在全球化浪潮下，企業如何選擇合適的市場作為出海第一站，是一個至關重要的戰略決策。

澳大利亞，作為一個既具備西方成熟市場屬性、又與亞太市場緊密相連的經濟體，正在成為越來越多企業的優選試驗地。

長江商學院全球獨角獸課程學員、博滿集團合伙人莊熠多年來專注于全球科技投資及企業資本市場服務，見證了一眾科技企業的成長與出海歷程。她在文章中分享了對當前全球科技發展趨勢、資本市場動態以及企業出海路徑的深刻洞察，希望為有意拓展海外市場的企業提供新視角和新思考。

莊熠

博滿集團合伙人

長江商學院全球獨角獸課程學員

在當前全球出海熱潮中，澳大利亞是一個相對被低估的高潛力市場。它不僅是全球最富裕的國家之一，具備穩定的消費能力、消費意愿與較高的人均支出水平；同時，本地產業鏈的空缺與制造業長期“空心化”，為海外企業留下了大量高質量市場空間。

一方面，澳大利亞擁有高度透明的政策環境、成熟規范的市場體系，并且對新興品牌持開放包容態度，為中國品牌的初步國際化提供了穩定、安全的落地環境。企業在這里所獲得的用戶反饋、市場驗證，具備高信噪比，能為后續拓展歐美或東南亞市場提供重要參考。

此外，澳大利亞擁有較為集中的華人社區，它既是早期市場的緩沖器，也是品牌建立和擴展的重要跳板。截至2024年，澳大利亞華人數量約 140萬左右占澳大利亞總人口約 5.6%；普通話是全澳最常用的非英語語言，約 3.2%人口在家中使用普通話。更進一步的，澳洲華人中產階層比例較高，教育水平普遍較高，對中國品牌的接受度也更強。對于中餐、國貨、美妝、茶飲、教育科技、母嬰產品等領域，可作為品牌“種子市場”。

圖：蜜雪冰城和泡泡瑪特在澳大利亞的開業盛況

更值得關注的是，澳大利亞具有一種在全球市場中極為稀缺的“中立型形象”：

它是標準的“西方發達國家”，在法規合規、產品標準、審美偏好等方面，與歐美市場高度一致；

同時，它又處于亞太區域核心位置，在消費品、健康、生活方式等領域，擁有較強的文化認同與品牌影響力——尤其在亞洲市場中，常被視作“先進國家代言人”。

這意味著：在澳洲站穩腳跟的中國品牌，不僅能贏得西方主流市場的信任，也更容易獲得亞洲消費者的好感和追隨。因此，對于有志于打造全球化品牌的中國企業而言，澳大利亞正是一個“低門檻、高反饋、高背書”的理想試驗場。

在本文中，我將結合多個真實案例，梳理中國企業在澳洲市場的出海嘗試，以及澳洲企業的全球影響力構建之旅。以探索在這個“被低估的高潛力市場”中，如何構建面向全球的競爭力。

01

中國企業的澳洲出海：價格競爭到品牌競爭

中國與澳大利亞之間的貿易合作，建立在幾十年穩定往來的基礎之上。從早期的資源互補，到如今多元化的消費品與科技出口，兩國早已形成了高度互依的經貿格局。

2009年以來，中國已連續15年成為澳大利亞第一大貿易伙伴，既是澳大利亞第一大出口目的地，也是第一大進口來源國。以2024年為截面，澳洲從中國進口總額達到757億美元體量。其中，電子產品/設備（157億）、機動車（61億）、家具燈具和預制建筑裝修材料（41億）等與日常生活息息相關的品類，占據進口榜單的第1、3和4位。更值得關注的是，進入澳大利亞的中國產品，正在沿著價值鏈條不斷向上攀升——從過去的“產品出海”，逐步演進為“品牌出海”。

代表產業：電商及小型消費品

澳大利亞自2022年進入了高息周期。生活成本的高企，以及年輕人對社交網絡的依賴程度加深，促進了電商行業正在快速增長（平臺類型的企業在這一年中增速達到了39%），也為中國企業的出海提供了全新的渠道和思路。截至2024年，澳洲電商在零售行業的穿透率約為17.7%-22.3%，對比中國市場46%-50%、英國市場26%-28%、美國市場21-23%，仍有較大發展空間。

澳洲電商發展速度（來源：澳洲郵政）

在早期階段，大多數中國產品通過渠道商進入澳洲市場，例如Kogan、JB Hi-Fi 等主流零售平臺承擔了品牌與消費者之間的連接角色，中國廠商更多是供應鏈中的“幕后玩家”，很少有機會直接與終端消費者建立認知和粘性。

澳洲電商市場份額（來源：IBISWorld）

我們以75寸電視機價格作為一個側面，展示渠道/品牌潛在可以帶來的利潤空間：2015年，澳洲最大電子產品電商之一Kogan意識到中國制造的性價比，在深圳設立采購及裝配團隊，推出自有品牌電視機。根據公司財報，在2019年，其“自有品牌”策略貢獻了公司50%的毛利潤，即近5000萬澳元。直至今日，Kogan仍是本地重要電視機品牌之一，定價與市場上其他主流品牌相比，其價格優勢可達34%至一倍以上。

而如今，這一格局正在被重塑。Temu（拼多多海外版）、Shein 等中國電商品牌以極強的滲透速度，成為了澳洲電商的中堅力量——根據Roy Morgan 報告，截至2024年6月，兩家品牌分別錄得了17億澳元和11億澳元的年銷量，活躍用戶分別達到了380萬和200萬人，斬獲澳洲時尚電商消費近20%的市場份額。

不再僅僅依賴澳洲本地渠道商，而是以品牌身份直接進入市場，與消費者建立第一方關系，掌握定價權、品牌話語權乃至用戶運營權。這種“跳過中間商”的方式，不僅提高了利潤空間，也大幅強化了品牌影響力。更重要的是，這些中國品牌正在本地市場快速積累用戶認知與口碑，成為真正意義上的“走出去”而非“賣出去”的代表，也意味著中國企業在澳大利亞的參與，已經從單純的商品交易，轉向更深層次的品牌構建和長期運營。

Temu和Shein澳大利亞用戶組成（來源：Roy Morgan Research）

代表產業：新能源汽車

如下圖所示，2024年，澳洲銷量前三的電動車中，中國背景品牌占有兩席——比亞迪（BYD）與MG（名爵，隸屬于上汽集團）。這兩家車企代表了兩種各具特色的出海模式。一者強調“全棧直營、科技形象”；另一者則以“借殼國際品牌、深耕本地渠道”在主流市場扎根。

比亞迪在澳大利亞市場采用了“輕資產 + 強品牌”的本地化策略，逐步實現從進口商模式向直營品牌運營的升級。

進入澳洲初期，比亞迪選擇與本地合作伙伴 EVDirect 合作，通過總代理模式快速打開市場。但與傳統OEM依賴經銷商不同，比亞迪同步在澳洲設立了本地子公司，主導品牌運營、銷售網絡、售后體系等關鍵節點，實現了對終端的高度掌控。

比亞迪在澳洲采用的是高度集成化的“全棧式運營模式”：

●產品方面，首發車型Atto 3 定位緊湊型SUV，定價精準打入主流市場區間，強調性價比與科技感。

●渠道方面，在EVDirect基礎上，拓展直營體驗店（如悉尼、墨爾本CBD），與線上預訂平臺協同發力，提升品牌可見度。

●售后服務方面，與mycar等當地維修網絡合作，快速搭建覆蓋全澳的服務體系，解決“買得起但用不起”的信任痛點。

●品牌建設方面，比亞迪在澳洲大力投入廣告和社交媒體傳播，重點突出“綠色科技”形象，以差異化取勝于傳統油車品牌。

截至2023年底，比亞迪在澳洲市場的月銷量已穩定突破千輛，并開始籌備后續車型（如海豹、漢EV）的投放。相較于僅以產品出海的企業，比亞迪的“品牌主導 + 本地化協同”模式，無疑更適合在成熟市場構建長期價值。

比亞迪ATTO 3的澳大利亞售價（來源：比亞迪澳洲）

02

從澳洲到全球：一個標準制定者的戰略起點

當然，澳洲的戰略意義遠不止于“實驗田”。對于具備長期視野的企業而言，澳大利亞更是一個可持續增長的品牌根據地，更是通向全球的戰略跳板。

澳洲市場兼具與國際接軌的消費審美、高購買力、成熟的監管框架，在產品、品牌和合規層面具備極強的“全球適配度”。與此同時，其資本市場體系高度開放，鏈接亞洲、美洲和歐洲，能夠在一個相對精簡的市場體量下，讓企業觸達全球戰略資本的支持。

在這里，品牌不僅可以完成商業模式的打磨和驗證，還能在早期階段建立起面向全球市場的資源網絡與影響力基礎。這種在“可控規模內練級、在全球坐標中成長”的特性，是澳大利亞作為出海目的地最被低估的價值之一。

圖：澳洲ASX200指數的投資者，有46%是國際資本；且達到該指數門檻相對較低，僅約為6億美元 （來源：博滿資本服務）

圖：澳洲企業與亞洲市場長期深度聯動（來源：博滿資本服務）

代表產業：有溫度、有深度的高端消費品牌

以伊索（Aesop）為例，這個誕生于墨爾本街頭的高端護膚品牌，成功走出澳洲，成為享譽全球的生活方式代表，并最終以25億美元的估值被L'Oréal全資收購，其路徑正是“深度出海”與資本助力相互交織的經典案例。

伊索上海開業，被評為“全球最美門店” （圖片來源：愛范兒）

伊索以其獨特的極簡美學、植物配方和哲學式品牌語言迅速脫穎而出。品牌從一間街頭護膚實驗室起步，穩扎穩打，在澳洲本土建立了穩定的消費群和文化認同。與此同時，真正讓 Aesop 走向全球、擴張為超過 400家門店、估值超過 25億美元的國際品牌，背后離不開澳洲獨特的全球化資本運作路徑。

第一階段：本地品牌的初步擴張（1987–2003）

?早期由創始人 Dennis Paphitis 自主經營，聚焦澳洲高端百貨和精品渠道，打造差異化品牌定位。

?主要靠現金流和自有資金穩健擴張至澳洲主要城市，初步進入亞洲市場（香港、日本、新加坡）進行試點。

第二階段：引入私募資本，啟動國際化（2003–2012）

?2003年，EQT Partners（瑞典私募基金）旗下的 Natura &Co 收購其多數股權，標志著品牌開啟國際化進程。

?EQT 的加入，帶來了成熟的零售擴張策略、供應鏈優化能力和全球品牌管理資源，協助 Aesop 快速打通亞太、歐洲市場。

?在此階段，Aesop 店鋪數量從幾十家增長到超過 100 家，品牌語言逐漸國際化。

第三階段：整合進全球資本平臺，完成全球鋪設（2012–2023）

?2012年，巴西美妝巨頭 Natura &Co 進一步收購 Aesop 100% 股權，將其作為集團旗下重點國際高端品牌運營。

?在 Natura 的全球供應鏈與門店網絡支持下，Aesop 進入美國、法國、德國、韓國等核心市場，店鋪總數迅速突破 400 家。

?Natura 推動 Aesop 的 DTC 電商能力、數字化零售升級，增強品牌用戶數據洞察與客戶終身價值管理能力。

?到2023年，Aesop 已成為集團最具增長力和全球認知度的資產之一。

第四階段：被全球最大美妝集團 L’Oréal（歐萊雅）收購（2023）

?2023年，L’Oréal 宣布以 25億美元的估值全資收購 Aesop，這是其歷史上最大的一筆品牌收購。

?對 L’Oréal 來說，Aesop 是其進軍“超級高端天然護膚市場”的關鍵布局；對 Aesop 來說，則開啟了通往更大規模全球化的下一個階段。

代表產業：深耕垂類應用的軟件服務

再來看 Canva，這家成立于2013年的澳洲科技公司，是近年來全球增長最快的設計類SaaS平臺之一。它的愿景非常清晰：讓“人人都能設計”。創始人 Melanie Perkins 在悉尼大學讀書期間敏銳捕捉到非設計專業人士對“簡單好用設計工具”的需求，并將這一想法孵化為產品原型。Canva 早期聚焦教育市場切入，通過極簡拖拽式界面打破傳統設計軟件的專業壁壘，很快積累了第一批忠實用戶。

更重要的是，Canva 并沒有因為地處澳洲而受限于區域市場，反而充分利用本地的全球化市場環境、技術人才和資本開放度，在早期就吸引了 Blackbird Ventures、Felicis Ventures、Sequoia Capital、Bond Capital 等全球頂尖投資機構的持續支持。隨著用戶增長和產品成熟，Canva 逐步擴展至北美、歐洲市場，并在產品中不斷融合 AI 技術，例如一鍵生成圖文排版、智能品牌識別、自動翻譯和圖像生成等功能，進一步提升了平臺的差異化競爭力。

截至2024年，Canva 擁有超過 1.5億全球用戶，覆蓋超過190個國家，企業客戶包括谷歌、沃爾瑪、Deloitte 等國際大型企業，估值突破260億美元，是全球估值最高的私有SaaS公司之一。

Canva資本運作時間線

?2012年：創始人 Melanie Perkins 在悉尼推出前身產品 Fusion Books，切入教育市場，打下產品驗證基礎

?2013年：正式成立 Canva，獲得種子輪融資，投資方包括 Blackbird Ventures（澳洲本土基金）和 Matrix Partners（美國）

?2015–2018年：連續完成多輪 A/B/C 輪融資，吸引包括 Felicis Ventures、Skip Capital、Sequoia Capital 等國際知名風投

?2020年：在疫情推動在線協作需求爆發的背景下，Canva 用戶數迅速增長，估值突破 60億美元

?2021年：完成 2億美元融資，估值首次達到 400億美元，進入全球SaaS估值第一梯隊

?2024年：持續推進 AI 產品布局，深度整合自動化設計、圖像生成、文案建議等功能，進一步增強資本市場關注度

Canva的成功再次證明，澳大利亞不僅能提供初創企業發展的“安全溫室”，更能孕育出全球化能力極強、具備長期技術演進潛力的超級平臺。

03

從澳洲起步，走向全球未來

在全球化進入深水區的今天，中國企業的出海不再只是一次“走出去”的嘗試，而是一場真正意義上的世界參與。而在這場參與中，澳大利亞，或許正是最容易被低估、卻最值得被認真對待的那一站。

這里有西方市場的成熟機制，也有亞太文化的親和語境；有消費升級的機會，也有品牌塑造的空間；有制度的透明，也有資本的開放。它不喧嘩，卻真實；不急躁，卻厚重。正是在這樣的土壤里，我們見證了 Aesop 走向全球，也陪伴了 Canva 成長為科技獨角獸。

我們相信，這片“低調的發達市場”能為出海企業提供的不只是試錯空間，更是扎根世界的底氣。我們也始終愿意，作為一個長期深耕澳洲的金融服務機構，成為中國企業與澳洲市場之間，最穩定、最值得信賴的橋梁。

令人欣喜的是，我們已經看到了比亞迪、Shein、Temu 等一批先鋒企業在本地生根發芽，迅速成長。也正因為如此，我們更加期待，有更多來自中國的企業家、創業者、品牌創始人來此考察——這里不僅值得試水，更值得長期耕耘。

有效問卷會收到長江提供的驚喜禮品！

文中圖片來自圖蟲創意，轉載需獲授權。

end

點擊下方卡片，關注長江商學院