片順利抵達100億驚人業績，以遙遙領先之姿雄踞華語電影、全球單一市場、中國動畫電影全球票房榜首。

從2月中旬開始，《哪吒2》登陸海外市場。先是在北美IMAX（超大寬屏技術）超前點映，之后于2月13日正式登陸澳新市場，在包括澳大利亞、新西蘭、巴布亞新幾內亞等國上映，隨后于2月14日在北美兩地加拿大、美國開畫。

期間由于國內持續火爆，影片各種口徑下的創紀錄數據不斷在各大社交平臺刷新，大大推高了海內外觀眾對于“小魔童”全球票房的期待，一時之間《哪吒2》幾乎承載了中國電影、乃至中國文化打入歐美主流市場的“全民希望”：

2月18日，《哪吒2》成功超越《頭腦特工隊2》（2024年，總票房123.19億元），登頂全球動畫電影票房榜首，并進入全球票房榜前8名。

3月10日，在本文截稿時，《哪吒2》上映41天來，全球總票房已達148.88億元，包括中國（含港澳臺）147.04億元及海外1.83億元，成功超越了好萊塢經典IP電影《蜘蛛俠：英雄無歸》（2021年，141.60億元）及《復仇者聯盟3:無限戰爭》（2018年，148.82億元），位列全球票房榜前6名。

據貓眼專業版最新預測，《哪吒2》全球票房可望抵達150.05億元。這意味著，如果《哪吒2》再給力一點的話，將很有希望趕上排在前面的《星球大戰：原力覺醒》（2015年，150.19億元），位列全球票房榜前五。

對這一遠超中國電影歷史票房的盛況，觀眾期待已久。一方面，從電影票房破百億元起，就有越來越多的人在為《哪吒2》搖旗吶喊，他們號召全民努力一起刷新票房數字，有人甚至喊話相關部門組織單位或學校集體觀看，為中國電影創全球紀錄貢獻票房，似乎“小魔童”不進入有史以來全球電影的前五、甚至第一，不足以證明這部中國電影的威力。

另一方面，從2月中旬起，陸續有海外華人在社交媒體質疑《哪吒2》在當地沒有排片或排片過少，尤其是在北美，很多人抱怨IMAX幾乎全部供給了2月14日上映全球同步上映的好萊塢大片《美國隊長4》（英文名《Captain America: Brave New World》），一時之間“《哪吒2》疑似在美排片遭受排擠”的消息在國內不脛而走，一度有不少人為此義憤填膺，宣稱將拒絕觀看《美國隊長4》。當時，有個別國內影城甚至打出了“為支持哪吒2，本影城暫不考慮《美國隊長4》排片”的標語，與此同時，社交媒體上網友對《哪吒2》劇情上的國際政治隱喻解讀也越來越認真。

客觀來說，《哪吒2》確實是一部好看的商業電影，從觀賞娛樂性上來說，它確實是國產動畫電影技術和創作的巔峰之作，已經達到了世界電影的前沿水平，受到大眾追捧很正常。然而從其創作背景和投資構成看，它也是一部正常創作的商業電影。

創作者為照顧主流觀眾口味，糅合了很多流行元素，在技術酷炫的同時做到了形式上的喜聞樂見，作為觀眾，我們享受其中就夠了，完全不必為影片到底是全球票房榜前幾意難平。相反，站在電影工業的視角，我們更應該關注下《哪吒2》背后的海外發行，或許更能理解它能有今天的全球關注實屬不易。

發行：電影工業的核心競爭力

電影工業包含制作、發行和放映三大垂直產業鏈條。每一部能夠在銀幕上與觀眾見面的電影背后，都有大量的公司、形形色色的人，大家分處在產業的上中下游，從制片、發行、院線、影院四大環節，為它殫精竭慮。

（備注：本文所指電影如無特別說明，主要指一個國家主流電影制作體系內、面向大眾市場的商業電影，它跟生存與發行獨立于大眾市場的藝術電影、獨立電影等，在創作觀念、產品形式上分屬不同體系）

對大眾而言，日常大家談起電影，基本上說的是電影工業的上游創作環節，那里是大導演、巨星、名編劇扎堆的地方，也是傳媒關注報道的重點；不過就電影產業來說，行業內人往往更關注發行。

發行指的是電影成片的出售、出租生意，是一部電影從誕生到完成商業使命的承上啟下環節。正常來說，一部電影的主創團隊從起心動念開始，就要關心發行，要清楚它是拍給誰看，以及如何讓人看到、看懂。而啟動拍攝制作后，片方就要操心電影如何宣傳，怎么管理觀眾預期。這樣待到制片完成，才來得及針對性調動資源，飽和營銷，讓觀眾期盼，也讓院線給足資源、及時上映，最大限度讓更多觀眾盡快看到。

發行是一部電影從一小群人的作品走向市場，成為大眾消費品的關鍵環節，所有參與者，從主創人員到投資方，想要拿到回報、贏得名利，都離不開發行。

每年，在世界各地有無數部電影誕生，其中不乏優秀驚艷之作，但真正能夠走進院線、被大眾在銀幕看到的通常只有10%～20%。那些無法上映的影片，大部分只能通過其他發行渠道在細分領域，小范圍傳播，還有一部分則束之高閣，可能永遠無緣跟觀眾見面。

因此，在全球最成熟的電影工業體系里，比如好萊塢，世界巨無霸的發行能力才是其產品行銷全球的核心競爭力。

以《美國隊長4》為例，在其首映當天，北美有4000多家影院超過7000塊屏開畫，與此同時，在美國本土之外，全球主要市場還有近40個國家地區也大規模同步上映。

這種成千上萬塊屏、在全世界不同國家和地區同時開畫的上映方式，是好萊塢電影經典的發行方式，其目的就是要集中資源、狂轟濫炸，讓市場輿論還來不及將口碑擴散出去之前，先最大程度收割觀眾。因此，首映周票房對于大制作的“好萊塢大片”能否收回投資至關重要。

擔任《美國隊長》制片和發行方的分別是漫威影業、華特·迪士尼電影工作室，它們共同負責電影的制作、發行和營銷，而這兩者均隸屬于美國娛樂巨頭迪士尼公司（英文名稱：The Walt Disney Company，英文簡稱：DISNEY）。迪士尼擁有全球最強制片、發行以及流媒體平臺，過去7年連續穩坐全球票房冠軍寶座。截至3月10日，《美國隊長4》全球票房3.70億美元，其中52.4%的收入來自美國以外市場。

相比之下，中國團隊制片、發行的《哪吒2》，雖然劇情和動畫技術更出色，觀眾口碑也爆表，但是其全球發行資源明顯單薄，不僅海外上映日期明顯滯后國內首映日，語言配音、字幕翻譯也有非議。更受制約的是，影片海外宣傳營銷不足，院線排期也很臨時，在首映周期間的北美（700+間影院）和澳新（118間影院）兩地市場合計也不足900間影院開畫。截止到3月10日，《哪吒2》來自中國大陸之外的海外票房合計3229萬美元，遠低于《美國隊長4》本土之外的海外市場同期表現。

數據差異的背后是一系列復雜因素的制約。下面，我們將從《哪吒1》說起，來談談中國電影海外發行背后的故事。

《哪吒1》：魔童初破圈

2019年7月26日在國內首映的《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒1》），和《哪吒2》，屬于同一個IP的系列作品，出品方一樣，均為北京光線傳媒影業旗下子公司或參股公司，及導演餃子（本名：楊宇）個人及其團隊的成都可可豆動畫、成都自在境界文化等5家公司。兩部電影都沒有引入其他中國影視巨頭或海外合作方。

在發行方面，兩部《哪吒》的國內發行商均為北京光線影業，但是在海外發行方面，《哪吒1》當年合作的是北美跨平臺電影發行公司WellGoUSA（中文名：北美電影發行公司），到了《哪吒2》則換成了中資背景的華人影業（CMC Pictures）。

WellGoUSA是活躍于亞洲的一家北美小型跨平臺電影發行公司。該公司上世紀90年代成立于美國，以銷售卡拉OK視頻和其他家庭娛樂內容起步，以在北美及歐洲發行亞洲動作類型電影見長。

多年來，WellGoUSA以買斷合作的模式，在北美發行過不少亞洲電影，其中包括《刺客聶隱娘》《紅海行動》《港囧》《流浪地球2》等華語片，以及《出租車司機》《與神同行》等韓國電影，這些作品在北美票房基本在100萬-300萬美元之間，其中最好的成績來自2023年上映的《流浪地球2》，是502萬美元。

資料顯示，WellGoUSA團隊在《哪吒1》項目啟動之初，雙方就有過接觸。當時正值國內《大圣歸來》爆紅，給國產動畫電影人打了一針強心劑，也讓WellGoUSA的創始人Annie Walker從中看到，在海外發行中國動畫電影有利可圖。

Annie女士第二次跟《哪吒1》接觸是在預告片階段。看完預告，加上前期調研良好反饋，她下定決心推動《哪吒1》往海外走。

不過WellGoUSA真正拿下影片的物料、報告，正式啟動《哪吒1》海外發行時，國內市場已經上映了三周左右，這讓《哪吒1》的海外宣發相當受限。

正常情況下，到北美市場推動一部獨立電影發行，差不多需要三個月的推廣期，期間需要安排媒體閱片、前期宣傳等環節。但當時留給《哪吒1》的時間根本不夠。好在WellGoUSA跟美國第二大院線AMC（American Multi-Cinema）關系良好，也握有一些二三線藝術院線資源及媒體關系。

最終《哪吒1》在美國上映時，在紐約曼哈頓街頭大面積鋪設了戶外LED燈箱海報廣告，在IMAX旗下各大電影院中的海報宣傳也緊隨其后，但原計劃的大巴車體廣告與紐約時代廣場的電子屏投放沒來得及實現。

《哪吒1》在北美第一輪上映的時間是2019年10月18-23日，只有6天。不過，由于口碑較好，后期市場反應也很不錯，WellGoUSA于2020年1月31日推出英語配音版，又在北美重映了一周。

根據全球電影票房統計網站BoxOfficeMOJO統計，《哪吒1》全球票房7.26億美元（約合50.35億元人民幣)，其中99.5%收入來自中國本土市場，而在合計646萬美元的海外票房中，來自北美的兩次上映，合計貢獻約為365萬美元。

客觀而言，646萬美元的海外總票房，365萬美元的北美業績，對于華語電影已經算是較好收成，但相對于《哪吒1》的國內口碑和票房，這一數字不算亮眼。好在《哪吒1》吸引了不少歐美專業影評人的注意，實現了華語片在北美小規模、高票價上映IMAX、3D版本的突破，也算是完成了一次成功“破圈”。

之后，WellGoUSA帶著《哪吒1》參加了一些海外的的電影節，包括第92屆奧斯卡。遺憾的是，《哪吒1》在海外影展顆粒無收，在國內倒是獲得了第33屆中國電影金雞獎最佳美術片以及第35屆大眾電影百花獎最佳編劇獎。

值得一提的是，當時跟《哪吒1》在奧斯卡共同角逐最佳國際電影評選的影片有韓國的《寄生蟲》（英文片名《Parasite》）。

最終韓國人橫掃當年的奧斯卡，不僅拿走了最佳國際影片，還捧走了最佳影片、最佳導演、最佳原創劇本等最具份量的核心大獎，《寄生蟲》也因此名聲大噪，在全球拿下了高達2.63億美元的票房，其中5384萬美元來自北美市場，占總票房的20.5%。

電影分賬模式與《哪吒2》海外發行

5年之后，“小魔童”再度降世，《哪吒2》沒有跟WellGoUSA再續前緣。由于電影發行涉及商業機密，具體原因，外界不得而知。

回看當初《哪吒1》跟WellGoUSA種種合作細節，再根據多年來華語片的出海慣例，大概可以推斷，當時兩者之間大概率是買斷發行。

買斷，意指WellGoUSA獲得了影片在特定地區內的獨家放映權。另外從WellGoUSA名稱也可以看出，當初《哪吒1》選擇它，即意味著其海外發行基本限定在了北美、澳新，以及英國愛爾蘭等歐美英語市場，亞洲市場，包括日韓、東南亞各國，不在WellGoUSA資源擅長區。

這里我們稍微來了解一下電影票房的分成模式。電影做的是內容生意，票房是制片方收回成本、獲取收益的最重要方式。

一部電影在上映之前，能否吸引觀眾，能賣出多少票房，沒有人可以打包票；而上映后，票房又受市場環境、輿論口碑影響很大，因此投資電影風險很大，電影票房如何分賬也很復雜。

通常而言，在全球電影產業，基本的票房分成模式，主要有三種：

固定比例分賬：這是目前國內電影行業最常見的分賬方式。基本上是國家先扣除8.3%（包含票房先扣電影專項基金5%和營業稅及附加3.3%），剩下的91.7%，根據國家相關管理部門“制片方原則上不低于43%、影院一般不超過50%”的指導意見，各參與方相互角力，最終形成了院線+影院拿走57%；制片+發行拿走43%的行業標準。

在標準框架下，每一部電影的參與方之間具體的分成比例是否有浮動，以及再往下，每個參與層級內部如何進一步細分，由于涉及資源計價、實力大小、話語權權重等種種利益平衡問題，外界就很難知曉了。

階梯式分賬：這是好萊塢商業大片主流的分賬模式。不過，在不同的年代，具體的階梯設置一直有動態調整。

比如在早期的好萊塢，一部商業大片首映周票房的90%都歸屬于電影制作公司，影院放映方的收入主要來自爆米花和飲料的售賣利潤，之后影院方的收入隨著電影上映周期拉長，分成比重呈階梯方式遞增。

這種階梯比重，最大限度確保了電影制片方和投資人的利益，然而對于院線而言，顯然過于辛苦薄利。因此減少首映周排片數量、拉長一部電影上映周期也就成了院方不得已而為之的操作。

隨著后期好萊塢電影逐漸走向“大制作”，電影首周口碑嚴重影響整體票房，為了確保自己的“大片”在上映之初拿到足夠多的排片，片方越來越愿意從首周開始逐步降低自己的分賬比例，這就形成了今天好萊塢主流的階梯式分賬模式，即上映第一周，片方和院線按7:3分賬；上映第二周，出品公司和院線按6:4，之后一直到3:7。

當然，跟國內一樣，這也只是通行的行業準則。具體到某部電影的分成比例，則因“人”而異，比如，娛樂巨頭迪士尼，就有自己獨特的分賬要求，考慮到其片源實力，及具體影片可能帶來的巨大票房收益，院線通常也不得不妥協。

買斷模式：買斷本來是指院線支付一筆費用給制片方買斷影片，然后這部影片的全部票房都歸影院所有的電影分賬模式，但是更多時候，買斷也是一種電影發行方式。

市場上大量的藝術電影、小眾類型片，基本以這一合作方式發行，這是很多小型制片方跟電影發行商之間的主流合作方式，中國在引進除好萊塢商業大片之外的海外電影時，通常采用這一合作模式。

前面我們所說的WellGoUSA代理發行的亞洲電影，基本上都是買斷合作。作為一家中小型電影發行公司，它在北美主流市場，幾乎沒可能從娛樂巨頭手里分得好萊塢大片的一杯羹，通過反其道而行之，憑借低成本采購而來的優質亞洲片源，走從小到大、逐漸滲透的發行策略，反而細水長流，穩住了小眾藝術院線資源，獲得了生存空間。

這也是不少華語電影在考慮海外市場時樂于選擇WellGoUSA的主要原因。眼下正在國內上映的國產電影《封神第二部：戰火西岐》（英文片名《Creation of the Gods II: Demon Force》，以下簡稱《封神2》）正在北美發行，它背后的合作方正是WellGoUSA。截止到3月10日，《封神2》在中國大陸之外的海外票房為375萬美元，其中49.3%的收入（185萬美元）來自北美市場。

再看《哪吒2》的海外發行，前面我們提到，《哪吒2》于2月中旬陸續登陸歐美市場，截止到3月10日，該片在兩地的票房合計3229萬美元，其中北美市場1876萬，占比約58.2%。

單從目前的海外票房數據看，《哪吒2》不僅大大超越了《哪吒1》，同樣也遠高于同期在海外上映的《封神2》、《唐探1900》等國產電影。以目前的勢頭看，未來《哪吒2》的海外票房還將會繼續提高，具體數字，我們拭目以待。

然而正如前文所言，目前《哪吒2》已經獲得的海外票房以及趨勢預測，并不足以承載國內很多民眾對于《哪吒2》的期待。

一方面，《哪吒2》在國內掀起的聲量，以及歐美華人在社交媒體上呈現出的熱切期盼，確實喜人；

另一方面，站在商業運作的角度，《哪吒2》的海外發行確實槽點很多。

首先，從海外發行節奏和物料準備看，時隔五年，再度出海的“小魔童”，時間依然滯后。

影片在物料制作、媒體宣傳、院線排期、翻譯準備、衍生品開發等方面準備不足，換而言之，《哪吒2》的海外發行，沒有站在《哪吒1》的肩膀上更進一步。

這不是發行商華人影業（CMC Pictures）的問題。華人影業的小紅書賬號顯示，在1月27日之前兩周，華人影業的宣發重心是其參與海外發行的《唐探1900》。直到1月27日華人影業小紅書社交媒體賬號才推出《哪吒2》第一張預告海報，第二張海報直到一周后的2月5日，才姍姍而來。

由此可以推測，從《哪吒1》到《哪吒2》，同樣的倉促情況連續上演，首要原因可能在于片方沒有提前規劃重視產品的海外發行。

其次，從海外排片數量和媒體宣傳看，《哪吒2》只選擇了一家發行商華人影業，資源相對有限。

官網顯示，華人影業隸屬于華人文化集團公司，自2016年成立以來，主導運營了華語電影發行及營銷網絡“中國電影普天同映”，資源覆蓋北美、澳新、西歐等五大洲103個地區和國家、281座城市，海外發行的代表作有《流浪地球》《戰狼2》《我和我的祖國》《葉問4:完結篇》等。

簡而言之，華人影業的中方背景，給其海外發行帶來了獨特優勢，其全球發行網絡正在全球構建中。這對于《哪吒2》這樣的純中資電影出海來說，有利有弊。

社交賬號顯示，在國內輿論烘托下，為了讓更多海外觀眾看到“小魔童”，華人影業卯足勁上資源，《哪吒2》在北美上映影院數量，也確實刷新了國產片近20年來華語發行商開畫影院排片紀錄。

然而不少海外觀眾卻反映，在上線影院沒有安排哪吒的海報，想要拍照打個卡都沒東西可拍；有人著急說，能不能在剩下的所有地區上映當地配音，再不安排英語配音就沒機會破圈了；還有人問加拿大某地華人自發爭取了一個IMAX包場活動，能不能給我們一些物料做宣發；更有人惋惜，根本不是沒有老外看，而是老外根本不知道有這個電影，我們這地方根本沒有宣傳，只能靠口碑或自媒體。

相比之下，《唐探1900》（英文名：《Detective Chinatown 1900》）則更像是有備而來，它不僅實現了1月29日在全球多個市場同步發行，還在除華人影業之外，為影片安排了Trinity CineAsia、MM2 Entertainment等多家海外發行商。截止到3月10日，《唐探1900》在中國本土之外的海外票房487萬美元，其中43.2%（210萬美元）來自北美市場。

站在《哪吒》系列的導演餃子視角，他本人及團隊可能也沒有精力去顧及影片的發行。

導演餃子是《哪吒》內容的核心締造者，他數年如一日專注于影片創作本身，這是他的可敬可佩之處，也是《哪吒》成功的關鍵。

在2025年1月30日播出的中央電視采訪中，主持人魯健提及內容出海問題，餃子回應說，“真正中國文化走向世界的話，主要看作品本身，電影一開始的劇本、故事、角色，這些東西是不是能夠打動全世界的觀眾”。

顯然，他談的是內容創作，至于發行，似乎還沒有進入他的考慮范圍。站在創作者的角度，餃子堅持，“第一步是做出自己喜歡的東西，然后國內的觀眾也喜歡，然后漸漸把東西做得越來越好，技藝越來越精進，相信總有一天，會誕生出新的玩意兒，新的內涵，新的靈魂，讓全世界都能欣賞它”。

作為旁觀者，我們理解與支持導演全力以赴做好創作，但是站在一部商業電影的發行視角呢？現成的優秀作品，盛情難卻的輿論口碑，群眾基礎已經這么好了，如果《哪吒2》不能完全走進海外華人及其輻射圈，何談推動華語電影進入海外主流大眾人群？

也許光線傳媒作為《哪吒》項目背后的重要商業投資方，是時候提前考慮引入戰略合作方，投入資源到未來的《哪吒》產品的全球發行中了，否則真正困擾中國好電影走向世界的絆腳石首先就是產品的發行能力。

華語電影全球高光時刻：《臥虎藏龍》

可能很多人不知道，早在1913年中國就有了第一部在海外放映的電影，名字叫《莊子試妻》，由著名的中國電影拓荒者之一黎民偉導演與美國華美影片公司合拍而成。這部片子另外一個被載入影史的理由是里面出現了中國第一個女性電影演員（之前中國電影中的女性角色皆由男性假扮）。

不過，要說最早在美國發行放映并取得成功的中國電影則是大導演費穆1936年拍攝的《天倫》（英文：Song of China）。之后上百年來，陸續有一批批中國電影走出國門。尤其是在20世紀八九十年代，一大批香港出品的華語電影進入了歐美錄像帶租賃市場，不過真正走入影院上映的寥寥無幾。

進入21世紀之后，開始有更多的中國電影走進了海外院線，其中不乏一些票房可觀之作，比如《臥虎藏龍》（2000年，英文片名《Crouching Tiger, Hidden Dragon》）、《英雄》（2002年，英文片名《Hero》）等，但輿論似乎從未像今天這樣，對一部中國電影的全球票房有這么熱烈的期待。

● 究其原因，首先是《哪吒2》自身表現足夠勇猛，不斷推高票房紀錄，走到了全球影史排行榜的最前列；

● 其次是在當前中美關系的特殊歷史時點下，貿易戰摩擦背后，民間情緒累積到了一定的燃點；

● 再加上過去多年來華語電影不斷闖入美國主流市場，卻始終未果的心理情結等多重因素下，海內外華人期待“小魔童”代表華語電影再創“中國之光”的期待前所未有。

依照很多人樸素的心理，今天的中國作為全球第二大經濟體，有彎道超車的新能源汽車，有全球獨大的光伏產業，甚至在以為不可能戰勝的AI領域，在2025年春節期間也出現了DeepSeek奇跡，因此當《哪吒2》橫空出世，很多人都期待它能代表中國電影，像2024年的《黑神話：悟空》那樣走出國門，走入歐美大眾流行文化層。

坦白而言，這個期待對于一部電影來說，有點高，從目前的趨勢看，對于《哪吒2》，也比較難。說起來，電影創作是內容的游戲，有好內容的支撐，就會有好的口碑。但是電影更是商業的游戲，一部電影，即便自身再優秀，首先還是要找到一個已經培育成熟的市場，然后到里面去建立口碑，去聚集人氣，去激發觀眾的窺探欲望，才會有海量的人心甘情愿地掏錢，才能取得商業的成功。

然而對于華語電影來說，文化的隔閡、語言的限制、面孔的差異，讓它們始終跟海外的主流市場和觀眾之間隔著一層紗。想要突破這其中的障礙，絕非一部電影、一朝一夕可以完成。不信，我們可以從影史以來，真正進入歐美主流電影市場，并曾經成功帶動華語電影出圈的華人導演和他的《臥虎藏龍》中找找答案。

在拍攝《臥虎藏龍》之前，李安已經是好萊塢知名華人導演，但是他不甘心拍成規矩的美式商業片，想在不離開美國體系又跟自己的文化有所聯系的情況下，拍一部真正能進入美國大眾院線的華語片，于是就有了拍《臥虎藏龍》的沖動。

拍攝之前，李安很清楚，過去的華語電影講述中國古典文化有不足之處，他需要借助西方的知識和手法來補強，這中間有心理分析、社會學、敘事語法、情節推進結構等多方面的西方優勢要吸取，同時也有語言、思維方式上的鴻溝需要去跨越。

經過充分準備，李安啟動了《臥虎藏龍》項目，制片是他自己的公司，拍攝資金來自于跟合作方共同擔保拿到的銀行貸款。

全球發行，在電影正式開拍前已經篩選好來自全球不同國家、區域的多家合作公司，大大小小多達22家。其中最核心的是北美地區的發行商索尼經典公司，法國及歐洲的發行商華納公司，負責亞洲地區發行的哥倫比亞公司亞洲部。

片方跟發行商之間，按照當時好萊塢制片的商業慣例，在影片成品之前，先行賣埠。具體來說，就是制片方，以買斷合作的模式，將《臥虎藏龍》在約定市場若干年的影片放映版權賣給了發行商。這種模式，一直是華語片賣埠東南亞、藝術片賣埠歐美的主流模式。稍有不同的是，李安沒有像很多小制片方那樣，將影片的版權一同售出，而是保留了《臥虎藏龍》的永久版權。

當時，深諳全球電影產業游戲規則的李安明白，在全球推廣一部華語電影，是一個草根性、階梯性的長期抗戰過程。穩妥起見，他將上述幾家核心發行商，比如索尼經典、華納、哥倫比亞等公司也提前拉入了項目的聯合制片團隊。不僅如此，他還拉上了大陸的官方機構中國電影合作制片公司，以及來自中國香港、臺灣的兩家公司等合計8個制片方，大家以合拍片的形式共同參與電影制片。

換句話說，在項目啟動的第一步，《臥虎藏龍》已經在全球主要發行市場，既找好了“爹”，又找好了“娘”，上足了資源保障。

這就萬事俱備，只等電影成片大賣了嗎？完全沒有。

李安在《臥虎藏龍》拍攝制作過程中投注的心血和努力，這里我們不做贅言。制片完成后，為了把華語武俠片的片型及其歷史背景，一點一滴地介紹給世界各地的媒體，然后推廣給大眾，李安又花了整整一年多的時間。

期間他全力陪發行商吆喝叫賣，不僅跟發行商一起為電影制定完整的推廣發行策略，而且在很多關鍵時刻，作為導演他必須親自站到第一線，落實執行具體宣發工作。

從商業分類看，《臥虎藏龍》這類華語武俠片，在歐美主流英語片市場，屬于非英語片中的小眾類型。

按照行情，此類影片發行策略只能遵照小眾電影從小到大，先走小眾藝術電影，穩住市場，再逐漸擴展到大眾院線的發行路徑。具體來說，就是先用作品的藝術品質，攻克電影節，拿下專業觀眾，然后用影展獎項背書和專業口碑來走向大眾市場。

與此同時，為了保持電影熱度，為走大眾院線蓄能，宣傳策略上，則要反著來，《臥虎藏龍》從一開始就制定了一套西方商業大片的達規模、高密度的媒體造勢策略。

按照部署，《臥虎藏龍》第一步去了2000年5月的戛納。

創立于1946年的戛納國際電影節（法語：Festival De Cannes）是當今世界上最具專業影響力、也最有藝術范的頂尖國際電影節，每年5月中旬在法國海濱城市戛納舉行，期間全世界的電影人、投資方、買家，會不遠萬里來相聚。

《臥虎藏龍》沒有參加第53屆戛納電影節的獎項角逐，而是直接在“特別放映”項目中展映。放映結束時，現場專業觀眾用長達十分鐘的掌聲表達了自己對影片內容的認可，這也等于是給李安和發行商吃了定心丸，讓他們對未來電影在商業市場上的表現有了一定的信心和期待。

第二步，攜專業口碑到亞洲首發。

2000年6月，《臥虎藏龍》將全球市場正式開張的第一站選在了中國香港，那里之前一直是華語武俠片的主要市場，之后在馬來西亞、新加坡、中國臺灣、中國大陸、以色列及韓國、日本等地，次第花開。期間李安從6月底到7月底，將全部精力花在了亞洲巡回宣傳和媒體接待上。

最終結果亞洲市場的票房好壞參半，臺灣、新馬、韓國反應很好，而大陸及香港稍顯意外，其他市場一般。

當時大陸輿論認為，這是一部給外國人看的中國武俠片，李安很委屈。他說：“若是拍給西方人看，我用英語拍就好了，何必非上這周折，逼老廣（指電影男女主角周潤發、楊紫瓊等粵語演員）講官話（普通話），搬石頭砸自己的腳，受那么大罪？”

第三步，從亞洲打回歐美。

前面說過，李安的目標是讓《臥虎藏龍》代表華語片走入歐美大眾院線。從當年8月開始，他就已經開始著手為年底影片在美國上映啟動了全歐美的宣傳。

按照市場習慣，非英語片導演想進入美國市場，通常的做法是參加幾個主要的區域影展，在當地舉辦幾次記者會，做幾回專訪，而好萊塢的商業大片則是在這個基礎上做加強版，比如把世界各地記者請來，集中訪問，再上一些全球化的媒體專訪，之后再用人力、財力將這些內容大量復制，到每個區域市場做足聲量。

這兩種做法顯然都不適合《臥虎藏龍》。為了逐步建構聲勢，李安他們選擇了一套更為細致綿密的媒體宣傳策略。這套做法需要宣發團隊，尤其是導演本人，深入到全球各國、美國各地的媒體，從點到面，抓住所有媒體資源，為電影破圈吶喊。

2000年9月，《臥虎藏龍》來到歐洲，先在法國上映，開局優秀。之后各國票房陸續開出好消息。期間李安繼續密集地接受當地媒體訪問。對于一些高水準的媒體代表，即便來自北歐小國，他也親自接待。對于本來就偏愛他的英國媒體，他更是堅持每位記者至少給足半小時做訪談。導演如此不辭勞苦的關鍵原因，在于影片需要用歐洲輿論的認同，為年底的北美上映做足準備，同時也為角逐奧斯卡大獎積攢勢能。

12月8日，《臥虎藏龍》終于來到北美。按照發行安排，先從紐約2家、洛杉磯1家影院開始上映。之所以這么安排上片時間表，也是因為電影要跟著奧斯卡的節奏走。

至于為什么要盯緊奧斯卡？根據李安的說法，在全球各大電影節中，奧斯卡真正是一門大生意。言下之意，這里更商業化，而戛納、柏林、威尼斯等電影節偏藝術范。對《臥虎藏龍》來說，要在歐美市場打開一個更大的、前所未有的局面，要在商業價值和觀眾規模上更上層樓，必須闖奧斯卡這一關。

此前，為了摸清奧斯卡風向標，影片已經在北美參加過大大小小的電影節。每參展一次，李安都會攜帶主演明星出席，拍照、造勢、訪問，把能接受訪談的所有大大小小的采訪都給安排上，讓電影在媒體熱上一陣子。

為了宣傳造勢，美國發行商索尼公司派出了三組公關人員，其中兩組人馬在紐約負責電影上映的所有事宜，剩下一組在洛杉磯專門盯梢奧斯卡。期間有半年時間，這些企劃小組幾乎沒有周末。這跟很多觀眾，以為一部電影只要搭上好萊塢發行系統，就吃香喝辣地穩賺的印象完全不同。

這也在一定程度上說明了，在觀眾沒有看非英語片習慣的北美市場，一部華語電影，即便有深諳好萊塢游戲規則的導演和發行機構，想要走進當地市場也不是件容易的事。

接下來，我們再看當時《臥虎藏龍》北美市場的營銷和排片。影片沒有走典型好萊塢大片一開場就在北美幾千家影院放映的狂轟濫炸模式，當然也并非不想，而是影片本身的商業類型和發行策略決定了它必須另辟蹊徑。

具體來說，李安和當地發行商索尼為項目設立了多個目標階段，并訂出了詳細進攻計劃：

第一階段，穩住導演過去積累的藝術院線觀眾群。這部分人群，以女性及成人觀眾為主，他們有耐心看愛情片，也看重影評。

針對這一人群，《臥虎藏龍》通過“《時代》周刊年度最佳影片、轟動戛納、多倫多影展觀眾票選最受歡迎影片”等宣傳點，先穩住他們，然后循著他們的口碑，將影片宣傳擴散至周邊社區的傳統觀眾群就事半功倍。

第二階段，主打武術及傳統武打片的觀眾群，即看武打片錄影帶的觀眾群。中國武打片以錄影帶銷售和租賃方式在美國市場流行已久，有一群數量不菲的觀眾群，但這群人和第一批藝術電影觀眾群的口味完全不同。

針對他們，《臥虎藏龍》一手聘請當地KOL看試片、制造口碑,一手安排在全美擁有500家連鎖店的著名空手道武館砸下百萬美元視頻廣告，并聯動武館教授片中功夫，提供包括觀眾憑借《臥虎藏龍》片票根上課可享專享折扣等優惠。

第三個階段，瞄準青少年、家庭主婦等特定觀眾群。

至于特定細分群體，比如青少年，宣發需要投其所好，《臥虎藏龍》就到北美年輕人喜歡的刊物上投放影片形象廣告，并雇用當地13歲的網絡天才為架設影片專屬網站等等。

針對一般女性觀眾群，就專門邀請紐約的女子籃球隊、芭蕾舞團、體育播報員的成員代表，招待她們看試片、幫忙傳播口碑。而為了吸引家庭主婦，則通過在白天肥皂劇的時段打針對性廣告來招徠她們。

當時索尼經典電影公司連鄉鎮地區也不放過，專門安排工作人員，深入到各地鄉鎮去做市場調查，摸清楚當地的賽事活動、熱門電視廣告時段，然后根據當地居民品味，選擇時段、做針對性廣告，不放過任何一個營銷擊破點。

總之，為了挖出一切可能的觀眾，《臥虎藏龍》發行宣傳團隊，不斷去試探新途徑，找出新觀眾群，然后對癥下藥，制造宣傳點，吸收關注力。

最后，到了《臥虎藏龍》院線正式上映階段，索尼嚴格遵照既定的目標計劃。比如電影在第一批藝術院線上映后，口碑很好，不少觀眾建議乘勝追擊大開院線，但是索尼寧愿饑餓營銷，也堅持將第一波宣傳做完，藝術院線穩住了，才著手開辟新路線，讓新觀眾群入場。

在《臥虎藏龍》進入全美2000家影院上畫階段，有輿論認為院線上得太多了，索尼也不為所動，堅持按照步驟，逐一實施。就這樣，《臥虎藏龍》在全美上映周期一直拉到了第二年3月，期間遇到一個大節日，就再投一波宣傳，擴大一次放映廳數。

2001年3月25日，在73屆奧斯卡頒獎典禮上，《臥虎藏龍》如愿摘下最佳外語片、最佳藝術指導、最佳原創配樂、最佳攝影等4項大獎，轟動全球。索尼也順勢完成了最后一波票房打撈。

最終總投資1700萬美元的《臥虎藏龍》拿下了2.13億美元全球總票房，其中超過1.28億美元的票房收入來自北美市場，占據全球票房60%以上，至今仍然是華語電影最高海外票房紀錄保持者。

歸納《臥虎藏龍》發行經驗，首先要歸功于李安本人從始至終、縝密周全的商業規劃。

在《十年一覺電影夢·李安傳》中，李安回顧說，“《臥虎藏龍》整整搞了我三年”。

除了用自身的導演制作水準，為影片提供了過硬的品質內核，李安更重要的是為《臥虎藏龍》搭建了一個可謂是空前豪華的制片、發行陣容，他在讓利的同時，也聯合各方把蛋糕做到了極致。

其次是發行陣容步步為營、穩打穩扎的執行節奏和媒體攻勢。

任何一部電影商業發行的成功，都離不開輿論造勢。

以美國市場為例，李安導演的個人影響力及發行公司的財力資源儲備，為影片帶來了一波接一波媒體采訪資源，有世界性媒體、全國性大報，也有地方性媒體、專業刊物，全方位的媒體陣容，讓幾乎全美的受眾圈層都接收到了《臥虎藏龍》的輿論攻勢。

不僅如此，在《臥虎藏龍》重要關鍵點，索尼還安排《時代》周刊及CNN等媒體全程盯梢。每發生一個事件，如各影評人獎、金球獎、奧斯卡入圍、英國的BAFTA、美國導演公會最佳導演等，都會安排導演再上一波采訪，讓輿論也始終是熱的，也讓影片深入人心。

除此之外，片方和發行還要操心放映品質。比如《臥虎藏龍》在戛納及亞洲上映時，拷貝色調偏暗，之后進入歐美市場，得安排重新調光；又比如，在北美上映期間，紐約有部分影院沒有杜比音響，就每家花上2萬美元重新加裝音響（費用由索尼與杜比公司共同分擔，待到影片下檔后再安排設備回收），甚至為了保證電影品質，還備份了放映機的燈泡，方便影院壞了隨時更新。

最終點滴努力，聚沙成塔。《臥虎藏龍》成為打入美國主流電影市場的第一部華語片，也在全球引發了一波中式武俠文化效應。

電影成功背后的軟實力

從發行來看，《臥虎藏龍》，不光對華語電影海外發行有重要的參考價值，對其他非英語片也同樣適用。在好萊塢之外，幾乎很少有電影能真正打開全球市場。

拿華語電影來說，《臥虎藏龍》之前，在海外市場取得較好票房的華語電影，寥寥無幾。當時華語電影的海外票房天花板是成龍跟好萊塢制作團隊的功夫片《紅番區》（1995年，3239萬美元北美票房）。

更早之前，代表華語電影打入好萊塢的是功夫巨星李小龍的《猛龍過江》（1972年）。不過從票房角度，《猛龍過江》在院線的售票收入幾乎可以忽略不計，坊間傳聞所謂超過5500萬美元海外收入，包括李小龍在全球的巨大影響力主要來自影像銷售和租賃市場。

《臥虎藏龍》之后，在海外收入較好的華語電影主要有《英雄》（2002年）、《十面埋伏》（2004年）、《功夫》（2004年）、《霍元甲》（2006年）等。這些作品跟《臥虎藏龍》、《猛龍過江》一樣，同屬華語武俠或動作片，是歐美市場欠缺的影片類型。

值得一提的是《英雄》。作為中國第一部按照好萊塢模式打造的商業大片，該片從導演張藝謀和發行商是米拉麥克斯(Miramax)等背后資源支撐看，并不明顯弱于《臥虎藏龍》，影片視覺震撼力也很強，但是故事劇情的中國化，加之沒有奧斯卡的加持，也缺乏稠密的宣發跟進，最終只拿下了1.77億美元的全球總票房，其中有5731萬美元來自北美市場，占比30.5%。之后再沒有華語電影的海外票房超過這一數字。

平心而論，若指望一部電影達到《臥虎藏龍》那樣的天時地利人和，才能打開全球市場，那幾乎是不可能的事。畢竟全球電影圈只有一個李安。這也導致從2000年至今，25年過去了，華語電影的出口能力與文化輻射力從未間斷過，但是華語電影的海外票房再沒出現過一次《臥虎藏龍》那樣的高光時刻。

這是華語電影自身的能力問題嗎？或許是的。畢竟整個中國電影工業國際發行能力依然薄弱，畢竟華語電影中的中式IP、中國神話還做不到像《白雪公主》《灰姑娘》等世界知名童話故事那樣被歐美觀眾耳熟能詳。

但是坦白來說，筆者認為這并不是今天《哪吒2》海外票房差強人意的癥結所在。從產品內容和類型看，如果說當年的《臥虎藏龍》《英雄》等武俠動作片還有明顯的中式烙印，到了《哪吒2》，電影在商業類型上已經不是障礙，在跨文化適配和故事創新上，它跟好萊塢也已經站在了同一水準。

不僅如此，《哪吒2》的精神內核“我命由我不由天”，在身份認同、自我覺醒和反標簽訴求上，也已經跟好萊塢大片一向推崇的美式英雄逆襲文化沒有本質上的差異。那為什么《哪吒2》還是不能像好萊塢大片那樣，在歐美市場及時上映，最大限度讓北美的主流觀眾人群看到呢？

筆者認為，除了是發行支撐力不足，“華語原聲搭配翻譯字幕”的放映方式不好、“中國電影遇到排片排擠”等表象外，我們還應該看到背后的原因。

說起來，真正讓《哪吒2》難以走入美國主流院線的原因其實并不復雜，華語電影缺乏排片、缺乏宣傳、缺乏主流社會重視的背后是海外觀眾沒有消費華語電影的習慣。

因為歐美主流人群，沒有看華語電影的習慣，國際買家也就沒有動力來發行華語電影，當地院線，也就不會讓出有市場價值的商業檔期（比如圣誕檔、情人節檔等）給華語電影，而沒有排期，影院自然也就不會規模化上映《哪吒2》。這是一個很現實的問題。

其實不光是華語電影，任何其他非英語片，包括一直走在亞洲電影前列的日韓影片，同樣面臨這個困境。

以《寄生蟲》為例，2010年它橫掃奧斯卡后，外界給予了韓國電影前所未有的關注，韓國電影產業也為之振奮不已。但是結果呢？從2.63億美元的全球票房來看，它比20年前的奧斯卡最佳外語片《臥虎藏龍》2.13億美元全球票房，看起來似乎更勝出一籌，但是從北美5337萬美元票房來看，它跟后者在北美拿下1.28億美元相比，商業量級相差甚遠。

問題來了，為什么亞洲電影，或者說非英語片很難走進歐美主流市場，而好萊塢大片卻可以在全球找到觀眾？

這就要追溯到100年前了。1915年，美國人就拍出自己的史詩大片《一個國家的誕生》，當時在美國看電影是成為一項便宜且經濟的娛樂項目，廣受城市平民百姓歡迎。據統計，在1907年，全美有4000多家鎳幣影院，每個影院一天放映12場電影，僅紐約每天就有20萬人去看電影，周末這個人數還會翻一番。

美國政府也旋即意識到，電影不僅是一種經濟產品，還是一種意識形態工具，將電影這門生意，從“純粹的娛樂”向“文化媒介形式”引領，對于其在全球推廣美式大眾流行文化將具有不可替代的作用。

從那時開始，美國政府就一直站在好萊塢電影的背后，以不干預的姿態，為其提供寬松的市場環境和完善的法律制度保障，并積極護航好萊塢電影制片商及美國電影協會到世界范圍內推銷美國電影。

1914年至1918年，歐洲電影在戰爭中停滯不前，美國公司則牢牢抓住了發展機遇，將觸角伸到了歐洲以外的市場，到第一次世界大戰結束時，歐洲乃至全球銀幕上放映的電影有80%產自美國，電影制造業也隨之成為美國第五大產業。

從那時起，至今上百年來，美國大片幾乎占據了每一年全球電影的票房榜首，不僅背后的美國公司賺得盆滿缽滿，更助力了美式大眾流行文化被全球觀眾喜聞樂見，好萊塢也成了全球電影產業的商業標桿，全球大部分地區的觀眾也因此被培養成了好萊塢大片的受眾。

尾聲：獨行者速 眾行者遠

《哪吒2》已經取得了商業上的大成功，可喜可賀！然而，我們也應該知道，一枝獨秀不是春,百花齊放春滿園。一部電影如流星劃過天空，即便它再閃耀，不能代表中國電影產業已經崛起。

但是也請大家不要著急。放長時間線來看，好萊塢電影在美國國力的支撐下，走過了上百年歷史，才擁有今天的市場和觀眾規模，而我們華語電影想要趕超好萊塢，也不應操之過急，更不能拔苗助長。

輿論需要給中國電影人以時間和耐心。中國電影產業需要批量出現諸如《哪吒》系列這樣比肩國際一流水準的優質電影，華語影視文化出海才能穩定前行。這一方面需要中國電影產業進一步從體系和制度上提升和完善自己，另一方面，我們也應該意識到，中國電影真正走向世界，不應該只盯著歐美市場，放眼亞洲的日韓、東南亞等地，從文化和地緣來說，也許更適合中國電影走出去。

這方面，韓國的經驗值得我們學習。

在20世紀90年代之前，韓國電影產業基本乏善可陳。進入1990年代后，韓國政府在制片層面，逐步放開電影審核，推行分級制度，并積極引導各種資本進入韓國電影產業，激勵了本國電影產業的發展。

與此同時，韓國政府將對海外電影市場的開發和扶持工作提上國家電影政策日程。

一方面，韓國政府積極在世界各地舉辦“韓國電影周”，積極扶持參加國際電影節的優質韓國電影，以此提高韓國電影在海外市場的認知度和影響力；

另一方面，政府扶持成立專門的韓國電影振興委員會（KOFIC），并設立海外事務部，專門負責韓國海外電影市場活動，其中日本、中國以及東南亞市場尤其是韓國電影出海的重鎮，為了保證韓國電影在各個國家的字幕翻譯制作水準，韓國還出資專門扶持“字幕翻譯和制作扶持事業”。

之后，韓國電影工業體系逐漸完善，一批獨具魅力的韓國影視作品隨之誕生，韓流文化也席卷全球，為韓國引來了世界的眼光。

期待中國電影也早日擁有全球觀眾。

文中圖片來自圖蟲創意，轉載需獲授權。

教授觀點

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