2025年4月21日，重新歸于劉強東執掌的京東集團正式對美團外賣宣戰。

早在2022年，當時的京東零售CEO辛利軍就表示要進軍外賣。經過三年的沉淀與思考，京東出手就是狠招，朝向美團最為人詬病的點爆發式輸出：

一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，不點名地痛批美團“用強大的算法對騎手極盡壓榨之能事”，今年更早些時候，京東便宣布要為旗下所有騎手繳納五險一金。

“騎手兄弟”這個稱呼，更是極具劉強東個人色彩——2018年以來，他便在不同場合反復重申京東所有員工都是他的兄弟。

當天更有網友曬出“東哥”親臨送餐一線的照片、視頻：

劉強東身著京東騎手服，手提外賣；劉強東疲憊的眼神、劉強東怕被偷外賣、劉強東和外賣小哥一起喝酒……種種細節顯示，這不是一次作秀。

“我相信東哥是真跑外賣去了，他找不到餐的時候眼神跟我一樣迷惘”，一位網友這樣說，“這比《逆行人生》里徐崢演的外賣員真實多了”。

而另一位網友說：“三十萬雷軍才給你開車門，二十塊強哥就給你送外賣了”。

接地氣、親臨一線，京東猛打情懷牌，和躲在“強大算法”背后的美團形成鮮明對比。

2023年，美團外賣占據了中國在線外賣市場64.6%的份額，餓了么占比為33.9%，市場份額劃分基本固定。

作為攪局者，想要在已經固定的體系中分得一杯羹，京東還得用些盤外招。

01

補貼圈地下的互聯網生態

在過去10余年的中國互聯網公司創業歷程中，以補貼為核心的價格戰、“圈地運動”一直是所有入局者不可不嘗的一環。

當一個想法產生，就開始了低價換市場的進程：快速增長的市場份額吸引更多的資本進入，充足的現金流導向更進一步的補貼和低價，直到僅剩的幾家都無力再開啟新一輪的價格戰。

美團就是這個機制內卷競爭中存活的幸運兒：通過大量使用外包團隊，平臺只要定期發布任務和考核標準即可，而無需管理具體的員工，更無需為此支付固定的工資和勞動保障。

這也很大程度上成為大眾眼中外賣行業的標準運作模式。

京東主動提出為外賣騎手繳納五險一金，雖然在社會責任和道德層面“大獲全勝”，但在商業體系的角度來看，是完完全全的逆潮流而動。

這意味著京東需要付出更高的人力和管理成本，但在價格上要和低成本的美團拼誰更低。

一次內部會議上，劉強東說：“京東外賣的凈利率永遠不得超過5%，誰超過了我就處罰誰。”

很難說這不是劉強東提前打的一劑“預防針”。

更何況，在諸電商平臺中，京東本身就存在成本過高的問題。

根據2024年財報，京東總營收達到2600億元，高于阿里巴巴的2219億元，是拼多多868億元的三倍；

但是在利潤層面，拼多多取得306億元，是京東89億元的三倍還多。

2023年全年，京東用51.7萬員工實現收入10847億元，平均每個員工營收210萬元；阿里平均每人創收460萬元；而拼多多則以1.7萬人創收2476億元，平均每人460萬元，是京東的整整七倍。

劉強東曾經提出過一個“十截甘蔗”理論，把消費品的價值鏈劃分為創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環節，前五個歸品牌商，后五個歸零售商。

美團、拼多多這樣的輕資產公司，吃的都是定價、營銷、交易這幾個一眼看上去就有錢途的環節，倉儲、配送等環節統通丟給外包；而京東則把倉儲配送售后一并攬下。

這種自建體系給京東帶來了很好的口碑，在B站、知乎等多個平臺上尋找關于數碼3C、大型家電等的經驗帖，有經驗的博主往往推薦新人無腦選擇京東自營店。

但近些年，越來越多的消費者也開始轉向其他平臺，有主打全網最低價的拼多多，還有兩小時配送的美團。

自從2019年試點美團買菜，美團在零售業務上進展順利，通過其龐大的外包騎手團隊，不僅極速能夠做到半小時內送達，還有余力在補貼價格上和傳統電商平臺較量一把。

外賣業務更是吸引了源源不斷的消費者，甚至小米、蘋果等數碼產品也入駐美團，已經威脅到京東的傳統核心業務。

多重擠壓之下，京東必須求變。

02

京東在下一盤什么棋？

無論從市場選擇，還是從商業體系構建來說，京東的決策都是同過去二十年互聯網發展“背道而馳”。

劉強東的思路不難理解：

既然美團可以憑借騎手團隊從下沉市場殺入零售，那么提高已有體系的利用率，京東進軍外賣行業也不存在過多的額外成本；

在此基礎上憑借一如既往對于品質的要求，雖然不能完全把美團逐出市場，至少也可以吸引一批付費意愿強的品質用戶，以此來為京東體系內的其他零售產品引流。

怎么著也比固守挨打的強。

而主動用更好的福利待遇吸引外賣騎手進入，也有當面挖墻腳、瓦解美團優勢的意思。

我的成本降不下去，那就把你的成本提上來。

這個打法很有美團早些年的味道，不過是在勞動待遇上進行了另一個方向的“內卷”。

4月22日，京東宣布其外賣業務已經覆蓋166個城市，總日單量突破1000萬單。

此時距離京東正式宣布進軍外賣僅過去50天。

作為對比，2025年一季度，美團日訂單量在8000萬往上，餓了么則在2300萬到2500萬之間。

取得了一定成果，困難仍然不小。

就在京東《一封信》發布的第二天，京東外賣系統就出現“崩潰”，大量訂單無法正常下單或者配送超時。

雖然受到影響的消費者均收到了全額免單和無門檻優惠券的補償，但是商家僅距離五百米、一杯奶茶卻送了兩小時的情況還是讓人對京東外賣產生了懷疑。

為了讓所有新進入的騎手都有單可送，京東實施了嚴格的單量控制，導致不少騎手發現自己根本接不了多少單，雖然單價相對較高，但收入達不到美團的水平。

同時也有人對劉強東的社會責任營銷發出了質疑。

之前劉強東也聲稱京東員工都是他的兄弟，但很快便改口：“凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟”。

2024年，京東邀請脫口秀演員楊笠作為自己雙十一促銷的代言人，力圖通過性別平等的形象拓展女性客源，結果遭到大量男性用戶的反對，引發大規模退貨、退訂會員的情況。

在此次外賣大戰中，美團也發布回應，認為京東旗下達達速運的130萬名騎手均屬于外賣，沒有按照劉強東所說全部繳納五險一金。

不過這些都是小問題，假設京東一帆風順，如期坐上了中國外賣市場前三的寶座，然后呢？

03

外賣行業還有多少潛力？

根據國家統計局發布的數據，2024年中國城鎮居民人均食品消費支出為9957元人民幣，平均每日食品支出27.27元。

而根據美團歷年發布的財報，美團外賣2018年人均客單價就達到44元，2022年受疫情影響更是超過50元。

這意味著要么整個外賣市場已經被嚴重透支，全憑補貼和投資維持；要么美團的數據存在重大扭曲。

自2022年起，美團宣布不再公布餐飲外賣的收入和利潤。

而據餓了么前員工透露，餓了么的內部報告顯示其客單價在26元上下，基本逼近人均每日食品支出水平。

查閱阿里巴巴披露的2025財年三季報（2024年4月1日-2024年12月31日），包括餓了么和高德在內的本地生活集團實現累計營收509.42億元，同比增長13%，實現累計虧損13.73億元。

也就是說，全體14億中國人民，每天只吃一頓外賣的情況下，也不能保證外賣平臺的基本盈利。

考慮到疫情后持續萎靡的經濟狀況，疊加越來越不確定的國際貿易局勢，低價正在成為越來越多消費者優先考慮的事項。美團等平臺也紛紛推出以性價比為核心的“拼好飯”“美團外賣神搶手”等服務。

雖然“拼好飯”日訂單量頻頻創下新高，但由此帶來的平均客單價下降抵消了訂單量增長的影響，財報顯示，美團本低商業業務經營利潤率由22.0%同比減少到17.8%。

京東入局，如同一尾鲇魚攪渾了剛剛風平浪靜的市場。4月30日，餓了么宣布啟動“餓補超百億”補貼計劃，并同淘寶閃購聯手，僅僅140小時，便收獲1000萬日訂單量。

本來，在互聯網創業大潮過去、完成圈地運動的平臺亟需利潤回血的當下，外賣漲價、提高商家傭金、降低騎手單價已是不可逆轉的趨勢。

某種意義上，外賣行業的每個參與者都在忍受低價帶來的痛苦，卻無力掙脫。這一輪新的外賣大戰以重啟高額補貼的形式延長了這一循環的生命，但空間已經非常有限。

2024年上半年全國餐飲收入增速為7.9%,而北京為-3.5%、上海為-3.6%、廣州為 3.0%、深圳為 1.3%。一線城市需求明顯不足。

同時外賣訂單量也出現下滑，不少消費者轉向更便宜的預制菜和自制。一些白領以往可能一周點五次外賣，現在頻率下降到一周兩次甚至一次，不選擇超過20元外賣的情況也越來越多。

點外賣的人還能吃多久？

平臺花團錦簇的數據之后，到底有多少是消費者的真實需求？

而在行業整體面臨玻璃天花板的情況下，京東如何才能以更高的成本，實現更低的價格呢？

作者 | 薄爽