顧客為什么買了又買

來源/中信出版集團

為什么有些顧客每次走到飲料貨架前，伸手拿的飲料永遠是可口可樂，而不是百事可樂？

為什么有些顧客會自動續費山姆會員卡？

為什么有些顧客買薯片只買樂事？

這種由神經網絡主導的無意識決策幾乎不涉及有意識的思考，而這樣的決策幾乎占到我們日常決策的 95%。實際上，所謂有意識的思考更多是我們對自己的直覺感受和行為的事后合理化解釋。

以上理論和丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》里的觀點一致：直覺是做出決策和判斷的幕后主使。如果你喜歡卡尼曼的這本書，那《顧客為什么買了又買》將同樣顛覆你的思維和行為模式。

以下是《顧客為什么買了又買》精彩摘編：

01 當顧客的愛突然消失

如果用三個詞來概括營銷人員常用的有意識的說服模式，那便是更多、更多、更多。應用這種說服模式的例子包括商家給顧客發放更多的優惠券，政治家為他們的主張提供更多的論據，醫藥公司通過臨床試驗提供更多的數據，律師提供更多的事實證據。大多數品牌的管理者和廣告公司的領導者都堅信，想要擴大品牌影響力就必須投入更多資源。

這種對“更多”的關注導致了一種局面：營銷人員不停地在顧客耳邊大聲疾呼，不斷地催促他們購買自己的產品，并且試圖說服他們按照自己的引導行事。實際上，這種營銷模式的結果往往是顧客對營銷人員的話左耳進右耳出，甚至感到反感。盡管如此，這種模式依然被全世界的營銷人員和廣告公司廣泛使用，導致大多數人都誤以為這就是說服別人的最佳方法。因此，當人們想要拉票給某個政治候選人時，或者想要說服別人為某項事業或慈善組織貢獻力量時，又或者想要賣掉一棟房子時，他們也會采用類似的方式試圖說服別人。這種營銷模式的核心假設是，只要在推銷的時候叫賣得更大聲、投入更多的錢、提出更有說服力的觀點，顧客就一定會認同、讓步，從而最終服從營銷人員的引導。這種模式其實是在試圖“說服”人們的意識心理。但事實上，意識心理是固執的，是無法被說服的。

這種試圖影響人們意識心理的說服模式在社交媒體數字營銷中可能表現得最為明顯。公司的管理層會認為，如果想要更好地銷售產品，他們必須與消費者保持持續不斷的對話。他們擔心，如果不在社交媒體上持續發布帖子和廣告，他們就會被排除在這場“持續不斷的對話”之外，那么競爭對手就有可能占據上風。

但實際上，在當今活躍的數字生態中，這些信息更有可能消失在信息洪流里，不被消費者看到。2022 年，美國平均每人每天看到的廣告高達四千到一萬條，這個數字是 2007 年的兩倍。公司對更多內容、更多互動和更多點贊的無休止追求可能會損害品牌的聲譽。這些信息會被成千上萬條紛繁的廣告沖淡和淹沒，而品牌聲譽也可能隨著這些信息的不斷流逝而受損。

這些努力與市場“保持對話”的公司往往會花費高昂的營銷費用，因為它們希望這些投入能夠轉化成更多的關注。

02 顧客憑什么一眼選中你

無論你的品牌是什么，你都需要以超越眼前的更廣闊的視角去思考它。否則，它將永遠是渺小而局限的——這不應該是任何品牌的目標，相反，品牌應該追求大而廣泛的影響力。用行為科學的話來說，品牌需要的是顯著性，即從眾多選項中脫穎而出的能力。人們的大腦每時每刻都在被各種各樣的選項轟炸，品牌的顯著性是決定它能否吸引人們的注意力并最終被選擇的關鍵因素。

想要獲得顯著性，僅僅設計精美的標識或者投放炫目的廣告是不夠的。品牌的顯著性是通過與人們生活中真正關心的、有意義的事物建立聯系來實現的。這些事物既可以是當下的，也可以是過去的。你的品牌需要與這些事物建立許多聯系，多到你的目標消費者不可能去選擇別的品牌。當你的品牌能夠引發人們豐富的積極聯想時，你的品牌就在他們的大腦中占據了一個更大的物理空間，從而引發所謂的直覺性的品牌偏好。

直覺性的品牌偏好表現為下意識、重復的購買行為，這意味著人們將你的品牌下的產品作為他們的“首選”。他們一次又一次地購買，不假思索，就好像是處于“自動駕駛”模式一樣。例如，在商店里，這種“自動駕駛”一般的購買行為意味著你的消費者每次走到貨架前，都會伸手去拿可口可樂或百事可樂，或者選擇高露潔和佳潔士，或者在選購黑豆時，下意識地尋找 Goya的品牌標志，就好像他們看不到其他產品一樣。他們完全不需要費心思考就能做出選擇，而且他們肯定也不會將所選產品與其他產品進行比較。他們只是自然地伸出手，把那罐飲料和那罐豆子直接放進購物車里。根據 Triggers 的董事總經理、前 Havas2 和 BBDO3高管摩根 · 塞亞馬克的說法，這種行為是如此自然，就好像他們在一邊夢游一邊購物一樣。

從品牌的角度來看，這種消費者購買行為帶來的利潤是最高的，因為他們幾乎不需要通過優惠、促銷或者其他營銷活動刺激消費者購買。優惠券、折扣或其他促銷活動往往成本高昂，而且基本不能帶來長期回報。雖然這些手段可以在短期內提高銷量，但對品牌的長期發展幾乎沒有幫助，因為這基本上等于“購買”消費者的忠誠度。當品牌在無意識和直覺層面與消費者建立深刻的連接，并逐步培養出真正的忠誠度時，消費者才會自然形成直覺性的品牌偏好。直覺性的品牌偏好不僅限于產品或服務；這個概念可以用來解釋人們的很多選擇，比如收看哪檔電視節目，投票給哪個政黨，是否認可一個初創企業的商業提案，或是選擇哪個州或哪座城市作為生活的地方。

那些最擅長在直覺層面與消費者建立深刻連接的品牌，通過觸及人們生活的各個方面而打造出龐大的品牌生態系統，能夠經受時間的考驗。例如，耐克之所以能夠成為人們首選的運動品牌，是因為它在人們的腦海中植入了許多與品牌相關的觸點。在人們的腦海中，與耐克有關的觸點比其他任何運動品牌的都要多。通過將品牌與毅力、勇氣、風格尤其是成功關聯起來，耐克在人們的腦海中形成了龐大的神經網絡。耐克與 140 個聯賽和組織簽訂了 650 份贊助協議，讓它的鉤形標識幾乎出現在一切你能想到的地方——或許還有一些你想不到的地方。耐克的標志大量出現在那些具有榜樣作用的運動員和團隊的運動鞋、棒球帽、球衣和隊服上，其數量遠超其他品牌。耐克與迪奧設計師金 · 瓊斯和品牌“像男孩一樣”的創始人川久保玲等人合作，使耐克也成為國際時尚品牌，其標志出現在了頂級的時裝秀場上。耐克通過自己的應用程序組織了限量版運動鞋的尋寶活動，吸引了各個年齡段最狂熱的球鞋愛好者。此外，耐克還在博物館——比如邁阿密的魯貝爾博物館（Rubell Museum）——舉辦展覽，展示設計師版本的耐克球鞋，標志性的鉤形標識始終處于最顯眼的位置。耐克在 SNKRS平臺上發布新品的聲勢，堪比史蒂夫 · 喬布斯推出iPhone 時的盛況。這種熱度讓耐克的鞋子成為藝術、科技和商業等領域文化交流的一部分，其品牌連接組的影響力遠遠超出了體育的范疇。

03“買了又買”的神經密碼

在過去的 50 年里，我們對人類大腦有了更深入的理解。20 世紀 60 年代之前，人們認為大腦的發展是相對靜態的。當時的科學家認為大腦只會在人們的兒童時期發育，在人們進入青少年期后，大腦幾乎就定型了，并且之后再也不繼續發育。但這一理論隨著技術的進步、交叉領域的合作和神經科學研究的發展而瓦解了。20 世紀 90 年代，隨著成年人大腦中的干細胞被發現，科學家們開始意識到新神經元的形成，即神經發生，同樣可以發生在成年人的大腦中。比如海馬中的神經發生對我們的記憶、情緒和學習新事物的能力都有著重要的影響。

神經發生是神經可塑性的一種表現，神經可塑性是指大腦著新的信息輸入和經驗積累而產生物理變化的能力。這意味著我們大腦的神經網絡可以被改變和重組，新的神經網絡也會不斷生成。神經可塑性有很多類型，其中一種叫結構可塑性，這是指我們大腦的物理結構會因為我們學到新的東西而發生變化。結構可塑性在我們的一生中隨著我們不斷地學習而持續發生。因此，成年人大腦的物理結構是可以改變的，并且這種變化實際上一直都在發生。

在與此相關的研究里，有一個著名的關于倫敦出租車司機的例子：他們對這座城市錯綜復雜、蜿蜒曲折的街道了然于胸，而這些知識刺激了他們大腦的發展。一項為期五年并于 2011 年完成的研究顯示，經過訓練，這些倫敦出租車司機的海馬體積高于平均值。一位出租車司機這樣形容他接到乘客并得知目的地時的感受：“那感覺就像是靈光一閃，你立刻就能清晰地知道該走哪條路。”倫敦出租車司機的考試被稱為“倫敦知識大考”，這項考試難度極高，甚至有人稱其為“世界上最難的考試”。倫敦大大小小的兩萬五千多條街道、地標和紀念碑在司機的大腦中占據了大量物理空間，以至于其他灰質的空間都被擠壓了。研究顯示，倫敦出租車司機的短期記憶要比對照組差，同時他們通過視覺信息產生聯想的能力也相對較差。似乎“倫敦知識”在他們的大腦中占據了主導地位，將其他一切都排除在外了。當這些司機退休并且不再使用“倫敦知識”后，他們的海馬開始縮回到平均水平。總而言之，當我們學習新東西時，我們的大腦就會得到發展。

當一個觀點在我們的腦海中留下印象時，我們其實就是在與這個觀點進行深刻的互動，而在這個互動的過程中，我們大腦的神經網絡會重新連接。我們與某個公司、品牌或電視節目產生的深刻的互動都在重塑我們的大腦。比如，我們通過紀錄片了解了一位首席執行官的故事，或者與熱衷于某種果汁的母親一起長大，又或者我們在社交媒體上看到一條吸引人的帖子——任何對我們有意義的互動都會改變我們大腦的物理結構。而聯想和記憶就是在這個過程中形成的。實際上，我們的所有選擇都是基于大腦神經通路上與這個決策相關的聯想和記憶做出的。這些通路構成了數量龐大且相互交織的神經活動的向量網絡。