今年3月，“甲亢哥”來到中國，一場足跡遍布上海、北京、成都等城市的直播拉開帷幕，8場直播僅在YouTube上總觀看量就超過6000萬次。

“甲亢哥”來到中國直播。圖源央視新聞

隨著144小時過境免簽政策落地，從海外博主的一句“city不city”，再到火爆全球社交媒體的“野生外交官”“甲亢哥”；從線上“云游中國”到線下“打卡中國”，透過社交平臺的筆記和直播，越來越多的外國人想要選擇中國來一場說走就走的旅行。

外國游客在中國旅游打卡。圖源央視新聞

這也讓今年五一中國入境游市場提前進入“沸騰模式”——

攜程數(shù)據(jù)顯示， 今年“五一”假期入境游訂單量同比激增173%。 上海、北京、廣州、成都等一線及新一線城市仍是入境游核心目的地。客源國方面，日韓、東南亞國家占比較高，韓國、日本、新加坡位列前三。

據(jù)參考智庫與世研指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2025年3月中國城市海外社交媒體傳播力指數(shù)》（以下簡稱3月傳播力指數(shù)）顯示，中國城市正以文旅融合、科技創(chuàng)新、本土文化敘事等策略，在海外社交平臺形成強勢傳播效應(yīng)。本次監(jiān)測覆蓋133個中國城市在Facebook、X(原Twitter)、Instagram、YouTube及新增的TikTok五大平臺的官方賬號表現(xiàn)。數(shù)據(jù)表明，中國城市正通過精準議題設(shè)置、差異化表達和互動化運營，顯著提升國際影響力。

中國城市海外社交媒體傳播力指數(shù)TOP10（制圖：世研指數(shù)）

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，海外博主實探博主和海外評論，不僅關(guān)注于中國在哪些領(lǐng)域值得學(xué)習(xí)，還在探討中國的發(fā)展為何會聚焦于這些領(lǐng)域。

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綜合傳播力

南京、北京、成都領(lǐng)跑

賽事與經(jīng)貿(mào)成關(guān)鍵驅(qū)動力

在《3月傳播力指數(shù)》顯示的綜合傳播力排名中，南京、北京、成都、重慶、寧波、蘇州、杭州、佛山、廈門、揚州位列前十。《3月傳播力指數(shù)》指出，“經(jīng)貿(mào)交流”與“賽事興城”二者相結(jié)合的傳播策略，有利于助推城市的國際化發(fā)展進程和提升城市的跨文化傳播效能。其中，南京超越北京占據(jù)榜首便是得益于這兩大策略。

中國城市海外社交媒體綜合傳播力指數(shù)TOP10（制圖：世研指數(shù)）

一是“賽事興城”強化城市活力。 3月24日，南京Facebook賬號發(fā)布“南京世界室內(nèi)田徑錦標賽”相關(guān)內(nèi)容，以“多多奔跑，多多運動”為核心理念，搭配標注城市跑步熱點的地圖，收獲1.9萬次點贊，成功將體育賽事轉(zhuǎn)化為城市品牌傳播契機。

南京臉書、X平臺賬號相關(guān)網(wǎng)帖截圖

今年是成都的“賽事之年”，繼2024年成都混團世界杯的輝煌之后，2025年成都的體育賽事活動來勢更加兇猛，不僅將舉辦第12屆世界運動會、國際乒聯(lián)混合團體世界杯等重大賽事，還將迎來世界體育舞蹈大賽、ATP250成都網(wǎng)球公開賽、成都馬拉松等各類國際、國內(nèi)體育賽事的加持，共計超過80項。

這是2月27日在成都天府藝術(shù)公園拍攝的世界運動會歷史上首支火炬“竹夢”。新華社發(fā)

二是“經(jīng)貿(mào)+科技”提升國際認同。 3月26日，南京X賬號發(fā)布“投資南京”系列內(nèi)容，展示2025產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新與投資促進大會盛況。4月17日，2025成都國際友城合作與發(fā)展大會舉辦之際，國際友城代表走進成都新川創(chuàng)新科技園，看見的是機器人隨音樂起舞、無人駕駛車穿梭園區(qū)、冰淇淋從智能設(shè)備中“誕生”……這些內(nèi)容，都吸引海外企業(yè)互動咨詢，通過“硬科技+軟文化”結(jié)合，城市在海外受眾中的認知度提升。

“中國對創(chuàng)新的包容令人敬佩，這種開放生態(tài)恰是國際合作的關(guān)鍵”，在海外平臺的媒體賬號鏡頭里，新西蘭哈密爾頓市議員伊萬·威爾森(Ewan Wilson)手持新川創(chuàng)新科技園一機器制作的棉花糖展示出生動的一幕。面對鏡頭，他表示期待兩國在智慧農(nóng)業(yè)、綠色交通等領(lǐng)域深化協(xié)作，自然且極為生動地展示了中國城市正在從“制造”向“智造”進行轉(zhuǎn)型，科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合的能力成為中國城市樹立的全新形象。

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分平臺傳播亮點

本土化策略+高互動內(nèi)容

稱為制勝關(guān)鍵

在《3月傳播力指數(shù)》的分析中，依據(jù)海外社交平臺特性不同，城市在海外平臺的宣傳幾乎五花八門，各有側(cè)重點。

Facebook

作為全球最大的社交媒體平臺之一，擁有龐大且多樣化的用戶群。在科技賦能農(nóng)業(yè)方面，沈陽異軍突起。以“智慧農(nóng)業(yè)”為突破口，在臉書傳播力指數(shù)中表現(xiàn)突出。3月24日發(fā)布藍莓與西紅柿高科技種植基地組圖，展示自動化灌溉、無人機監(jiān)測等場景，海外網(wǎng)友評論稱“中國農(nóng)業(yè)已進入未來模式”。

沈陽臉書賬號相關(guān)網(wǎng)帖截圖

X平臺

“視覺沖擊+短文案”更適配這個平臺快節(jié)奏閱讀習(xí)慣，煙臺就用“美食+文化”在X平臺進行火速破圈。如3月19日，煙臺賬號發(fā)布的“福山區(qū)特色”九宮格，融合櫻桃、書法展、海濱風(fēng)光等元素，精準觸達海外文化愛好者。

煙臺X平臺賬號相關(guān)網(wǎng)帖截圖

TikTok

深圳、敦煌用“沉浸式體驗”吸粉。深圳福田區(qū)賬號“FancyFutian”以“傳統(tǒng)×科技”為主線，如無人機燈光秀+非遺剪紙混搭內(nèi)容。敦煌3月30日發(fā)布“敦煌古聲”藝術(shù)體驗視頻，用數(shù)字復(fù)原技術(shù)呈現(xiàn)千年樂舞，搭配國際化標簽，吸引歐美藝術(shù)愛好者熱議。

敦煌TikTok賬號相關(guān)網(wǎng)帖截圖

Instagram

3月，中國城市照片墻傳播力指數(shù)中，成都成為Instagram第一名。成都賬號HELLO Chengdu持續(xù)發(fā)力，緊跟熱點，積極研究境外新媒體照片墻平臺的用戶畫像和閱讀偏好，讓成都影像深入人心。此外，內(nèi)容還結(jié)合“中國游”、巴黎奧運會等全球關(guān)注的熱點，以及結(jié)合中國新年等特別節(jié)慶、節(jié)日，以及成都揚名在外的大熊貓、火鍋等“城市名片”，吸引了大量海外觀眾的關(guān)注。

HELLO Chengdu專題《雪山下的公園城市》

YouTube

在視頻平臺YouTube上，成都傳播力指數(shù)排名第二。《3月傳播力指數(shù)》強調(diào)，現(xiàn)象級文化話題、新質(zhì)生產(chǎn)力帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及交通設(shè)施升級促進經(jīng)濟動脈延展，這些熱點話題作為城市議題設(shè)置的素材“富礦”，進一步推升城市海外影響力和關(guān)注度。如“Chengdu Plus”采取“電影+產(chǎn)業(yè)”雙線敘事，圍繞《哪吒2》票房熱潮，推出《外籍人士看“哪吒”》系列，挖掘電影中的成都元素（如川劇臉譜靈感）。

成都優(yōu)兔賬號相關(guān)網(wǎng)帖截圖

線上宣傳發(fā)力，瞄準的是線下產(chǎn)業(yè)。

伴隨《哪吒2》在海外大火，誕生地成都緊接著就以創(chuàng)新結(jié)合網(wǎng)感打出一套文旅組合拳，為世界端上了一盤富有新意的“文旅大餐”。春節(jié)期間，有商家嗅到商機，提前規(guī)劃了“跟著哪吒游成都”的特色旅游路線，該商家接受媒體采訪時就表示，自己2024年投身成都入境游市場，單月營業(yè)額已突破20萬元。

春節(jié)前夕，成都則正式上線了多語種版本的《成都入境旅游指南》，該指南涵蓋了英語、日語、韓語等多外語語種，為來自各國的入境游客提供了便捷且實用的旅游攻略；成都還構(gòu)建了 “大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底” 的支付體系，使入境支付環(huán)境更加便捷高效；退稅服務(wù)方面，為推進成都國際消費中心城市建設(shè)，提升境外旅客離境退稅服務(wù)便利度，成都優(yōu)化退稅流程，在更多商場、店鋪增設(shè)了退稅點。

成都地鐵多語種翻譯機及雙語版《服務(wù)指南》。圖據(jù)成都地鐵

境外游客辦理離境退稅“即買即退”業(yè)務(wù)。圖據(jù)紅星新聞

國家稅務(wù)總局成都市稅務(wù)局提供的一組退稅數(shù)據(jù)是，2024年，成都全市共有離境退稅商店429家、同比增長34%，全市離境退稅金額近3000萬元，在此基礎(chǔ)上，2025年繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，一季度離境退稅商品銷售額及退稅額同比增長270%，規(guī)模已達2024年全年的41.4%。

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深度策略與未來趨勢

中國城市正從海外“網(wǎng)紅”到“長紅”

城市從來都不是國際社交平臺的背景板，一座城市想跨越語言和文化的隔閡，在海量信息流脫穎而出，除了足夠特色的鮮明點和記憶點，還需要建立系統(tǒng)性的城市營銷機制與內(nèi)容更新體系，形成常設(shè)機制，持續(xù)產(chǎn)出有節(jié)奏、有深度的傳播內(nèi)容。

在海外出圈的網(wǎng)紅城市往往都擁有足夠精準的標簽化定位。 如南京強化“運動之城”，成都綁定“動漫+科技”，煙臺突出“櫻桃海岸”，形成差異化記憶點，一舉營造了“網(wǎng)紅城市”氛圍。

2025南京世界田聯(lián)室內(nèi)錦標賽圓滿舉行。圖據(jù)南京日報

日本東京，一名觀眾在《哪吒之魔童鬧海》日本首映式后與電影宣傳板合影。新華社記者 賈浩成 攝

依據(jù)跨平臺內(nèi)容的適配性，各平臺發(fā)力不同，城市可以按需分配。Facebook側(cè)重長圖文+數(shù)據(jù)可視化，TikTok主打15秒高節(jié)奏短視頻，X平臺善用話題標簽+ Poll投票互動。出圈城市幾乎都從實際出發(fā)，充分挖掘本地特色資源因地制宜、積極創(chuàng)新，避免了同質(zhì)化和低水平建設(shè)，賦予了城市更多文化內(nèi)涵和時代元素。

“硬核科技+柔軟敘事”結(jié)合仍是出圈的海外網(wǎng)紅城市一大亮點。 如沈陽農(nóng)業(yè)科技、成都產(chǎn)業(yè)園等內(nèi)容，均以“技術(shù)成果+人文故事”雙線呈現(xiàn)，增強與海外受眾的關(guān)聯(lián)度。

成都天府國際生物城。資料圖

除《3月傳播力指數(shù)》提出的案例，四川早已在發(fā)力，嘗試依靠輕量級的社交平臺撬動國際生意。

去年在2024四川國際友城合作與發(fā)展大會上，四川國際傳播中心在海外賬號平臺發(fā)布了相關(guān)采訪視頻獲中國駐大阪總領(lǐng)事薛劍海外社交賬號轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，薛劍搭配轉(zhuǎn)發(fā)語“我們和新西蘭市長正在談哪幾門生意”，并且打上#農(nóng)業(yè)#航天#新能源#高科技等標簽，為國際生意站臺打call。此外，巴西網(wǎng)紅大V Larissa和Lipe分別點贊center ins和油管發(fā)的友城采訪視頻，引發(fā)新一輪更廣泛的關(guān)注。

城市還在借勢國際熱點，成都借《哪吒2》全球上映東風(fēng)，煙臺趁春季櫻桃豐收季，南京結(jié)合田徑賽事，均實現(xiàn)了流量借力。

國內(nèi)城市在海外主要社交平臺打得火熱之際，小眾平臺拓展作為新陣地也有待挖掘。據(jù)悉，部分城市就計劃入駐LinkedIn（職場人群）和Twitch（游戲直播），嘗試擴大覆蓋圈層，而利用好平臺 UGC激勵，鼓勵海外用戶創(chuàng)作“我在中國城市”內(nèi)容，則能形成二次傳播。

在海外某短視頻平臺上，“China Travel”這一詞條觀看量已高達7億。

西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院教授李明德曾表示，“要讓一座城市從‘爆紅’走向‘長紅’，絕不能只靠運氣和一波流量。”真正具有品牌韌性的城市，背后往往都有三類穩(wěn)定支撐：深厚的文化資源、精準的治理能力與堅實的產(chǎn)業(yè)底座。這三者共同構(gòu)成了“長紅城市”的結(jié)構(gòu)性根基。

不得不提的是，流量主導(dǎo)的當代傳播環(huán)境中，城市形象的建構(gòu)早已不是城市“單向灌輸”的過程，“雙向互動”“活人感”以及算法設(shè)計都在要求城市宣傳營銷，能夠通過社媒精準運營，贏得大眾流量，持續(xù)提升國際話語權(quán)與文化軟實力。未來這些火到海外的網(wǎng)紅城市，走勢如何，是否從一時“網(wǎng)紅”邁向長紅，探索出新的玩法，借由軟文化達成硬實力合作，仍然值得期待。

記者：昌娟

編輯：周凡