面對當下保健美容零售消費者從單純購買商品轉向追求“即時滿足”和“情緒價值”的消費需求轉變，屈臣氏以消費者需求為核心，積極應對。繼年初在廣州塔廣場、南昌T16廣場等消費地標開設新店后，屈臣氏表示2025年計劃開設500家門店，透過社區店模式持續發力即時零售、并加速布局三線及以下低線城市。

相較于線上渠道，線下門店兼具效率與溫度，構建出不可替代的消費生態。近年來，屈臣氏在豐富產品選擇、緊跟潮流趨勢創新人氣IP合作之余，持續透過門店場景改造和服務升級，不斷擴張保健美容消費體驗邊界的同時，滿足消費者對商品和情感的多樣化需求。屈臣氏一直持續探索門店體驗革新，把線下門店打造成連接商品與消費者需求的橋梁，為消費者提供融入生活場景的全方位服務。

探索社區店：有效率，更有溫度

近年來，政策端對社區商業的扶持與消費者行為的演變，共同催生了即時零售的增長。而消費者對即時零售的需求早已不僅限于“快”，更是轉向對便利性、個性化與情感價值的綜合期待——不僅是效率，更要有溫度。

屈臣氏對即時零售早有布局，依托全國逾3,800家線下門店，通過“云店”小程序、社群運營及企業微信BA（美容顧問）等觸點，構建了“線下專業服務+線上即時履約”的閉環。例如，消費者可到線下門店試用產品，獲得BA提供的護膚咨詢、產品定制建議，通過云店下單“閃電送”收到商品。這種“即買即得”與“情緒滿足”的雙重體驗，也是社區家庭的高頻剛需。

今年，屈臣氏將這一邏輯進一步延伸至社區居民“15分鐘生活圈”。在一二線城市，屈臣氏以輕量化臨街社區店切入居民日常動線：選品高度聚焦家庭客群的高頻剛需——從個人護理、健康保健品到母嬰用品，如同“社區生活清單”；同時，店內提供10分鐘美甲、編發、和肩頸放松等輕服務。通過社區店服務的體驗感和BA陪伴感，以“鄰居”角色融入到周邊居民區。

屈臣氏探索社區店模式，是結合即時零售的效率和實體零售“觸手可及的溫度”作為核心，選擇將門店變為社區的情感樞紐，不僅滿足了消費者對便利性和情感價值的雙重需求，也為行業提供了新思路。

下沉市場：滲透品質消費的“毛細血管”

低線城市消費者對美妝個護的需求已從基礎功能轉向品質化與個性化，年輕群體尤其追求“品牌體驗”與“個性化需求”的平衡。這一趨勢背后，是低線城市人均可支配收入的持續增長與消費觀念的迭代——消費者不再滿足于“能用”，而是追求“高品質”甚至“悅己”。

屈臣氏今年加快了下沉市場的布局節奏。2025年開設的新店中，近一半將落子三線及以下城市，并計劃進入100個此前未覆蓋的縣級市場。

同時，屈臣氏在低線城市門店運營中，更注重“精準適配”，全面引入受當地年輕消費者青睞的品類和品牌，打造包括國內外大牌、新銳國貨、跨界聯名產品等在內的多元產品矩陣，在選品上，其結合低線城市年輕消費者的偏好，覆蓋美妝個護、營養保健、生活日用、零食飲料等豐富品類，一站式滿足高品質和個性化需求。

低線市場的特殊性在于，消費者更依賴線下體驗從而建立品牌信任。屈臣氏將一二線城市的“服務基因”移植至此，通過企業微信BA提供免費膚質檢測、護膚方案定制等服務，以及美麗課堂學習親子化妝、防曬護膚課程等，以“體驗”充分調動當地消費者對品牌和商品的認知和感受，幫助品牌實現與消費者獨特的“對話語言”。

例如，以此前通過屈臣氏WatsNew新品孵化計劃引進的某穿戴甲品類為例，屈臣氏不僅在線上實現了高優先級曝光，同時加強線下場景種草，建立對穿戴甲“款式百變、不傷甲、易穿戴”等核心利益點的初步認知；借助款式墻、場景化衣櫥等創新型陳列點、穿戴甲品類教育培訓、專業貼心輕服務等持續滲透，搶占消費者認知及心智，進一步與消費者建立全方位、立體化的互動和交流。

結語

當前美妝行業正經歷深度調整期，消費需求日益分化，渠道競爭趨于白熱化。然而，在注重體驗的美妝行業，實體門店依然展現出不可取代的價值。

屈臣氏仍以穩健拓店步伐，錨定社區店與下沉市場，本質上均是以“體驗先行”為核心這種定力源于屈臣氏對零售本質的深刻認知：唯有聚焦消費者需求和體驗，扎根真實消費場景，才能構建可持續的護城河。而探索社區店、布局低線城市，正是屈臣氏讓品質消費滲透到日常生活的毛細血管中，用更細膩的方式，離消費者更“近”一步的關鍵舉措，也為行業帶來新的參考：“溫度”始終是零售業的核心競爭力。