▲ 永興坊里的華陰老腔表演吸引游客駐足觀看 受訪者供圖

在陜西西安永興坊，游客們排隊體驗“摔碗酒”的豪邁；在河北唐山飲食文化博物館（唐山宴），游客們爭相品味“能吃的博物館”；在四川、廣東等地，非遺技藝亮相時尚大秀，帶動一方就業……“非遺+”鏈接不同場景，撬動文旅消費，傳播地域文化與風俗人情，也成為促進就業增收的重要力量。

自2014年開園，永興坊就堅持走一條傳統文化與現代商業、旅游業融合的創新之路。

永興坊所處位置是魏征府邸舊址。園區分為關中巷、陜南街、陜北里、手工作坊街、非遺民俗街、107街、非遺文創街、福街8個街區，以非遺為切入點，將陜西11個地市107個區縣的文化精華濃縮于15畝地域。經過10年的打造，永興坊形成了融合非遺美食、非遺演藝、傳統手工藝、文創及品牌產品的復合業態，滿足游客的多元文化需求。

開園至今，永興坊入駐商戶150余家，其中非遺美食和陜西各地特色小吃共801種，非遺演藝10種，手工藝及文創523種，每天有20余位非遺傳承人常態展示，累計接待游客超過6000萬人次，帶動就業崗位3000余個，幫扶150余家商戶在永興坊成功創業。

▲ 孩子們踴躍參加非遺體驗活動 受訪者供圖

此外，秦腔、華陰老腔等非遺在永興坊常態化上演，10年來民俗展演已超5000次，非遺演出達6萬余場。“摔碗酒”、節氣活動、手工體驗等項目，既豐富游客體驗，又傳承文化內涵。同時，園區發展線上預訂、電商平臺等數字化服務，實現線上與線下融合。“深度化挖掘、系統化梳理、聚集化呈現、現代化表達、創新化再造，這是永興坊一路摸索出來的經驗。”永興坊相關負責人表示，希望市民和游客能一站式游購陜西。

如何建立非遺傳承與文旅產業轉化相互促進的良好生態？永興坊在管理方面也有“秘籍”——建立統一收銀管理、采購配送、洗消管理、出品管理、招商管理、物業管理、品牌推廣、服務監督的“八大統一”管理體系，保障食品安全與價格透明。

“園區形成了完整產業鏈，為非遺提供展示與銷售渠道，保障非遺傳承人收益。在這里，他們可以專注于技藝展示，市場運營和游客服務則由園區專業團隊負責。”永興坊相關負責人告訴記者，永興坊還將模式復制到多地，與廣東、浙江、湖北、海南等各地開展合作項目。“我們特別注重產品升級，引進XR（擴展現實）數字科技和互動體驗，拓展非遺教育、文創研發等業務。”該負責人表示。

空間重塑令歷史與地域文化進一步交融，市場拓展讓非遺價值鏈進一步延伸，唐山宴將地方非遺資源轉化為沉浸式文旅消費體驗的過程，便是如此。

踏入唐山宴，仿若穿越時空。“五街兩巷一河一世界”集納百余種地方風味小吃，現場有10余位非遺傳承人制作非遺美食；在百姓府邸民俗院落、燕山書院、祈福長廊等空間以及茶坊舞榭等仿古建筑中走走停停，讀讀方言主題文化墻上的“花岔”“歇很”等方言，別有趣味；欣賞“工業搖籃”主題院落的一副副對聯、一件件工業風格裝飾，感受工業時代的深刻記憶與發展實景交疊的情景。

唐山宴的前身是唐山市南湖片區的配套商場。2017年，唐山將其打造成餐飲項目，歷經“能打卡的大飯店”“小吃綜合體”等發展階段，到如今已是游客來唐山的“必逛景點”。

“在精巧的空間敘事中，唐山宴基于視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的設計喚醒了我的感官。”來自山西的游客秦湘告訴記者，品美食品出了工業底蘊，讓這次旅行充滿驚喜。

不僅如此，唐山宴中的非遺表演每天都上新。評劇、唐山皮影戲、樂亭大鼓等非遺項目輪番登臺，每天中午和晚上都與游客見面。

“非遺傳承人真唱真演，我們邊走邊看，品的是濃郁的文化氛圍。”來自安徽的游客林晶剛從棋子燒餅博物館出來就遇上了演出。

唐山宴相關負責人告訴記者，唐山宴以非遺為切入口和立足點，融合餐飲、研學、住宿、演藝等多種業態，還孵化出“唐山宴有禮”“姥姥家”等文創品牌，研發出棋子燒餅禮盒等非遺衍生品，銷量很可觀。

時至今日，當我們欣賞和享受“非遺+”的豐富形態和精準服務時，便是經歷和融入了一種新風尚——在中國制造、中國產品、中國服務中，“非遺+”或成消費新銳。

▲ 唐山宴成為當地文化旅游的重要招牌 唐山市文化廣電和旅游局供圖

記者觀察

“非遺+”的價值正在全面釋放

“非遺+”并不僅僅是非遺呈現形式的創新，而是非遺融入現代生活的更深層實踐，也是整個市場體系面向非遺更具開放性、更具活力的體現。采訪中，多位業界專家與記者分享了關于“非遺+”綜合效應的思考和預判。

在武漢大學景園規劃設計研究院副院長韓晗看來，“非遺+”在撬動消費市場方面表現良好，實現了社會效益和經濟效益的雙贏與平衡。從中，我們能夠看到文化治理模式由“政府主導”向“政府主導+社會參與”轉型，在唐山宴等具體案例中，也可以窺探到非遺與工業遺產兩類不同文化遺產實現共同活化利用的新路徑。

從市場邏輯來看，“非遺+”通過文化產品增進人們對文化遺產的了解，提高了文化遺產的社會能見度，也賦予了非遺在現代生活中的新生命力。在這個層面，經濟效益是“非遺+”相關產品是否走進千家萬戶的重要指標。

從空間載體看，“非遺+”特別需要注意場景的精確性，需要在與工業遺產以及其他文化遺產的“嫁接”過程中，從靜態展示非遺向動態轉化非遺轉變，用運營的思維重新梳理文化元素，形成可持續發展鏈條，避免對財政的過度依賴，實現良性循環。

中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為，非遺的文化內核是長期形成的生活方式或特定技藝，其所具有的日常性和煙火氣，與消費是有較強關聯的。

在保護好、傳承好非遺的前提下，“非遺+”擴大了非遺傳承的影響面，豐富了非遺的植入場景，涉及面廣，形式靈活，且具有一定的市場轉化力。

第一，“非遺+”具有溢出效應。非遺可滿足人們日常生活與精神需求，與不同產業的結合有利于在傳遞文化價值的同時，促進新消費。如，許多文旅項目以非遺為切入點，具化了地方文化符號，聚攏了人氣，優化了口碑，增加了整個項目的收益，體現了“非遺+”的帶動效應。

第二，“非遺+”在規模化方面講得通。其中，非遺是必要元素。如，紡織類非遺融入服裝飾品，進入大眾消費市場后，相關產品可進行規模化生產，探索新的消費模式。

第三，“非遺+”是人文經濟釋放價值的重要載體。如，當下的“國潮熱”和國貨名品中，非遺更多凝聚的是文化認同以及中式審美，賦予了諸多消費品新的形象和文化內涵，對于品質和品牌的提升有顯著作用。

總的來說，“非遺+”應以文化傳承為根基，通過“非遺+”探索文化表達與市場需求的結合點，而非簡單產業化。“非遺+”所具有的促消費價值更多體現為綜合帶動效應。其中，更值得深思的是人文經濟的意義和影響。

業界聲音

“非遺+”，傳統遇見未來的無限可能

李媛媛

▲ 彩塑京劇臉譜創新瓷器 趙 楠 供圖

▲ 新中式時尚手包 陳 旭 供圖

在社會發展的進程中，非遺如同一座橋梁，連接著過去與未來、傳統與現代。從“非遺+”的多元賦能到跨界融合，非遺不再是被束之高閣的文化標本，而是以鮮活的姿態滲透融入人們生活的各個角落，實現創造性轉化、創新性發展。

“非遺+”正在深刻影響著人們的生活方式。在社區非遺工坊，老人們重拾剪紙、面塑等手藝，年輕人則在這里學習傳統技藝并將現代設計理念融入其中，這種代際交流正在重塑著社區文化生態。非遺體驗館成為越來越多都市白領周末休閑的熱門去處，人們在這里學習古法制香、茶道等技藝，在快節奏生活中尋找慢生活的平衡點。漢服的興起則是“非遺+生活”的典型例證。從最初的小眾愛好到如今形成上百億元市場規模，漢服不僅是一種服飾風格選擇，更成為年輕人表達文化認同的載體。國際時裝周上，設計師將苗繡、云錦等非遺元素與現代剪裁結合，讓中國傳統審美從“他者視角”回歸主體表達。

二十四節氣相關產品的流行展現了非遺生活化的另一種可能。從節氣茶飲到應季糕點，從養生指南到家居布置，傳統文化以潤物細無聲的方式融入日常生活。北京同仁堂以“藥食同源”為理念，將傳統中醫文化與現代茶飲結合。“枸杞咖啡”“羅漢果美式”“熬夜水”……這些爆款產品，成為都市年輕人“朋克養生”新選擇。這種創新讓非遺不再是遙遠的記憶，而是“歲月流淌著的美好生活”。

▲ 越窯青瓷美妝產品 孫 威 供圖

▲ 白族扎染技藝制作的扇子和小馬布偶 李媛媛 供圖

“非遺+”讓傳統技藝在現代市場中找到新的發展空間。在浙江寧波，傳統的越窯青瓷燒制技藝與現代設計理念結合，打造出既保留傳統韻味又符合現代審美的美妝系列產品；在浙江湖州，輯里湖絲與箱包產業相結合，成為了符合當代審美的新中式時尚手包；在云南，白族扎染技藝與家居設計結合，創造出獨具特色的軟裝產品系列，遠銷海外。這種跨界不是簡單的疊加，而是通過非遺的文化基因重構產業邏輯，實現產品價值的倍增。以蘇繡為例，這項有著兩千多年歷史的技藝不僅與時尚產業結合，出現在高級定制服裝上，更與智能穿戴設備融合，讓傳統紋樣在科技產品上煥發光彩。

值得注意的是非遺與數字經濟的結合。中國傳媒大學的學生將風箏與AR（增強現實）結合，掃碼即可享掌上風箏體驗；游戲皮膚中的傳統紋樣成為“Z世代”的文化符號，讓年輕人在娛樂中自然地接觸非遺。這種數字非遺的形態，正在打破傳統文化傳播的時空限制。

非遺的跨界邊界正在被不斷拓展。在文創領域，非遺IP聯名盲盒讓收藏熱與傳統工藝相遇，京劇臉譜、老北京兔兒爺、風箏等通過潮玩形式獲得新生。動畫產業中，數字技術結合皮影戲的表演形式，創造出獨具中國特色的動畫表達。這些創新讓傳統文化成為青年追捧的“潮品”，實現了非遺的年輕化表達。與此同時，傳統建筑營造技藝中的生態智慧正在被重新發掘，被應用于現代綠色建筑中；古老的農耕經驗為有機農業提供借鑒；天然染色技藝為紡織業環保轉型提供方案。這些探索證明，非遺不僅是文化資源，更是解決當代問題的智慧寶庫。

在“非遺+”這場文化實踐中，非遺保護與創新需要把握關鍵平衡點——既要避免因過度商業化導致的異化，又要防止因過度保護造成的僵化。以年畫項目舉例，老藝人堅持傳統制作工藝，年輕團隊則開發AR年畫、動畫短片等新形式，兩者并行不悖，相得益彰。

當年輕人穿著漢服逛博物館，當游戲玩家通過虛擬皮膚了解傳統紋樣、傳統節日，當孩子們拿著泥和面捏得不亦樂乎……我們看到的不僅是個體的文化選擇，更是一個民族在現代化進程中保持文化主體性的集體智慧。這種傳統與現代的有機融合，或許正是中華優秀傳統文化生生不息的密碼。

（作者系非遺策展人、中國工藝美術學會非遺工委會副秘書長）

2025年5月12日《中國文化報》

第5版刊發特別報道

《“非遺+”撬動消費市場，力道有多大》