內容/老練

編輯/一白

校對/詠鵝

進入2025的4月，手機行業的新品又卷了起來，先是10號OPPO發布旗艦，再是華為開賣的低端機，15日又是榮耀的8000毫安大電池，月底據說vivo也還要來湊熱鬧。

由此，智能手機廠商歷經十余年鏖戰，始終還沒放棄對彼此的警惕，一場新的馬拉松在2025年正式開跑，緊張的氣氛堪比隔壁的新能源汽車賽道。

但與前幾年不同的是，華為的回歸讓今年這場比賽多了些令友商不安的情緒，一方面是越來越多的消費者們開始選擇花粉品牌，另一方面則是其他廠家們在堅守基本盤的同時奮力出海，至于硬件參數或技術，該比拼的還是得比拼。

至此可見，手機市場下半場眾生相可以被歸為3個關鍵詞：變局、出海和大電池。消費者關心的是，誰能最終在市場活得更好，誰又將出局？

Part.1

變局

華為回歸，誰在掉隊

2024年，是“冰封兩年”的智能手機市場首次回暖的一年，全年出貨量達2.86億臺，同比增長5.6%，這一勢頭在2025年Q1得到延續，今年第一季度出貨量達到7160萬臺，同比增長3.3%，高于全球市場1.8個百分點。

行業回暖的春風中，折疊屏、鴻蒙OS等技術革新與各地消費補貼政策釋放了積壓的換機需求。但這場“春天”并非雨露均沾——華為的強勢回歸如同一塊巨石，激起了市場份額的劇烈震蕩。

在手機行業整體回暖的跡象下，不同廠商呈現出了“幾家歡喜幾家愁”的狀態。據機構數據顯示，華為2024年出貨量同比暴增37%，達4600萬臺，重回市場第二（華為內部宣稱重回第一）；vivo以17%的份額登頂，榮耀跌至第五，而蘋果市場份額同比下滑17%，高端市場主導地位被國產品牌“按在地上摩擦”。

即便到了今年第一季度，華為市場份額亦同比擴大1%，OV份額持續被壓制，榮耀則在排行榜上不見蹤影，蘋果持續下跌。

諸多變化的背后，是華為回歸引發的“蝴蝶效應”。

考慮到目前中國手機市場60%的銷量依賴線下渠道，而華為的回歸直接沖擊了其他品牌的渠道根基。

“23年Mate60的回歸只是個開始，真正的王炸是去年下旬上市的nova13系列，標志著5G手機回歸得更全面，華為內部啟動的頭部商份額登頂計劃以及下沉市場的強商計劃，是直接致使其他品牌渠道萎縮、銷量下滑的核心”。一位來自浙江的經銷商表示。

通過搶占頭部廠商份額和重拾下沉市場的雙重渠道計劃，華為給了其他品牌沉重一擊，比如OV，靠吃空窗期的周期紅利正在消失。

另外，華為要求核心經銷商在提貨熱門機型時，必須同步采購智能手表、耳機、平板等IoT產品，以此強化品牌忠誠度。盡管此舉增加了庫存壓力，但華為給渠道商的綜合毛利率達8%～12%，遠超OV的5%～10%。

“華為銷量占比在我們體系已從去年的12%飆升至40%，利潤貢獻往往超過其他品牌總和，OV只能靠降價清庫存，即便是高端機發布一個月后二級市場價格就跳水20%以上。”

為應對華為的擠壓，OV也嘗試推出房租補貼政策，比如，在一些發達省份，OPPO為新門店提供兩年租金補貼，vivo則通過售后補貼分攤成本。但即便如此，部分原OV和榮耀的渠道商仍將資金轉向華為，爭奪Mate系列溢價紅利，去年底以來，原有的客戶覆蓋面和提貨量明顯下滑。

至于榮耀，下滑得更明顯。

榮耀2024年一季度曾以17.1%的份額登頂國產陣營第一，但隨著華為5G手機全面回歸，榮耀的“平替”定位迅速失效，以至于目前份額都沒排到牌桌上。

而蘋果在中國高端市場（600美元以上）的份額從2023年的80%下滑至2024年的52%，華為同期從7%飆升至33%。

表象背后，其他品牌逐漸失勢的根本原因在于華為的多重競爭優勢作用凸顯。

華為有強大的自研芯片和打造逐漸全國產化的技術差異化能力（如衛星通話、鴻蒙系統構建、昆侖玻璃等），加上每年近20%左右的研發投入，致使其品牌能力、產品拉力持續提升，而其他品牌高端沖刺往往只能亦步亦趨，中低端市場又要在各自陣營中殺價內卷。

更致命的是，這些品牌線下渠道高度依賴華為遺留的經銷商網絡，當華為機型因稀缺性獲得更高溢價時，消費者自然向華為傾斜。一個簡單的例子，市場份額下滑，榮耀CEO趙明等高管離職，便暴露出“品牌忠實用戶轉移”后帶給原廠商的陣痛。

唯獨小米由于“一縣一商”和開獨立專賣店的策略會過得好點，偏偏問題就在于其主要依托頭部客戶，且綜合毛利率約在10%，跟華為對一些頭部商動輒30%起步的貢獻利潤相比，差距甚遠。此外，雖然小米短期憑借新能源汽車的熱度起勢，手機出貨量得到提升，但能否持續依然是個謎。

正如vivo副總裁胡柏山所言：“華為只是在拿回本該屬于他的位置，未來2～3年，競爭將異常膠著。”的確，在手機廠商持續爭奪市場份額的變局中，誰在掉隊也很明顯，拋開蘋果不談，為了應對這場困境，其他國產品牌該如何抉擇？

鞏固國內基本盤的同時，加速出海成為國產廠家的優選之一。

Part.2

出海

每個廠家都在搶蛋糕

2025年，幾乎每一個中國手機品牌都在向外看。鑒于國內激烈的市場競爭態勢，海外市場只有進行時，沒有結束時。哪怕是華為，也在蠢蠢欲動。

海外的機會也足夠大。IDC數據預測，2025年全球智能手機出貨量會達到12.7億部，同比增長幅度逼近3%，加之AI手機可能持續爆發，全球市場將是一片藍海。

這就衍生出了手機廠商們的第二個眾生相：加速走出去。

華為業績曾直逼世界第一，榮耀海外市場也在去年12月追平了與中國區的業績占比（5:5），OPPO海外營收占比首次突破45%，vivo放狠話計劃2年內把海外收入占比提到70%，而小米的銷量大頭同樣在國外。

先看華為，早在2024年4月發布的華為Pura 70系列，便已向60多個國家和地區出貨，但考慮到其目前依然是被制裁的企業，在主要海外市場還將受限于GMS的服務缺失，短期內重心可能持續放在國內。

華為2024年報披露，中國區業收入占比71%，由此推測相比國內市場，終端業務顯然還沒在海外沒形成有效規模。

至于其他品牌，顯然可以更大膽和冒進一些。

榮耀采取的是差異化打法，聚集“高端化+區域聚焦”戰略。如榮耀Magic V3系列曾在2024年Q2以35%的份額登頂西歐折疊屏市場。而在東南亞等新興市場，榮耀通過預裝本地熱門應用（如印尼GoTo生態）、主打數字等系列來提升用戶體驗。2025年，榮耀還將進軍印尼市場時，計劃開設10家品牌體驗店，并持續加大美洲市場布局。

OPPO則試圖通過“Glocal”戰略實現供應鏈深度本土化需求適配，同時以高端機型對標蘋果。

以泰國市場為例，OPPO針對熱帶氣候地區特點，推出了優化電池散熱的定制版Reno系列，并在2024年Q3以20%的份額登頂當地市場；高端方面，去年的直板旗艦手機Find X8系列在亞太、歐洲、拉美等多個國家和地區銷售取得顯著成績，歐洲市場更是首銷即突破50萬臺；2025年還將加大海外線下專區建設。

vivo則更加注重長期主義的本地化運營策略。公開資料顯示，該品牌通過“More Local, More Global”戰略致力于實現全鏈路本土化。比如，vivo在印度本地員工占比95%，零部件本地化率也超60%，2025年，vivo計劃在印尼新增5家工廠，進一步提升本地化生產能力，同時將高端機型X200系列的海外銷售占比提升至40%。

而小米今年Q1全球智能手機份額排名第三，以性價比鞏固新興市場，同時通過高端機型切入發達國家市場。

在印度、東南亞等市場，Redmi Note系列長期占據銷量榜首，2024年Q4全球出貨量突破8000萬臺；今年3月，小米也正式進軍韓國，推出的小米15 Ultra，首銷即售罄，帶動韓國市場份額從0%提升至8%；在歐洲市場，小米推廣“小米生態鏈+”模式，用戶購買手機可享生態鏈產品8折優惠，提升客單價；此外，小米還計劃2025—2029年在海外建立1萬家小米之家，構建全球經銷網絡。

可以說，每個品牌在海外既有博弈，也有差異化打法，但殊途同歸的一點均是提升手機的體驗感。從近期的趨勢看，廠商們似乎把這個點瞄向了：電池。

Part.3

大電池

廠商內卷新難題

“寧愿厚點，也想換大電池”，這是很多國內外網友對手機廠商們的共同期待。

抖音用戶調研顯示，7000mAh電池手機的購買決策中，“一天一充”的核心訴求占比高達68%。

對此，廠商的戰術選擇也呈現鮮明分化：

紅魔10 PRO的7050mAh牛魔王電池、Redmi Turbo 4 Pro的7500mAh超大電池，以“參數碾壓”吸引極客用戶，但機身厚度普遍超過9mm。

而OPPO Find X8 Ultra采用“硅碳負極+石墨烯散熱”組合，在6100mAh電池中實現125W超級閃充，充電10分鐘回血40%。

榮耀Power更是直接把電池容量做到8000mAh，并在續航與手感間找到折中，配合“國補”政策將起售價格下探至1699元，實現技術普惠。

這種分化折射出行業的深層矛盾，消費者渴望“續航無焦慮”，廠商卻受制于材料成本（硅碳負極單價是石墨的3倍）和安全風險。更為微妙的是，部分廠商將大電池作為“偽創新”——某千元機搭載7000mAh電池，但屏幕亮度僅300nits，實際續航反不如競品的5000mAh機型。

智能手機歷經十余年發展，電池和續航的重要性遠超拍照體驗，這同新能源汽車產品是相似的原則，續航功能同智能化水平一樣關鍵。不過電池容量的增加是否意味著手機續航就會得到真正的提升，還不得而知。

續航是消費者面臨的普遍痛點，比AI更有實用意義，于每個廠商而言，AI這場遠水救不了競爭得如此激烈的近火，既然如此，不如卷向能真正解決用戶痛點的方向。

正如IDC分析師Will Wong的警示：“當所有廠商都在講述AI故事時，真正的較量將回歸到最基礎的體驗。”其中，電池自然“首當其沖”，在AI尚未落地誕生出殺手級應用前，能否多用5小時成為消費者普遍關注的重點，從這個角度看，大電池值得廠商們卷一卷。

華為以技術優勢重構格局，小米押注AI與全球化，而OPPO、vivo需在渠道與創新中尋找平衡。未來，誰能平衡國內市場與海外擴張，誰又能突破電池與AI的實用瓶頸，方能存活于這場十年混戰。