董宇輝最近迎來(lái)了兩件“喜事”。

其一，榮獲人民文學(xué)年度獎(jiǎng)。

4月19日，2024年度人民文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮舉行，組委會(huì)認(rèn)為董宇輝將文學(xué)一次次推向讀者，喚起了無(wú)數(shù)熱愛(ài)文學(xué)的人的內(nèi)心熱望。有鑒于此，特授予董宇輝2024年度人民文學(xué)獎(jiǎng)傳播貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

其二，與輝同行粉絲量全面超越東方甄選。

2025年4月23日晚8點(diǎn)36分，與輝同行浙江行的直播間，與輝同行的粉絲數(shù)與東方甄選在2895.4萬(wàn)這一數(shù)字上交匯。此后幾分鐘，與輝同行的粉絲量一路攀升，正式完成反超。

對(duì)此，董宇輝波瀾不驚，僅以一聲“謝謝”表達(dá)對(duì)觀眾和消費(fèi)者的誠(chéng)摯感激。

榮譽(yù)代表著影響力，粉絲代表著價(jià)值力，雙喜臨門(mén)之際，與輝同行一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

崛起背后，是董宇輝的孤注一擲，也是直播電商行業(yè)從“個(gè)人英雄主義”向“組織化競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型的縮影。

1. 宇輝崛起

2024年7月，董宇輝官宣從東方甄選離職。這場(chǎng)分家看似溫和，實(shí)則暗藏刀光劍影。彼時(shí)，東方甄選剛因小作文事件經(jīng)歷股價(jià)暴跌、粉絲流失的陣痛，董宇輝的出走被外界視作“削藩自立”。

單飛后的董宇輝，展現(xiàn)出驚人的商業(yè)嗅覺(jué)。他不再滿足于“文化主播”的標(biāo)簽，而是以企業(yè)家的戰(zhàn)略架構(gòu)重構(gòu)商業(yè)版圖：成立4家控股公司，拿下MCN牌照，搭建8人主播矩陣，員工規(guī)模超300人，月均砸百萬(wàn)檢測(cè)食品質(zhì)量……甚至跨界音樂(lè)、體育、學(xué)術(shù)圈，與周杰倫同框、對(duì)話奧運(yùn)冠軍、現(xiàn)身清華美院。

從數(shù)據(jù)的維度看，與輝同行的崛起速度驚人。自2023年12月26日抖音賬號(hào)開(kāi)通，短短一年半時(shí)間，粉絲數(shù)從零起步，一路狂飆至超越東方甄選。

在2024年1月1日至12月9日期間，與輝同行共開(kāi)展594場(chǎng)直播，直播銷量高達(dá)1.38億件，直播總銷售額突破79億元大關(guān)。

這樣的帶貨能力與增長(zhǎng)速度，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播電商領(lǐng)域，無(wú)疑是一份亮眼的成績(jī)單。

董宇輝的成功，首先源于他對(duì)初心的堅(jiān)守。

他曾坦言不太喜歡直播，但既然選擇了，為了支持他的粉絲，為了養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，便全力以赴。

在選品上，他將消費(fèi)者的體驗(yàn)和食品安全放在首位，尤其注重初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的比例。在“閱山河”系列直播中，許多當(dāng)?shù)靥厣跫?jí)農(nóng)產(chǎn)品被賣(mài)斷貨，這正是他堅(jiān)守初心的有力證明。這種對(duì)初心的執(zhí)著，讓消費(fèi)者感受到了他的真誠(chéng)，從而贏得了信任。

“閱山河”開(kāi)啟的與文旅合作新模式，也為與輝同行增色不少。

每一次“閱山河”，董宇輝都像是一位文化導(dǎo)游，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略不一樣的風(fēng)景，解讀歷史與景點(diǎn)背后的故事。他的解讀視角獨(dú)特，讓人耳目一新。通過(guò)他的直播，當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源得到了廣泛傳播，熱搜不斷，也吸引了更多人前往旅游。

這種將文化與帶貨相結(jié)合的創(chuàng)新模式，既傳播了文化，又實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值，廣受好評(píng)。

不收坑位費(fèi)，嚴(yán)把品控關(guān)，也是與輝同行的一大優(yōu)勢(shì)。

不收坑位費(fèi)，降低了小商家的準(zhǔn)入門(mén)檻，讓更多有特色的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)進(jìn)入直播間。同時(shí)，主播也擺脫了廠家銷售壓力，能夠更加客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品。而嚴(yán)格把控品控，雖然可能會(huì)損失一部分商家和品牌，但卻收獲了消費(fèi)者的心。

在這個(gè)信任稀缺的時(shí)代，品質(zhì)與真誠(chéng)成為了打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

2. 人設(shè)爭(zhēng)議

董宇輝的崛起之路，掌聲之外也始終伴隨著爭(zhēng)議。粉絲將他捧上神壇，卻也用放大鏡審視他的每一處瑕疵。

創(chuàng)業(yè)以來(lái)，與輝同行屢陷產(chǎn)品風(fēng)波：王海打假的有機(jī)土豆、315曝光的問(wèn)題蝦仁、涉嫌虛假宣傳的阿膠茶與羊奶粉……

盡管董宇輝宣稱每月投入百萬(wàn)檢測(cè)費(fèi)用，但面對(duì)龐大的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，也難免出現(xiàn)紕漏。

粉絲的狂熱亦成雙刃劍。早在2023年小作文事件中，董宇輝的“丈母娘”粉絲便以“飯圈式”戰(zhàn)斗力攻陷東方甄選評(píng)論區(qū)，甚至涌入競(jìng)品直播間刷屏聲援。

這種“愛(ài)的聲援”成就了他，卻也讓他陷入“被綁架”的困局——粉絲既要他保持文化清高，又要求他在商業(yè)世界所向披靡。一旦董宇輝在直播間出現(xiàn)口誤，“人設(shè)崩塌”之論便洶涌來(lái)襲。

與輝同行的這種爭(zhēng)議，本質(zhì)上是個(gè)體IP規(guī)模化過(guò)程中必然遭遇的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)個(gè)人光環(huán)覆蓋企業(yè)能力，信任危機(jī)的代價(jià)將被無(wú)限放大。

反觀東方甄選，在董宇輝離開(kāi)后，上升勢(shì)頭明顯遲緩。粉絲持續(xù)下滑，直播間流量也大不如前，在線人數(shù)甚至跌破1萬(wàn)人。這其中固然有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等外部因素，但不可否認(rèn)，董宇輝的離開(kāi)對(duì)其造成了巨大的沖擊。

除此之外，東方甄選的困境還在于其“自營(yíng)化”戰(zhàn)略的桎梏。

隨著其對(duì)第三方品牌的篩選趨嚴(yán)，大量中小商家轉(zhuǎn)向門(mén)檻更低、合作更靈活的與輝同行。后者以“旗艦店+平臺(tái)商戶”模式快速擴(kuò)張，抖音超市、華為旗艦店等合作方GMV均破億，甚至切走了東方甄選原有的農(nóng)產(chǎn)品基本盤(pán)。

東方甄選并非沒(méi)有對(duì)策，其主賬號(hào)雖被超越，但矩陣賬號(hào)累計(jì)粉絲達(dá)4700萬(wàn)，淘寶直播布局初顯成效。這種“去IP化”的多平臺(tái)分散策略，與董宇輝的“IP中心化”路徑形成鮮明對(duì)比。

3. 增長(zhǎng)之憂

然而，無(wú)論是與輝同行還是東方甄選，在各自較勁之時(shí)，不得不面對(duì)行業(yè)共同的問(wèn)題：直播電商的黃金時(shí)代正在落幕。

平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制日益苛刻，用戶審美疲勞加劇，“躺賺”時(shí)代終結(jié)，行業(yè)步入存量廝殺。

東方甄選選擇收縮第三方合作、發(fā)力自營(yíng)品牌；與輝同行則試圖以主播矩陣和跨界專場(chǎng)破局，甚至將直播間變成“文化沙龍”。但截至目前，二者都尚未找到第二增長(zhǎng)曲線。

從草根逆襲到資本寵兒，從萬(wàn)眾追捧到爭(zhēng)議纏身。董宇輝的成功，是個(gè)人才華與時(shí)代紅利的共振；董宇輝的困境，亦是整個(gè)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)后必然的陣痛。

單飛不到一年，他用百億GMV證明了自己絕非“俞敏洪的陰影”，但粉絲數(shù)超越東方甄選的瞬間，或許也是枷鎖收緊的開(kāi)始。當(dāng)流量潮水退去，直播電商的終局，終究要回歸商業(yè)的本質(zhì)：供應(yīng)鏈、品控、可持續(xù)的盈利模式。

至于董宇輝，他的下一站或許是企業(yè)家，或許是文化符號(hào)，又或許只是流量游戲中一枚身不由己的棋子。唯一確定的是，這場(chǎng)“一個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)”，遠(yuǎn)未到終章。