被稱為“貴婦補品”的燕窩，盯上男人的錢包了。

為了能將燕窩賣給男人，燕之屋（01497.HK）請來了萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石，來做它的代言人。

王石同款的“總裁碗燕”售價昂貴，6碗裝售價3168元，算下來528元一碗，有網(wǎng)友評論它“不坑窮人”。

尷尬的是，王石不僅沒能帶動銷量，反而遭到網(wǎng)友的群嘲，調(diào)侃其“缺錢了”，“老王改賣燕窩了”，“萬科不發(fā)退休工資了？”，等等等等。

對于王石為何會當(dāng)燕之屋代言人，網(wǎng)友們有諸多猜測。至于燕之屋為何會請王石當(dāng)代言人，外界的看法卻出奇一致——想賺男人的錢。

這場有些違和的跨界營銷背后，其實藏著燕之屋的深層焦慮，它重金押注明星代言的老套路正加速失效。

明星代言打法，越來越不靈了

眾所周知，燕窩一直都是以女性消費者為主的品類，因為價格不菲，又被稱為“貴婦補品”。

燕之屋的主要客群也一直以女性為主，請明星代言是其吸引目標(biāo)客群的主要手段。

2008年，劉嘉玲一句“燕窩，我就選燕之屋”讓大家記住了它。此后的十幾年間，燕之屋先后請了林志玲、趙麗穎、金晨等女明星當(dāng)代言人。這種“明星營銷”精準(zhǔn)命中了兩類人的軟肋——貴婦群體對容顏永駐的焦慮，年輕女孩對奢侈生活的向往。

燕之屋每年都要在營銷上花不少錢。財報顯示，2021年至2023年，燕之屋的銷售費用分別為3.99億元、5.04億元、5.63億元；銷售費用率分別為26.48%、29.6%、28.67%。

2024年，燕之屋又加碼營銷，不僅邀請鞏俐作為產(chǎn)品代言人，還邀請了王一博作為全球代言人?！半p代言人”的目的很明顯，利用鞏俐穩(wěn)住有經(jīng)濟(jì)實力的貴婦，再利用王一博吸引消費能力相對較弱但敢花錢的年輕女性。

燕之屋還特意開發(fā)了更符合年輕女性消費習(xí)慣的產(chǎn)品，比如燕窩粥、燕窩飲品、燕窩護(hù)膚品等。在燕之屋的天貓旗艦店，200g/6碗的生椰五紅營養(yǎng)即食早餐粥下午茶，到手價略微高于100元，一碗的價格不到20元。

這一通操作下來，營銷費用又漲了。2024年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支攀升至6.7億元，同比增長19%，占總營收的32%。

然而，鞏俐的“帶貨”能力似乎不是很強(qiáng)。2024年，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品收入17.95億元，基本與前一年持平。

王一博的“帶貨”能力稍微強(qiáng)一點。專門配合他開發(fā)的“+燕窩”和“燕窩+”的低價系列產(chǎn)品，2024年收入2.32億元，增長了63.3%。雖然該系列產(chǎn)品增速很快，但體量太小了，而且低價產(chǎn)品沒多少利潤。

在營銷上砸了更多錢后，燕之屋等來的卻是2020年以來表現(xiàn)最差的“年度成績單”：2024年全年營收20.5億元，同比微增4.37%；凈利潤為1.6億元，同比大幅下降24.18%。這是燕之屋營收增速首次降到個位數(shù)，利潤更是首次出現(xiàn)負(fù)增長。

或許是因為原先錨定的女性消費者的策略不好用了，燕之屋盯上了更有錢的“霸道總裁”。于是，客單價更高的“總裁碗燕”就來了。

開辟新市場，還是“自嗨式”創(chuàng)新？

在外界看來，燕之屋找來王石代言，是想通過這場跨界營銷，打破大眾對燕窩多適用于女性消費者的認(rèn)知，開辟男士燕窩市場。

男士滋補品真的有市場嗎？

魔鏡洞察《2024年藥食同源趨勢洞察》顯示，男性人群養(yǎng)生意識增強(qiáng)，在社交媒體藥食同源食療滋補話題的關(guān)注人群中，男性占比超過女性，為56.1%。這意味著，男性消費者在潛意識里也有健康憂慮和加強(qiáng)健康保護(hù)的需求。

雖然男士滋補品有增長空間，但這并不意味著任何產(chǎn)品都能撬動這個市場，更何況還是燕窩這種早就被大眾打上“女性滋補品”標(biāo)簽的產(chǎn)品。

為了打動男性消費者，燕之屋在產(chǎn)品上做了一些具有針對性的創(chuàng)新。

據(jù)燕之屋官網(wǎng)介紹，“總裁款”碗燕由燕之屋攜手中國藥科大學(xué)聯(lián)合開發(fā)，將燕窩、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料混合。一碗158克的“總裁碗燕”，燕窩投料量不低于6.2克。

燕之屋并沒有直接提及該產(chǎn)品的滋補功效，而是通過添加的原料來暗示。

比如肉蓯蓉，根據(jù)百度健康醫(yī)典和國家藥品監(jiān)督管理局共同創(chuàng)建的詞條，肉蓯蓉是一種補陽藥，具有改善體虛怕冷、增強(qiáng)體力、緩解便秘等作用。在產(chǎn)品詳情頁中，也出現(xiàn)了“大補元氣，補腎積精”、“益精氣，補腎助陽”等字眼。燕之屋還搬出了唐代孫思邈所著的《千金要方》為自家產(chǎn)品背書。

▲燕之屋的總裁碗燕的詳情頁，圖片來自官網(wǎng)

燕之屋硬是把女性滋補品包裝成補腎助陽產(chǎn)品。有不少消費者嘲諷道：“喝燕窩補腎壯陽？還不如直接吃六味地黃丸?！?/p>

有意思的是，去年翻車的“壯陽酸奶”Blueglass，就是在酸奶中加入了人參、肉蓯蓉等藥材，而且它與燕之屋還有過淵源，雙方曾聯(lián)名推出過一款膠原蛋白肽鎖鮮燕窩。不知道燕之屋是不是從它身上獲取的靈感。

在燕之屋的官方宣傳中，有很多經(jīng)不起推敲的地方，比如該產(chǎn)品號稱添加了八種藥材，卻未提及每種藥材的具體添加量、產(chǎn)地來源等詳細(xì)信息；產(chǎn)品詳情頁標(biāo)注“中國藥科大學(xué)聯(lián)合研發(fā)”，卻沒有公示實驗數(shù)據(jù)或檢測報告。也就是說，它無法提供功效驗證、臨床實證。

燕之屋找來王石代言后，這款產(chǎn)品的熱度確實不小，引起了很多討論，但銷量卻很慘淡。

▲網(wǎng)友對總裁碗燕的吐槽，圖片來自社交平臺截圖

從3月18日官宣到4月3日，兩周的時間，王石同款的“總裁碗燕”在燕之屋天貓旗艦店的銷量是47盒；在京東燕之屋官方旗艦店，“總裁款”碗燕僅300+人看過，12個買家評價；抖音燕之屋官方旗艦店中，該款產(chǎn)品雖有2000多人瀏覽，但已售為1。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種以噱頭為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)上是在玩文字游戲，存在誤導(dǎo)消費者的嫌疑，與真正的產(chǎn)品創(chuàng)新背道而馳，是背離消費者真實需求的“自嗨式”創(chuàng)新。

套路被識破，舊打法不管用了

燕之屋真正的危機(jī)并非某款產(chǎn)品的銷售受阻，而是消費者對燕窩產(chǎn)品的信任逐漸崩塌。

燕窩行業(yè)的信任危機(jī)近年來頻繁爆發(fā)。2020年職業(yè)打假人王海掀翻小仙燉的“干燕窩含量門”，2022年，辛巴團(tuán)隊直播售賣的“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”被檢測為糖水。這些翻車事件一次次加深了消費者對燕窩的懷疑。

在營養(yǎng)學(xué)界，關(guān)于燕窩中“唾液酸”的功效一直飽受爭議。大量科學(xué)檢測結(jié)果顯示，燕窩中的唾液酸在營養(yǎng)價值方面與普通雞蛋、牛奶相比并無太大差異，那高昂的價格背后不過是商家通過營銷精心包裝出來的消費神話。

在商家的營銷包裝下，燕窩的功效宣傳一直隨著市場需求變化而不斷調(diào)整。從清朝時期的“止咳化痰”，到現(xiàn)代的“美容養(yǎng)顏”，再到近年來針對孕婦、養(yǎng)生群體甚至男性市場的各種新概念，燕窩產(chǎn)品的功能性似乎可以被無限延展。

這種“需求驅(qū)動功效”的營銷方式，正逐漸被消費者識破。

在消費升級和信息透明化的趨勢下，越來越多的消費者選擇繞過品牌，直接從批發(fā)渠道購買燕窩。在社交平臺上，燕窩批發(fā)交易日益活躍，例如小紅書上與“燕窩批發(fā)”相關(guān)的筆記已超過59萬條，“貴婦們”開始學(xué)會到淘寶找燕窩批發(fā)商，省下80%溢價買同款溯源碼產(chǎn)品，這反映出消費者對品牌溢價的抵觸。

然而，面對這一行業(yè)變局，燕之屋仍然采取“重營銷、輕研發(fā)”的打法，繼續(xù)依賴明星代言來維持品牌熱度，而非通過技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。

這種策略的局限性在“總裁碗燕”這款產(chǎn)品上暴露無遺。定價高昂的“總裁碗燕”未能提供臨床試驗數(shù)據(jù)、成分?jǐn)?shù)據(jù)或營養(yǎng)吸收率等科學(xué)依據(jù)來支撐其價格，結(jié)果線上銷量慘淡。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燕之屋應(yīng)調(diào)整策略，砍掉類似“總裁碗燕”這類缺乏實證支持的高溢價產(chǎn)品，專注于純燕窩產(chǎn)品的研發(fā)，提升其科學(xué)價值，以技術(shù)突破重新贏得消費者信任。

有媒體指出，燕之屋的全球首款男性燕窩，看似是一次勇敢的市場開拓嘗試，實則是一場收割中年男人錢包的鬧劇，終究會被市場無情反噬。

在消費者日益理性化的趨勢下，燕之屋若不及時調(diào)整策略，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，其品牌影響力與市場競爭力可能會進(jìn)一步下滑。