在中國市場發展了近30年，歐萊雅中國的美發業務也開始進入了一個快速發展期。

作為歐萊雅旗下增長最為顯著的業務線，2024年皮膚科學美容部門銷售額錄得兩位數增長，且所有品牌均實現不同程度的增長，卡詩(Kérastase)和巴黎歐萊雅專業美發(L'Oréal Professionnel)引領增長，在歐洲(德奧瑞、西葡集群)、中國大陸及新興市場(海灣國家兩位數增長)表現突出。

這背后，也是國內洗護市場的持續增長。

公開數據顯示，2015-2021年中國護發產品保持平穩增速發展，2021年護發產品市場規模為581.4億元，同比增長3.2%。

從2022年抖音平臺個護細分類目GMV份額來看，果集行研數據顯示，洗發護發為個護品類第一大細分類目，占據23.7%的銷售份額。

到了2023年，這一增長趨勢進一步放大，頭豹研究院數據顯示，中國洗護發市場的規模已達655億元，預計2027年將增至827.9億元。

這是個機遇，也是挑戰。作為歐萊雅中國的業績頂梁柱之一，已經用8年時間實現了10倍增長的卡詩，以及從高端沙龍走向大眾消費者的歐萊雅PRO，究竟應該如何利用市場的持續增長，帶動美發業務的整體增長？

歐萊雅PRO的發藝品牌之路

美發，其實是歐萊雅的老本行。

在20世紀初的歐洲大陸，燙染發型剛剛流行起來，但由于那時候的藥水大多含鉛，會刺激并傷害頭皮，所以無法大面積推廣。曾任化學系助理研究員的Eugène Schueller用整整一年的時間，研究出了無毒染發劑。該產品一經問世便得到廣泛的歡迎，讓Shueller為自己賺得了人生第一桶金，并在1909年建立了歐萊雅的前身“Société fran aise de teintures infrensives pour cheveux”（法國純凈染發公司）。

隨后，Shueller不斷地開發了金色染發劑、洗發護發素、無皂洗發露等一系列新產品，奠定了歐萊雅未來發展的基礎。

而隨著燙染技術的不斷發展，今天的美發行業，已經走進了對發質、發色、發型以及發藝的全方位探索的新階段。

目前，歐萊雅PRO對常規染燙服務進行了升級，推出了全球首款不刺鼻、不褪色的無氨燙技術。

此外，在4月舉行的歐萊雅PRO 2025高定發藝大秀上，展現了科技護發產品「瞬順發膜」所帶來的無暇瞬順發質，歐萊雅PRO染膏在個性色彩上所提供的多種選擇，發藝師在精湛手法編織發型上所提供的無限可能，并且發布了全新光能吹風機AirLight 。

目前，專注于染燙美發的歐萊雅PRO增速已經超過卡詩。不過，面對如今競爭激烈的美發洗護領域，歐萊雅PRO需要跨越的障礙還有很多。

雖然在時尚流行的影響下，Z世代線上彩色染發劑消費額逐年增長，帶動藍色、灰色、粉色、紫色等多元色系消費快速增加。但事實上，年輕人染發的占比仍然較低，根據艾媒咨詢報告，我國40-60歲年齡群的染發人數占總染發人數比例較大，在染發上的消費金額達到了整個染發市場近 80%的份額。

據歐萊雅中國副總裁兼專業美發產品部總經理鄭亮的觀察，中國的美發市場中，染發消費比例可能連10%都不到。其中遮蓋白發的數需求是至少占了一半，彩色染發的占比則更低。在他看來，人對于美的追求不會只是在臉上，頭發也會占據很高的比例。但這種美需要慢慢傳遞給消費者，中國人對于染發的觀念還是比較保守的，需要時間。

同時，還有很多偏見需要糾正。雖然魚龍混雜的染發產品對頭發的傷害較大，但是專業的染發護理產品，可以最大程度地降低頭發受損程度，提高頭發的回彈力。在鄭亮看來，“品牌的鮮明特性和定位非常重要，不能把品牌做得非常模糊。歐萊雅PRO是一個時尚先鋒的發藝品牌，不是普通洗護類產品，其品牌的打法和銷售策略都是截然不同的?！?/p>

做策略清晰的品牌

相比較歐萊雅PRO對新需求的開發和探索，卡詩面對的，則是市場快速變化之下，層出不窮的新挑戰。

“雖然卡詩始終都是美發領域最高端的品牌，但我們還是要面對如今消費乏力的事實。在調研中，很多消費者還是對卡詩的價格望而卻步?！睋嵙两榻B，為了能夠適應如今消費者對于性價比的敏感需求，卡詩會增加更多小毫升數、總價較低的產品，滿足消費者基本的日常需求。并以此，讓更多的消費者開始嘗試卡詩的產品。

與此同時，高端產品線則需要給消費者提供更多的獨特的價值。在產品上，卡詩需要提供更高階的使用體驗。據鄭亮介紹，在卡詩的實驗室里，研發人員甚至會研究泡沫的聲音處于怎樣的波段，可以給消費者帶去最愉悅的體驗。

而在用戶體驗層面，除了提供更多的積分、贈品以外，卡詩還為消費者提供了包括參加線下大秀、增加線下體驗等方式，提供更多元的體驗，拉近品牌與消費者之間的距離。

卡詩專注于高端護理，用戶年齡相對成熟，提供的是一種奢華的消費者體驗；歐萊雅Pro則專注于發藝以及染燙修護，用戶相對年輕，熱愛更具沖擊力的時尚表現形式。

這樣旗幟鮮明的品牌策略，也符合鄭亮對于美發事業部的發展規劃。在他看來，對于品牌來說，最重要的就是要讓品牌特色更加鮮明，消費者的認知更高，方能獲得更強的品牌力。在此基礎上，還要讓產品變得更符合新時代下，中國消費者的需求。

在完成了以上兩個關鍵任務后，銷售業績的增長，也便成為了自然而然的事。

這種策略也與蘭蔻此前的市場策略如出一轍。曾在高端化妝品部任職數年的鄭亮，可以說是全程見證了蘭蔻，是如何在中國市場飛速擴張的。

從1997年到2019年，蘭蔻品牌進入中國的22年時間里，共實現了400倍增長。其中，2015年蘭蔻入駐天貓后，一度實現了連續數年業績每年100%以上的增長；2018年，蘭蔻拿下中國百貨、專賣店、天貓美妝、官網四大渠道的NO.1，成為中國高端化妝品市場的第一品牌。

“消費者不會直白地告訴你我要什么，但是他的行為、搜索和訂單都預示著潮流的走向。這種消費趨勢的變化，往往和實際看到的銷售數據不完全匹配，因此銷售數據往往會帶來誤導，而消費者的心智和社區圈子的觸達，往往更為隱秘且重要?！倍仡櫶m蔻的成功經驗，鄭亮認為，其最成功之處，便是對品牌的建設和對產品建設和布局，這些經驗對于專業美發產品部來說，有著很強的借鑒作用。從一款產品的市場定位，到如何擴大線上業務的布局，再到如何延伸產品品類，每一步的布局都暗含著對于消費者心態的洞察，以及對產品功能的深入理解。

回歸服務

那么，對于歐萊雅PRO來說，應該從何處著手，進一步挖掘高端美發品牌的市場價值呢？

“我們其實是在沙龍行業里生根的，其服務的屬性和價值都非常巨大?！睆母叨嘶瘖y品部門到如今的專業美發產品部，鄭亮感到兩種產品類型之間最顯著的差異點，就是美發業務對于服務有著更強的依賴。在這個領域里，只有把ToB業務做好，ToC業務才會更好。

ToB業務是專業形象的背書，更有助于品牌在ToC市場獲得消費者的信任。特別是對于那些體驗過沙龍服務的用戶，其信任度和購買意愿也會更加強烈。

這是一個相輔相成的過程。自鄭亮于2024年下半年接手專業美發產品部后，歐萊雅進一步強化了美發產品在線下沙龍中的滲透與展示，滿足消費者在沙龍中購買的需求。回歸服務屬性，提升消費者的價值感知。

憑什么讓消費者為一款幾百塊的洗發水買單？這個只有體驗過沙龍級服務后，才會有真正深切的感知。因此，在鄭亮的理想中，ToB的頭發護理、燙發、染發這三大核心業務占比應達到50%，甚至更高。

不過，想要將用戶吸引到線下沙龍，是一件充滿挑戰的事，這需要品牌在產品和引流動作上，進行全面的創新。

在產品層面，卡詩和歐萊雅PRO都開發了多元化的沙龍護理服務。從150元的基礎洗護服務，到1700元一次的綜合護理服務；從無氨燙染服務、黑鉆護理系列到防脫護理服務等等。實現了更加豐富的產品類型和價格梯度。

在線下門店引流方面，歐萊雅PRO團隊也開始嘗試著以發放優惠券的形式，帶動更多線上客流進入線下沙龍。

不過，對于高端專業化的美發產品來說，如何能在加速進行線上和線下拓展的過程中，維持住高端品牌形象，是一道需要時刻平衡的重要課題。

“我們不會放低一直以來的標準和要求?！痹卩嵙量磥恚@其中涉及兩種策略，一種是廣而全，另一種則是細而深。

在合作沙龍的選擇上，卡詩和歐萊雅PRO仍然只聚焦于一二線城市的高端沙龍。這一模式不會走入下沉市場，只會在最好的城市里，提供最高端的服務體驗。并且今天的美發沙龍業態正處于一個轉型期，市場正在逐步淘汰低價低質的產品和品牌，高端沙龍則正處在擴張階段，這也將有助于歐萊雅美發業務的發展。

而對下沉業態的覆蓋，則交給電商去完成。天貓、京東、唯品會、抖音，提供更多功效性的講解和展現，以差異化的內容表現形式，匹配不同平臺的用戶特征，實現對各個平臺的投資和滲透。

想在今天這個充分競爭的市場環境下拿到成績，需要的是對市場和消費心理的透徹洞察與深入理解。在鄭亮看來，這或許也是歐萊雅的優勢所在。“我覺得其實歐萊雅還是一家非常偉大的公司，偉大在于我們有自知之明。這種自知之明，就是對于中國對市場和消費者是有極強的尊重和敬畏的心理。”（本文首發于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）