國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)究竟有多卷？數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年9月，國(guó)內(nèi)的戶外相關(guān)企業(yè)已達(dá)到17.7萬(wàn)家，僅僅在2024年的1-9月就新成立4.2萬(wàn)家，戶外玩家不管想找高品牌力還是高性價(jià)比，都有海量選擇，新來(lái)者打爆一件單品，難度系數(shù)已經(jīng)非常高。

在這樣的前提下，海外品牌來(lái)自北歐的品牌 HOUDINI 新進(jìn)入，就制造爆款「抓絨衣」，品牌也確實(shí)做到了技術(shù)和時(shí)尚風(fēng)格層面的差異化；

HOUDINI Aero Houdi 航天抓絨衣

技術(shù)上，新款抓絨衣 aero 采用 Power Air 科技，可以通過(guò)「將體溫封在中間層」的方式保暖，且極為輕便、柔軟、耐用；

時(shí)尚風(fēng)格方面， HOUDINI 走「靜奢戶外」路線，比起其他戶外品牌，剪裁更高級(jí)，更修身、簡(jiǎn)潔，并采用北歐自然色彩，亮眼而高級(jí)，如拳頭產(chǎn)品 Power Houdi 的莫蘭迪新色；

Power Houdi 魔術(shù)大師的新配色

近期， HOUDINI 已經(jīng)在連續(xù)在南京德基、上海浦東嘉里城、杭州萬(wàn)象城等一線商場(chǎng)開(kāi)設(shè)店鋪，直接與頭部戶外品牌們交鋒， HOUDINI 的底氣不止在于技術(shù)力、設(shè)計(jì)，也在于國(guó)內(nèi)戶外時(shí)尚審美的不斷提高，品牌已經(jīng)在苛刻的北歐、日本市場(chǎng)得到檢驗(yàn)，可以說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)戶外時(shí)尚品質(zhì)越挑剔， HOUDINI 越能打。

HOUDINI 南京德基店

生于北歐，

HOUDINI 的靜奢戶外，

為何在成熟市場(chǎng)，

如此有競(jìng)爭(zhēng)力？

在南京德基廣場(chǎng)的 HOUDINI 門(mén)店，我們見(jiàn)到從北歐飛來(lái)的品牌的新任 CEO Knut Are Hogberg 先生、聯(lián)合創(chuàng)始人 Hanna Lindblad 女士，并與他們共同聊聊品牌的北歐血脈、靜奢戶外、以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待；

下，Hanna（左），Knut（右）

HOUDINI 堪稱(chēng)一個(gè)「只打高端局」的戶外品牌，在進(jìn)入中國(guó)之前，HOUDINI 已經(jīng)在北歐和日本市場(chǎng)收獲成功，均是卷得很激烈的戶外市場(chǎng)，在北歐，因極端天氣和高級(jí)極簡(jiǎn)審美的普及，戶外品牌必須在技術(shù)和美學(xué)均有高水準(zhǔn)才會(huì)被認(rèn)可，而日本更是「全民戶外」，從國(guó)民品牌到小眾設(shè)計(jì)師都在卷，打出占有率就更難；

新任 CEO Knut 首先為我們介紹了，品牌在全球市場(chǎng)已收獲的成功：

潮樂(lè)志：目前 HOUDINI 全球市場(chǎng)的狀況如何？

Knut：全球戶外和體育領(lǐng)域在新冠疫情期間都經(jīng)歷了高峰后的下滑，然而， HOUDINI 在后新冠時(shí)代卻仍然強(qiáng)勁，繼續(xù)了我們過(guò)去十多年所見(jiàn)證的增長(zhǎng)勢(shì)頭，我們現(xiàn)在正在修訂我們的戰(zhàn)略計(jì)劃，以確保這一勢(shì)頭繼續(xù)。

潮樂(lè)志：在全球市場(chǎng)， HOUDINI 的典型用戶畫(huà)像是怎樣的？

Knut： HOUDINI 典型的消費(fèi)者是品牌人、策展人，他們受到自然和冒險(xiǎn)的啟發(fā)，注重時(shí)尚風(fēng)格，信息豐富，都市化且尋求積極影響，簡(jiǎn)而言之，他們?cè)谧非?strong>「極致體驗(yàn)」的生活方式。

HOUDINI 所倡導(dǎo)的戶外生活美學(xué)

潮樂(lè)志：請(qǐng)推薦一款 HOUDINI 的王牌產(chǎn)品。

Knut：標(biāo)志性的 HOUDINI 產(chǎn)品是 Power Houdi 抓絨衣，這款產(chǎn)品提供了無(wú)與倫比的保暖性和彈性，穿著起來(lái)舒適如溫暖的擁抱。

HOUDINI 王牌產(chǎn)品 Power Houdi

有著大量取材自然的高級(jí)配色

北歐血脈，是 「靜奢戶外 」 的基礎(chǔ)

HOUDINI 的競(jìng)爭(zhēng)力，首先來(lái)自于「靜奢戶外」的清晰定位，越成熟的戶外市場(chǎng)，越追求「長(zhǎng)期主義」，見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者會(huì)精挑細(xì)選出兼具高級(jí)美學(xué)與強(qiáng)實(shí)用性的單品；北歐極簡(jiǎn)血脈，是 HOUDINI 「靜奢戶外」的基礎(chǔ)， Knut 在進(jìn)入 HOUDINI 前，曾帶領(lǐng)多個(gè)北歐品牌，對(duì)于北歐設(shè)計(jì)他理解很深：

潮樂(lè)志：此前您已經(jīng)在多個(gè)北歐品牌擔(dān)任重要職位，您認(rèn)為北歐品牌有哪些共同特質(zhì)？

Knut：在戶外領(lǐng)域有許多北歐品牌，它們之間當(dāng)然存在差異，但因?yàn)槎紒?lái)自天氣極端的地區(qū)，它們都強(qiáng)調(diào)強(qiáng)技術(shù)性和功能實(shí)用。另一個(gè)我想到的共同點(diǎn)是，它們通常都受到極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)原則的啟發(fā)。

北歐復(fù)雜自然環(huán)境帶來(lái)對(duì)戶外美學(xué)的重視

潮樂(lè)志： 這種特質(zhì)為 HOUDINI 帶來(lái)了什么？而您最終選擇來(lái)到品牌的決定性因素是什么？

Knut： HOUDINI 當(dāng)然也受到這種啟發(fā)，但我認(rèn)為，沒(méi)有其他戶外品牌能像 HOUDINI 那樣做好「高級(jí)」的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)，我們首先在技術(shù)上與主流戶外品牌一樣先進(jìn)，但設(shè)計(jì)更加「低調(diào)」，與北歐極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)原則相協(xié)調(diào)，呈現(xiàn)出美麗的外觀。且 HOUDINI 在可持續(xù)方面有 100% 毫不妥協(xié)的態(tài)度，這也與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

女性領(lǐng)導(dǎo)，「長(zhǎng)期」的柔軟

很多戶外品牌都以硬殼沖鋒衣作為招牌，但 HOUDINI 則在抓絨衣上發(fā)力，且著重于「柔軟質(zhì)感」；無(wú)論全球市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)，HOUDINI 的抓絨衣都是大熱單品，柔軟、高質(zhì)感、強(qiáng)性能、非常耐穿是社媒對(duì)這件單品的印象，測(cè)試后顯示「平均使用 1287 次，使用周期 10.2 年」；

不同側(cè)重背后是不同視角，這與 HOUDINI 的「女性領(lǐng)導(dǎo)」有關(guān)，最初，創(chuàng)始人 Lotta Glornofellce 女士攜手一群愛(ài)好戶外的藝術(shù)家、策展人共同建立品牌，為當(dāng)時(shí)男性主導(dǎo)的戶外市場(chǎng)提供了女性視角，大多戶外品牌為了適應(yīng)中年男性身材，會(huì)選擇包裹防護(hù)，而非修身剪裁，而 HOUDINI 注意到戶外女性的需求，柔軟不但帶來(lái)更契合身材，穿著運(yùn)動(dòng)時(shí)的負(fù)荷更小、噪音更少；

自功能到視覺(jué)，柔軟在貫穿

聯(lián)合創(chuàng)始人 Hanna 為我們更多介紹了 HOUDINI 是如何為戶外帶來(lái)「柔軟」的女性視角：

潮樂(lè)志：對(duì)戶外女性來(lái)說(shuō)， HOUDINI 的產(chǎn)品能提供哪些特別的體驗(yàn)？

Hanna： HOUDINI 一開(kāi)始就是專(zhuān)為女性提供專(zhuān)業(yè)戶外服裝的品牌，后來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不止女性，才改為男女都可以買(mǎi)到，在女款服裝的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)原則首先就是必須柔軟、舒適，對(duì)于女性都會(huì)特別貼心、友好。市面上大多戶外品牌的消費(fèi)者男女比例是 7:3 ，而 HOUDINI 則是將近 1:1 。

「好吃」背后的超前可持續(xù)理念與高行動(dòng)力

除了北歐設(shè)計(jì)、女性視角， HOUDINI 還有著領(lǐng)先于業(yè)界的可持續(xù)理念，以及踐行理念的高行動(dòng)力，品牌堅(jiān)持「零環(huán)境影響」，使用 100% 可回收生物降解面料，曾在環(huán)保企劃—— HOUDINI 菜單《好吃的衣服》中，將服裝降解，并在埋衣服的土里，種植出健康無(wú)污染的蔬菜，這種毫不妥協(xié)散發(fā)的「能量」，讓很多高凈值戶外玩家被品牌感染，長(zhǎng)期追隨：

潮樂(lè)志： HOUDINI 堅(jiān)持「零環(huán)境影響」，并證明這具有商業(yè)意義，如今 HOUDINI 的產(chǎn)品是否已經(jīng)達(dá)到了這一目標(biāo)？

Hanna：HOUDINI 擁有非常堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品系列，且在行業(yè)中是「最可持續(xù)和循環(huán)」的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。目前我們最大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇是：從一個(gè)北歐品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全球品牌，且仍然堅(jiān)持這種可持續(xù)。

潮樂(lè)志： HOUDINI 有非常有趣的一次企劃「可以吃的衣服」，能否展開(kāi)講講這其中的故事？

Hanna：2016 年我們發(fā)起這個(gè)項(xiàng)目，將羊毛衣在花園降解，再用那片土壤種植蔬菜，蔬菜成熟后讓米其林廚師以它們?yōu)槭巢淖隽嗣牢兜囊徊停@證明我們產(chǎn)品真的實(shí)現(xiàn)「零環(huán)境影響」。后來(lái)，2018 年，我們?cè)谒沟赂鐮柲﹂_(kāi)設(shè)世界上第一個(gè)「降解舊戶外服的花園」，我們?yōu)? HOUDINI 舊衣上長(zhǎng)出的花朵自豪，如果大家有機(jī)會(huì)來(lái)瑞典，希望你們來(lái)看看。

在國(guó)內(nèi)，

玩戶外更重「時(shí)尚」，

HOUDINI 的適時(shí)進(jìn)入，

要解決更多實(shí)際問(wèn)題、：

HOUDINI 進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，在我們看來(lái)「非常適時(shí)」，如今的國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)，更加年輕化、女性占比更多，不止專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景，她們需求在日常生活中也「高頻穿著」戶外單品；

但老牌戶外品牌面對(duì)這種需求變化，仍顯得「應(yīng)對(duì)不夠」，不少品牌以開(kāi)設(shè)商務(wù)線、設(shè)計(jì)線的方式走靜奢戶外路線，但普遍單品選擇少、較男性商務(wù)，購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻也較高；與之相對(duì)的，
HOUDINI 全線都基于北歐設(shè)計(jì)，有著更豐富、男女都友好的選擇，對(duì)于國(guó)內(nèi)追求「日常穿著」的戶外玩家而言，很契合需求。

在社媒上穿著 HOUDINI 產(chǎn)品的博主們

而 HOUDINI 也確實(shí)展示出適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)戶外玩家解決更多問(wèn)題的決心：目前品牌已經(jīng)在南京德基、上海浦東嘉里城、杭州萬(wàn)象城等商圈開(kāi)店，大多一二線城市都能直接買(mǎi)到，且新 CEO Knut 僅上任 9 天，就來(lái)中國(guó)市場(chǎng)直接展開(kāi)對(duì)話，更能感受其重視，我們也與 Knut 聊了下對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，有哪些重點(diǎn)布局：

潮樂(lè)志：我們可以看到 HOUDINI 對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的格外重視，中國(guó)市場(chǎng)的哪些特征吸引了你們？

Knut：首先，我認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者也和全球市場(chǎng)一樣，重視 HOUDINI 在可持續(xù)發(fā)展方面的創(chuàng)新以及高級(jí)北歐風(fēng)格，且在中國(guó)，戶外時(shí)尚趨勢(shì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁， HOUDINI 簡(jiǎn)約且多功能的風(fēng)格能完美抓住這一機(jī)遇。

潮樂(lè)志：對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)， HOUDINI 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)有哪些傾斜？

Knut：首先，我相信中國(guó)消費(fèi)者希望 HOUDINI 保持原有風(fēng)格，因此，我們將在中國(guó)發(fā)布一系列全球產(chǎn)品。此外，HOUDINI 將在中國(guó)攜手本土新合作伙伴，推出新的產(chǎn)品、配色以及有中國(guó)市場(chǎng)本土特色的重要款式，且這些也會(huì)向著全球市場(chǎng)輸出。

擁有「靜奢戶外」的設(shè)計(jì)底蘊(yùn)， HOUDINI 非常契合如今戶外時(shí)尚玩家「日常也穿著」的需求，且有貼近中國(guó)玩家推出新合作的強(qiáng)烈意愿，且 HOUDINI 仍保持著小眾高級(jí)的調(diào)性，看好品牌在不久之后，成為一張新的「戶外時(shí)尚社交名片」。