曾經(jīng)一些國產運動鞋品牌的名字響徹大江南北，承載了一代人的青春記憶。

它們從默默無聞的小廠起步，憑借過硬的質量、精準的營銷和時代的東風，一度成為國人腳下的驕傲。

然而風光過后，這些品牌卻逐漸淡出大眾視野，有的甚至被貼上“過氣”“低端”的標簽。

這些國貨之光為何從巔峰跌落，這些品牌的運動鞋你穿過嗎？

回力

說起回力很多人腦海里會浮現(xiàn)出那雙經(jīng)典的紅白相間帆布鞋，簡潔、耐穿、便宜。

上世紀50年代，回力鞋廠在上海誕生，創(chuàng)始人是幾位懷揣實業(yè)救國夢想的企業(yè)家。

那會兒中國體育事業(yè)剛起步，回力抓住了機會，成了國家隊運動員的專用鞋。

60年代的中國運動員穿著回力鞋在賽場上奔跑，可是國貨的驕傲！

到了80年代，回力帆布鞋更是風靡校園，學生們人手一雙，覺得既實用又有范兒。

回力的巔峰離不開它的“國民”定位。價格親民、質量過硬，再加上國營企業(yè)的背書，回力幾乎成了運動鞋的代名詞。

那時候外國品牌還沒大規(guī)模進入中國，回力幾乎沒有對手。

90年代市場經(jīng)濟興起，回力開始嘗試多元化，推出籃球鞋、跑鞋等新品，銷量一度沖上千萬雙。

但好景不長2000年后，耐克、阿迪達斯等國際巨頭帶著更酷的設計和更強的品牌故事殺入中國市場。

回力的老派設計和單一產品線開始顯得跟不上潮流。

更致命的是，回力作為國企，管理僵化，營銷保守，壓根沒想過要跟年輕人“玩”起來。

到了2010年前后，回力鞋被貼上了“廉價”“老土”的標簽，很多人覺得穿回力有點“掉價”。

回力也試過翻身仗，2010年左右復古風吹遍全球，回力抓住了這波潮流，推出聯(lián)名款帆布鞋，還請來時尚博主帶貨。

一時間，回力又成了“國潮”代表，年輕人開始在街頭曬回力鞋，覺得這是種文化態(tài)度。

可惜這波熱度來得快去得也快，回力沒能在設計和品質上持續(xù)創(chuàng)新，聯(lián)名款炒作多了，消費者也審美疲勞。

加上假貨泛濫、渠道混亂，回力的品牌形象再次受挫。

如今回力鞋在三四線城市還能看到，但在年輕人心里，它已經(jīng)很難跟“潮流”掛鉤。

回力的問題，歸根結底是沒跟上時代。

它的初心是好的，但過于依賴過去的榮光，缺乏持續(xù)創(chuàng)新的勇氣。

市場不等人，當你停下腳步，別人早就跑遠了。

德爾惠

如果說回力是老一輩的回憶，那德爾惠就是80后、90后的青春符號。

德爾惠的故事始于1980年代的福建晉江，一群本地企業(yè)家看準了運動鞋市場的潛力，創(chuàng)辦了這家品牌。

早期，德爾惠靠著模仿國際品牌的款式和低廉的價格，迅速在二三線城市站穩(wěn)腳跟。

但真正讓德爾惠火遍全國的，是簽下周杰倫作為代言人。

那會兒周杰倫可是華語樂壇的天皇巨星，他的每一首歌、每一個造型都能引發(fā)潮流。

德爾惠抓住了這波“杰倫熱”，推出了一系列主打年輕、個性的運動鞋，廣告里周杰倫穿著德爾惠的鞋跳街舞，簡直不要太酷！

2000年代中期德爾惠的門店開遍全國，銷量一度逼近安踏、361°等同行。

學生黨們攢錢買雙德爾惠，覺得這就是潮流的象征。

可輝煌背后，危機早就埋下，德爾惠的崛起靠的是模仿和低價，但產品設計和質量始終沒有核心競爭力。

國際品牌帶來的科技感、舒適度，德爾惠完全跟不上。

更糟的是，德爾惠的營銷過于依賴周杰倫，品牌本身的調性卻沒立起來。

2010年周杰倫合約到期，德爾惠的吸引力瞬間下滑。

沒了明星光環(huán)，消費者發(fā)現(xiàn)德爾惠的鞋其實“也沒啥特別”。

與此同時福建鞋企的內卷也讓德爾惠吃盡苦頭。

安踏、特步等品牌通過贊助體育賽事、研發(fā)新科技，逐漸拉開了差距，而德爾惠還在吃老本，產品線單一，營銷也沒新招。

2010年后德爾惠的門店開始大面積關閉，品牌逐漸淡出市場。

到2020年，德爾惠宣布破產清算，曾經(jīng)的“國民潮牌”徹底涼了。

喜得龍

喜得龍的故事有點像德爾惠，但又帶著點“港味”。

這個品牌誕生于1990年代的福建，創(chuàng)始人看準了中國消費者對香港文化的迷戀，特意把品牌包裝成“港風”運動鞋。

1999年喜得龍簽下香港天王郭富城作為代言人。

郭富城的歌舞魅力無人能擋，他的廣告讓喜得龍的鞋瞬間成了年輕人追捧的對象。

2000年代初，喜得龍的門店遍布全國，銷售額一度突破10億元。

喜得龍的成功離不開它的“港式營銷”。

那時候，香港的電影、音樂、時尚就是潮流的代名詞，喜得龍巧妙地借了東風，把自己包裝成“有態(tài)度”的品牌。

它的鞋設計大膽，顏色鮮艷，價格也不貴，特別受三四線城市年輕人的歡迎。

但跟德爾惠一樣，喜得龍的輝煌建立在沙灘上。

它的產品研發(fā)能力薄弱，鞋子的舒適度和耐用性遠不如國際品牌。

2008年金融危機后消費者的錢包捂得更緊，喜得龍的低端定位開始暴露問題。

與此同時，耐克、阿迪通過降價和本土化策略，搶走了喜得龍的市場份額。

郭富城的代言效應也在逐漸減弱，品牌沒有新的明星或故事來續(xù)命。

更致命的是，喜得龍的管理問題，家族企業(yè)式的經(jīng)營讓決策效率低下，庫存積壓、資金鏈斷裂成了常態(tài)。

2010年后喜得龍的門店急速萎縮，品牌幾乎銷聲匿跡。

如今提起喜得龍，很多人甚至想不起它曾經(jīng)紅過。

貴人鳥

貴人鳥可能是這四個品牌里最“年輕”的一個，但它的起伏也最讓人唏噓。

貴人鳥成立于2004年，同樣來自福建晉江。

創(chuàng)始人林天福是個有野心的人，他希望貴人鳥不只是賣鞋，而是成為“中國的耐克”。

2000年代末，貴人鳥通過贊助《快樂男聲》等熱門綜藝，迅速躥紅。

2010年前后貴人鳥的廣告鋪天蓋地，門店開到了全國每個縣城，市值一度超過400億元，堪稱國貨運動品牌的黑馬。

貴人鳥的成功離不開精準的營銷和渠道下沉。

那會兒，綜藝節(jié)目是年輕人關注的焦點，貴人鳥通過贊助和植入，讓品牌深入人心。

它的鞋設計時尚，價格適中，特別適合小鎮(zhèn)青年。

加上密集的線下門店，貴人鳥幾乎成了二三線城市的“國民品牌”。

但貴人鳥的問題出在“野心太大”，2015年后，貴人鳥開始瘋狂擴張，不僅做鞋，還涉足服裝、體育產業(yè)，甚至投資房地產和金融。

結果，多元化戰(zhàn)略沒玩好，反而拖垮了主業(yè)。

鞋類市場的競爭越來越激烈，安踏、特步通過科技研發(fā)和國際賽事站穩(wěn)腳跟，而貴人鳥的產品卻沒什么亮點，逐漸被消費者拋棄。

更糟的是貴人鳥的債務危機，2018年，貴人鳥的股價暴跌，債務高達幾十億元。

2020年，貴人鳥申請破產重整，曾經(jīng)的“國貨黑馬”徹底跌落神壇。

如今貴人鳥還在苦苦掙扎，但想重回巔峰，幾乎不可能。

這四個品牌的興衰，其實是國貨運動鞋發(fā)展的縮影。

它們的輝煌，離不開那個物資匱乏、消費者選擇少的年代，也離不開精準的營銷和明星效應。

回力還在靠“國潮”續(xù)命，貴人鳥也在重組中尋找出路。

反過來，安踏、特步、鴻星爾克的成功也證明，國貨不是沒有機會。

只要找準定位，踏實做產品，國貨完全可以跟國際品牌掰手腕。

消費者其實不排斥國貨，他們只是想要更好的選擇。

信息來源：
上游新聞2021年10月12日關于“一邊賣慘，一邊抄襲，回力沒找準自己病根”的報道
未來網(wǎng)2022年2月11日關于“高管索賄330萬，屢陷質量門、抄襲門：回力“回天乏力”？”的報道
時代周報2018年1月23日關于“國產運動品牌德爾惠的跌落”的報道
北國網(wǎng)2024年05月13日關于“喜得龍——歲月流轉，傳奇永恒”的報道
中國企業(yè)家雜志2024年3月1日關于“被調查的董事長 救不了貴人鳥”的報道