據(jù)比亞迪部分經(jīng)銷商透露，五一前夕，比亞迪王朝網(wǎng)發(fā)布“置換升級，限時鉅惠”活動，力度很大。據(jù)經(jīng)銷商表示，宋Pro DM-i（參數(shù)丨圖片）綜合補(bǔ)貼后售價下探至9.28萬元。與此同時，疊加多項政策后，比亞迪兩大網(wǎng)絡(luò)部分主力車型綜合補(bǔ)貼高達(dá)3.5萬元。

這引發(fā)了其他車企的進(jìn)一步跟進(jìn)。據(jù)行業(yè)監(jiān)測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，五一假期期間，市場熱門車型成交價格趨勢下探明顯。同時，該機(jī)構(gòu)還指出，4月市場主流車型成交均價較年初下滑約3.4%。

不過在社交平臺上，不少用戶表達(dá)了對部分企業(yè)這一輪降價時點的不滿，“剛買完就降了”、“又被收割了”、“再也不信這品牌”之類的評論，開始頻繁出現(xiàn)在多個品牌的官方評論區(qū)或車主社群中。降價本是刺激銷量的手段，此時卻變成了情緒反噬的導(dǎo)火索。一種新的行業(yè)用語被不斷提及——“背刺”。不過令人感到意外的是，這種情緒在比亞迪的身上似乎并不那么激烈。檢索互聯(lián)網(wǎng)，消費者對于比亞迪促銷價格調(diào)整的情緒相對平靜。

降價和“背刺”，現(xiàn)在成了一個非常微妙的現(xiàn)象：有人降價就背刺，有人降價卻沒事。比亞迪的降價是個例外嗎？

近些年，因為價格調(diào)整，引發(fā)消費者所謂“背刺”的吐槽不勝枚舉。這并不是偶然的詞語，而是一種集體情緒的表達(dá)。有行業(yè)人士評價，價格波動不簡單是數(shù)字層面的變動，而是直接關(guān)聯(lián)用戶的信任判斷。尤其是對大宗消費品來說，消費者不僅關(guān)心價格本身，更關(guān)心價格變化的“公平性”和“可預(yù)測性”。當(dāng)價格頻繁變動，品牌在用戶心中的定價邏輯就會變得模糊甚至崩塌。用戶不再相信價格，更不再相信品牌。

有業(yè)內(nèi)專家指出，價格如果變成用戶心智中的不穩(wěn)定變量，那么品牌就失去了最基本的錨點。一些品牌希望通過價格戰(zhàn)贏得用戶，卻忽略了用戶對品牌的一種“心理契約”。換句話來說今天我選擇你，是基于你所代表的長期價值。如果這種價值一夜之間因為價格調(diào)整而被重新定義，那種反差感會迅速轉(zhuǎn)化為背離情緒。

從近期市場現(xiàn)象看，這種情緒正在向兩個方向分化。一種是“主動管理型”品牌，開始強(qiáng)調(diào)“一口價”“限時鎖價”，試圖用價格穩(wěn)定重新穩(wěn)固用戶關(guān)系。一口價的流行，是車企意識到：頻繁降價對品牌傷害太大。定一個低價就不再動，其實是為了避免價格帶來的情緒風(fēng)險；另一種則是“頻繁試探型”品牌，把價格當(dāng)作調(diào)節(jié)工具，用高頻率換短周期的交易，但不再考慮用戶的長期認(rèn)知承受力。這兩類策略的分化，其實反映出同一個判斷：價格信任，是未來競爭中不可忽視的變量。

這里必須要說的是另一個現(xiàn)象：過去，降價是一種“工具”，目的是讓自己多賣車；而現(xiàn)在，降價卻逐漸演變成一種“武器”，更多是為了把對手逼入絕境。有人說，這是一種“損人不利己”的打法。專家也指出，這樣的現(xiàn)實值得注意，因為它最終會傷害品牌和企業(yè)形象。“損人一定不會利己”，受訪專家堅定認(rèn)為。

中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹指出，頻繁的價格調(diào)整正讓一部分消費者形成價格依賴預(yù)期。他觀察到，一些用戶已非基于產(chǎn)品本身價值判斷是否購買，而是更多等待價格觸底信號。

麥肯錫《2024中國汽車消費者洞察報告》中表示：“16.4%的受訪者認(rèn)為價格戰(zhàn)抑制（或延緩）了自己的購車決策。”這在一定程度上反映出消費者觀望情緒的持續(xù)上升。

行業(yè)內(nèi)有個隱形共識正在浮現(xiàn)：今天降價不被質(zhì)疑，可能用戶已經(jīng)對品牌頻繁調(diào)價免疫了，對于這個品牌自己已經(jīng)做好了某種預(yù)期管理。但品牌價值可能正在被價格邏輯慢慢蠶食，只是這場沉默還沒到爆發(fā)點。“買漲不買落”是用戶普遍的消費心理。當(dāng)一個品牌被認(rèn)為“降價王”的時候，“等等看”一定是消費者最終的反應(yīng)。換句話說，一些人并不認(rèn)同比亞迪頻降價不會對品牌形成傷害。

用戶的“背刺”感覺從來不是因為降價本身，而是因為價格成為了情緒觸發(fā)器。

前不久，一位研究用戶決策模型的專家曾說，用戶真正做決定時，往往看重的不是當(dāng)前價格，而是價格與信任之間的匹配程度。當(dāng)這種匹配斷裂，再強(qiáng)的產(chǎn)品力也很難換回認(rèn)同感。而價格頻繁波動的品牌，正在失去這種匹配度。

價格戰(zhàn)打到今天，大家普遍認(rèn)為，降價最后一定會損害品牌。不過這種損害并不是說立刻發(fā)生，但遲早要出現(xiàn)。當(dāng)價格成為營銷的主軸時，它就不再是輔助說服用戶的手段，而變成了一種挑戰(zhàn)關(guān)系的動作——挑戰(zhàn)用戶的決策，挑戰(zhàn)用戶的判斷，最終挑戰(zhàn)用戶對品牌的尊重。

價格戰(zhàn)是否結(jié)束，并不是最重要的問題。更值得問的是：在一輪輪價格戰(zhàn)之后，品牌還剩下什么？是銷量數(shù)字，還是信任余額？在用戶越來越聰明、越來越謹(jǐn)慎的市場中，除了價格，還有什么是拿得出手的？這恐怕也是一個值得思考的問題。這樣的問題下，如果比亞迪還是個例外的話，那真的是比亞迪高明了。