巴黎世家，在奢侈品界那可是出了名的“不走尋常路”，時不時整出些讓人驚掉下巴的活兒。最近，它又憑借一款標價2700元的金屬發(fā)卡沖上熱搜。沒錯，你沒聽錯，一對發(fā)卡賣2700元，還是限量款，發(fā)售瞬間就售罄了?？蛇@發(fā)卡，在義烏幾塊錢就能買一斤。

網(wǎng)友們紛紛開啟吐槽模式：“到底是誰在買這些又丑又貴的東西??！”“巴黎世家，專治富人‘錢多燒得慌’?！薄翱硬坏轿疫@樣的窮人，挺好?！钡@一魔幻消費場景，不過是巴黎世家近年來“黑紅營銷”的一個小小縮影。

早在2017年，巴黎世家就開始在這條“另類”道路上狂奔。當年5月，它打著“將日常產(chǎn)品奢侈品化”的旗號，推出一款售價2145美元的手包。這手包長得和宜家原版賣6塊錢的購物袋極為相似，瞬間引發(fā)大眾極度關(guān)注。從那之后，巴黎世家在這條“又黑又紅”的路上越走越遠。

2022年，巴黎世家推出一款與垃圾袋毫無二致的包包，起售價高達12104元。還有一款售價1.2萬元的破爛鞋，限量100雙，鞋子破舊得就像剛從垃圾桶里撿出來的，被網(wǎng)友戲稱為“乞丐鞋”。巴黎世家官方稱，這傳遞著“自家品牌鞋子能穿一輩子”的環(huán)保理念。2024年，巴黎世家又推出一款奇葩大衣，牛仔褲直接騎在脖子上，走在人群中，讓人根本分不清是頭還是屁股，這可不是秀場上的搭配，大衣本身就長這樣。此外，還有5000美元的“一分褲”；9.4萬元一件的姨媽裙；售價4000元的鑰匙發(fā)帶；13000元的樂事薯片手袋……巴黎世家，簡直就是奢侈品界的“瘋批美人”，難怪現(xiàn)在有個梗，凡是丑到極致的，都很“巴黎世家”。

前些日子，日本品牌Setchu推出“披麻戴孝”款系列，男模身穿衣服，頭頂麻布，滿臉肅穆，讓人看了心里發(fā)毛。網(wǎng)友起初還以為是巴黎世家又在發(fā)瘋，后來才發(fā)現(xiàn)是一日本品牌。這畫面，網(wǎng)友都建議，穿這身，可以直接來村里吃席了。

除了巴黎世家，其他奢侈品品牌也愛整活。GUCCI曾推出一款“避免接觸氯”的泳衣，由于材質(zhì)易受泳池中氯化物影響，官方竟建議避免接觸氯水，一款泳衣卻不能下水，實在讓人難以評價。GUCCI與Adidas聯(lián)名推出一款“不防雨”雨傘，售價約人民幣11100元，既不防水也不防曬。Supreme出過一款印有品牌logo的紅磚，看起來毫無用處，售價卻高達人民幣2000元。蒂凡尼還推出過價值1500美元（約合9900元人民幣）的回形針、1500元的嬰兒湯匙、81000元的鋼絲球……這些產(chǎn)品實用不實用先不說，主打的就是博眼球、賺流量。

不過，即便又丑又貴，這些奢侈品卻從不缺買家，甚至一件難求。這是為啥呢？首先，這些奇葩產(chǎn)品自帶流量，大眾關(guān)注度越高，產(chǎn)品越限量，“饑餓營銷”就越成功。就拿巴黎世家2700元的不銹鋼發(fā)卡來說，全網(wǎng)嘲諷時，富二代們卻覺得這產(chǎn)品“丑得獨一無二”，非要買到手。對于富二代人群，他們追求的是與眾不同、限量且有故事、丑到不易撞款，能營造一種“反媚俗”的優(yōu)越感。

其次，奢侈品對消費者而言是一種社交貨幣。在特定場合，佩戴和使用奢侈品能展示時尚品味和經(jīng)濟實力，換取他人對自己的高估值。產(chǎn)品本身普通，但加上logo，身價立馬不同。就像巴黎世家吹捧購買產(chǎn)品的消費者為高階層人群，還揚言“只有愿為品牌高溢價買單的人，才配進入富人圈”。

另外，奢侈品還能進行階層區(qū)分。它通過“高溢價”制造圈層優(yōu)越感，以價格和稀缺性劃分階層。高昂價格成為門檻，買得起的人自動歸為“上層”，猶豫和質(zhì)疑價格的人則被排除在外，產(chǎn)生“圈內(nèi)人”和“圈外人”的差異感。無論是限定款、聯(lián)名款，還是“異類”單品，都不是為了日常使用，而是為了彰顯身份。當我們嘲笑富人花2700元買個發(fā)卡，9000元買個回形針時，卻忽視了“我有錢，可以隨意把錢花在沒意義的東西上”這種心理。品牌正是利用這一點，把普通產(chǎn)品包裝成“通往上流社會的入場券”，讓高溢價顯得“更合理”。

然而，近幾年，很多人對奢侈品的濾鏡慢慢破碎，看清了它們的真實面目。無非是通過制造有爭議的產(chǎn)品，加上過度包裝和營銷來圈錢，質(zhì)量卻差強人意，有些產(chǎn)品使用價值幾乎為零。比如1.2萬元的拖鞋穿兩次就掉皮，2.4萬元的眼罩無法遮光，6萬元買的衣服是一次性的。奢侈品過度營銷出來的高價值感，就像一場“國王新衣”的游戲。當人們意識到“貴”不等于“值”，對品牌光環(huán)的信任也開始崩塌。2024 - 2025年間，眾多奢侈品品牌紛紛遭遇滑鐵盧。巴黎世家母公司凈利潤暴跌62%；Gucci營收暴跌23%；LVMH時裝與皮具業(yè)務(wù)下降3%；Prada主品牌增長疲軟。2024年全球奢侈品消費僅增長-1%至1%，是2008年金融危機后最差的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

面對頹勢，多個奢侈品品牌嘗試多重商業(yè)策略。Gucci短期降價10%提振銷量，但長期看會損傷品牌溢價，陷入“越降價越平庸”的惡性循環(huán)。LV加速開店并開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，店鋪裝修工業(yè)風卻被顧客評價為“形式主義”。在低迷的奢侈品市場中，以往靠打造“社交籌碼”提升品牌溢價的方式已行不通。隨著人們對奢侈品了解增多，全世界都對奢侈品祛魅，消費降級也讓“炫耀式消費”難以收割消費者。奢侈品品牌想重新贏得消費者信賴，還是得讓價格與品質(zhì)真正對等，奢侈品可以被追捧，但不能讓消費者淪為“大冤種”。