在當今快速變化的全球經濟環境中，理解人類行為模式及其對經濟決策的影響變得尤為重要。在過去幾十年中，科學技術的快速迭代更對傳統的經濟學理論提出了新的挑戰。

在AI快速發展和深度影響人們生活的新時代，理解和規避非理性決策的能力，將成為影響個人提升、組織成長和社會經濟發展的重要因素。

行為經濟學揭示了哪些人類決策中的非理性行為？如何借助行為經濟學理論，提升組織管理效率？人們又應該如何做出更明智的選擇？

2025年2月20日，長江商學院營銷學杰出院長講席教授、企業家學者項目學術主任奚愷元，與2017年諾貝爾經濟學獎得主、“行為經濟學之父”、《助推》作者理查德·塞勒（Richard H. Thaler）以“洞察人心：重塑管理決策思維”為主題，展開了一場深刻而生動的越洋對話。

兩位嘉賓曾在芝加哥大學長期共事, 也是多年好友, 在此次交流中從個人、組織、社會多維度集中探討了行為經濟學及相關重要理論對日常決策、企業管理和公共政策制定產生的深遠影響，希望通過日常生活和商業行為中的豐富案例，助益你了解人性的弱點和閃光點，在不確定中尋找確定；也許時代和環境充滿不確定，但人性的規律是永恒的。

以下為對話實錄。

沒有人能真正實現“最優解”

奚愷元：作為行為經濟學和行為金融學領域的奠基者，你如何定義行為經濟學與傳統經濟學的最大區別？

塞勒：傳統經濟學依賴于“優化理論”，這個理論假設每個人或企業都能夠通過理性計算找到最佳決策路徑，這是所有經濟學初學者的第一課：學習如何通過優化來解決問題 —— 無論是選擇最佳路徑還是決定最佳時機。經濟學家使用“優化理論”主要有兩個目的：一是尋找某個問題的最佳解決方案，二是預測人們實際的行為模式。這意味著傳統經濟學建立在一個基本假設之上，那就是“所有人都會做出最優決策”。

然而，我在研究中發現現實情況遠比這復雜得多。行為經濟學揭示了一個事實，即在現實中，人們并不總是按照“優化理論”行事。這是因為大多數人并不具備在每次決策時都能做出最佳選擇的能力，尤其是在面對復雜決策時，我們很難做到完全理性。

我在1980年發表的第一篇論文中提到，經濟學模型的有效性和適用性取決于問題本身的復雜性。就像一個聰明的六歲孩子可以輕松應對井字棋，但在國際象棋比賽中，即使是像馬格努斯·卡爾森這樣的大師也無法保證每一步都是最優解。這表明，當面臨更加復雜的決策環境時，傳統經濟模型的預測能力就不足了。

行為經濟學通過大量的實驗和觀察，揭示了許多導致實際決策過程偏離理論模型的心理偏差。比如，“心理賬戶”現象顯示，如果油價下跌，消費者可能會用省下來的錢購買更高檔的汽油，而不是理智地重新分配這筆預算，側面說明了現實世界中人類的決策是如何受到各種非理性因素影響的。

企業須加強對“人”的關注

奚愷元：既然管理者最關注的是最優解和利潤最大化，他們為何還要關心行為科學和行為經濟學？換句話說，你是如何說服企業管理者，行為科學和行為經濟學對他們“很重要”的？

塞勒：從根本上說，企業的一切活動都離不開“人”。雖然公司本身可能是一個抽象概念，但無論是公司的首席執行官、股東、客戶，還是競爭對手的員工，他們都是由具體的人組成的。

理解人們的行為模式和心理狀態對于做好任何工作都至關重要；如果你能掌握決策背后的心理機制，就能更好地預測人們的偏好和選擇。正因為如此，有些公司甚至設立了“首席行為官” （Chief Behavior Officer）的職位。盡管目前我們尚未能明確這個新職位的具體職責范圍，但它無疑與我們通常所說的人力資源管理密切相關。

然而，我常常指出，在大多數大型組織中，人力資源部往往是薄弱環節。這是因為公司往往不愿意在這方面進行大額投資，也不傾向將最聰明、最有潛力的年輕人安排到人力資源部門，某種程度上它甚至被視為一個職業發展的死胡同。

這里有一個有趣的故事可以說明這一點：我有一個朋友在NBA擔任總經理，因為他在公司負責組建團隊的工作，實際上他就是這支球隊的人力資源負責人，所以一開始我就問他，有多少量化分析師為他工作。他告訴我團隊里大約有15名量化分析師，而他的球隊里也有15名球員，相當于是一對一的服務關系。接著我問他公司中一共有多少員工，他回答有2000人。然后我繼續問，那么有多少量化分析師在支持你們的HR部門呢？答案是0。

這也就意味著，一家有2000名員工、15名量化分析師的大公司，在負責招聘人才的HR團隊，卻沒有一個人從事類似的分析工作。這個情況暴露了公司對“人”重視程度不足的問題，他們應該從招聘過程開始就重視這一點。

了解并應用行為科學和行為經濟學，可以幫助公司更有效地管理和激勵員工，從而實現更高的目標。

質疑現狀，才能創新

奚愷元：其實行為經濟學、包括行為決策學從上世紀80年代就開始發展了，當時還甚少有人了解這個學科，很多人甚至會為被貼上“行為經濟學家”的標簽而感到羞恥。隨著社會高速發展到現在，很多人都在從事行為經濟學的相關的領域，年輕一代也對這個科目非常感興趣。在你看來，行為科學、尤其是行為經濟學，在過去半個世紀中取得的最偉大的成就是什么？

塞勒：我還是想回到我最開始的觀點：最大的成就是在于證明“優化假設”的局限性。過去五十年間，通過大量的實驗研究和大數據分析，我們已經明確證實了人類決策過程經常受到各種心理偏差的影響，而不是完全理性的。

例如，“沉沒成本謬誤”會導致人們因已付出的成本堅持錯誤選擇，而非及時止損。有一個我身邊的例子，我還是研究生的時候，我的一個朋友獲贈了一場籃球比賽的門票，但這個比賽在另一個城市進行，一般情況下開車一個小時就到了，但當天下了一場大暴風雪，導致車程變成了兩個半小時，而且開車去會比較危險，我的朋友最終還是決定不去。但他依然表示，如果是我們自己付的門票錢，那我們就會去，因為人們不喜歡浪費已支付的費用。這個故事生動地展示了沉沒成本謬誤是如何影響人們決策的。

另一重要突破在于行為科學從實驗室走向了現實生活。我曾以美國房地產市場為例，解釋過“損失厭惡”對市場行為的具體影響。新冠疫情之后，美國的抵押貸款利率從3%上升到了7%，這意味著購房成本幾乎翻了一番。然而，這一變化并未導致房價顯著下降，而是使房地產交易量大幅減少。這是因為房主普遍不愿意以低于鄰居之前成交價的價格出售他們的房產，他們認為自己的房子更有價值。這種心理狀態的背后，是人們對損失的強烈厭惡：曾經有機會以50萬美元的價格售出房屋，而現在只能以40萬美元成交，這種落差感會讓人感到極其痛苦。這種規避損失的心理，成為了美國房屋交易市場低迷的一個重要原因。

奚愷元：我認為行為科學和行為經濟學的有趣之處就在于，它能夠幫助我們理解和思考很多日常生活中的案例。最近我正在跟我的一位合作者合寫一篇關于交易效用和損失厭惡結合而對日常生活產生影響的論文，其中就有這樣一個例子：我們會發現，當人們去吃很貴的自助餐時，如果這頓自助餐免費，人們會吃自己喜歡的東西；但如果是自己付錢去吃的話，則會選擇吃貴的而不一定是自己喜歡的東西。

這就是交易效用和損失厭惡結合而帶來的結果。換言之，人們關心交易效用，但相對于追求正交易效用，人們更反對負交易效用，因為他們不喜歡浪費。

這些生活中的細節，確實能夠讓人對于行為經濟學產生更切身的理解。那么在你的觀察中，在商業領域有哪些行為偏差會導致重大的決策失誤？

塞勒：現狀偏差是商業領域最危險的陷阱之一。

許多企業延續固有的做法，僅僅因為“我們一直這樣做”。例如，某家航空公司曾對改簽機票收取高額費用，而這一政策既不符合利潤最大化，也可能抑制消費者購買機票的意愿。在新冠疫情期間，為了吸引旅客，航空公司取消了這一政策，并發現允許乘客將未使用的機票費用于未來其他航班是一種更好的方法。而實際上，公司遲遲沒有改變的原因也非常簡單，僅僅是因為負責改簽費用的部門主管不愿放棄“取消改簽”而帶來的15億美元年收益。這種“現狀偏差”導致企業固守低效甚至錯誤的做法，而忽視更優的選擇。

而Netflix則非常好地展示了“如何突破現狀偏差”。Netflix這家公司進行了兩次革命。在錄像帶租賃還是主流的年代，Netflix推出了CD租賃服務，當時錄像帶租賃的主流供應商，是一家叫作百視達（Blockbuster）的公司。Netflix曾試圖以5000萬美元的價格將自己賣給百視達，但被百視達拒絕了，而現在這家公司已經不復存。

Netflix是怎么成為如今的流媒體巨頭的呢？

Netflix觀察到用戶非常不喜歡支付逾期歸還錄像帶的滯納金，因此他們設計了一個訂閱機制——當你把CD寄回后，你會收到三張新的光盤。這種按月訂閱的方式，優化了用戶的心理賬戶，幫助Netflix成功走出了陷阱。

而當流媒體技術興起時，Netflix又迅速轉型為完全不同的商業模式，Blockbuster則因為固守“經營錄像帶租賃店”的思維陷阱而最終被市場淘汰。

化繁為簡，輕松決策

奚愷元：《助推》（Nudge）這本書的書名非常成功，但它實際上也存在一個局限性：它讓人們以為這項研究僅僅是關于“小調整”。但事實上它探討的是“選擇架構”（Choice Architecture）。那么在你看來，商業領域的哪些助推（Nudge）措施對企業家來說是最重要的？

塞勒：助推不僅僅是進行簡單的A/B測試或優化信息傳遞，而是需要從更宏大的視角重新設計整個結構。

在商業環境中，也許最重要的助推措施之一就是改變默認設置，這里有另一個例子。在過去人們必須填寫很多表格，并且把它交給對的人，才能加入退休計劃，這導致許多員工錯失了公司匹配繳費的機會，也讓公司浪費了數千美元，但當我們將默認設置改為“除非你填寫表格，否則我們會自動為你注冊”，注冊率就提升到了90%。

在這其中，還有一個我非常感興趣的話題，就是我所說的“阻滯”（Sludge），這是個新名詞。什么是“阻滯”？這個詞的字面意思是某種工業過程中產生的厚厚的、混濁的副產品，它會讓一切變得一團糟，我用它來描述任何復雜低效的流程。

我對于助推的理解是：“如果你想推動人們做一件事，那就要讓它變得簡單?！?/strong>

有很多方法可以去除阻滯，讓人們的生活更輕松。例如，許多公司都在通過自動續訂的方式留住客戶，例如在訂閱報紙或流媒體服務時會默認自動續費。為此，我在與卡斯·桑斯坦所著的《助推》修訂版中提出了一項規則：用戶的“退訂”流程應該和“訂閱”一樣簡單，例如“一鍵退訂”，而如今這一建議現已在拜登政府的推動下成為法律。減少“阻推”是改善人們生活的重要手段，化繁為簡可以顯著提高效率，讓決策更加輕松。

當然，生活中還有很多可以消除阻滯的方法，包括現在人們最感興趣的人工智能。我認為短期內人工智能領域最大的機遇是改進網站上的聊天功能。

就像行為經濟學領域的鼻祖之一阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）曾經說的“與其研究‘人工’智能，不如先好好研究‘自然’愚蠢”，在追求復雜技術之前，我們更要解決現行系統中的明顯問題。

Spotify就是一個很好的案例：Spotify通過AI技術為用戶生成“每周發現”播放列表，但在推出時默認選項是“隨機播放”，這一設計忽略了列表本身的邏輯順序和用戶體驗。我花了五年時間，終于說服Spotify把默認選項更改為“按順序播放”。邏輯非常簡單，因為列表中靠前的歌曲，是AI最確定用戶會喜歡的，而排序靠后的歌曲則是更具探索性的推薦，這種順序更符合用戶預期。

結語

奚愷元：行為科學不僅為我們提供了理解人類行為的新視角，而且可以幫助我們設計更好的選擇架構，讓人們在日常生活和工作中更容易做出更好的決策，進而提升整體幸福感。正如理查德·塞勒教授所強調的，一個關鍵的指導原則是避免陷入“現狀偏差”，即不要僅僅因為“這是我們一直以來的做法”而固守舊習。

無論是企業戰略還是個人生活，都應持續探索和接納新方法、新思維，永遠保持開放的態度，不給任何問題設定最終答案。從而不斷優化我們的選擇架構，在快速變化的世界中保持競爭力。這種靈活且前瞻性的思維方式，不僅是應對復雜挑戰的有效策略，也是實現持續進步和個人滿足感的關鍵所在。

彩蛋：對話中的行為學概念，你聽說過幾個？

沉沒成本謬誤Sunk Cost Fallacy：人們在決策過程中，由于考慮到之前已經投入且無法收回的成本（即沉沒成本），而繼續堅持某一決策或行動，即使這一決策或行動在邏輯上或經濟上已不再合理。簡單來說，就是由于“不甘心”已經付出的努力或金錢，而繼續投入更多資源，即便這些投入可能帶來更大的損失。

損失厭惡Loss Aversion:丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）提出的行為經濟學核心概念，指人們對損失的感受通常比對同等收益的感受更加強烈。換句話說，失去某樣東西帶來的痛苦遠遠大于獲得同樣東西帶來的喜悅。

心理賬戶Mental Accounting：行為經濟學中的一個重要概念，由塞勒提出，用來描述人們如何在心理上對金錢進行分類和管理。心理賬戶的核心觀點是，人們在處理財務決策時，會根據金錢的來源、用途或使用場景，將其劃分為不同的“賬戶”，并對這些賬戶賦予不同的價值或意義，而非簡單地以整體財富為基礎進行決策。

現狀偏差Status Quo Bias：指人們傾向于維持當前狀況，而非主動做出改變，即使改變可能帶來更優的結果。這種偏差源于人類對未知的恐懼、對現有狀態的依賴，以及改變可能帶來的心理成本和決策壓力。

選擇架構Choice Architecture：“選擇構架”也稱為：“推動力”，是由行為經濟學家理查德塞勒和法律學者卡斯·桑斯特提出的，用于形容如何巧妙的構建出影響選擇的方式，這種方式不限制選擇、不會明顯的使替代選項產生更多時間、苦難、社會制裁等成本。

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