在從白牌到中國品牌的路途上，每一個品牌在網絡上留下的每一句話不但記錄了自己，還在塑造著AI這個龐大新生命對這個國家的記憶。

來源| 聚美麗

作者| 楊可逸

在過去5年的討論中，我們主要圍繞2個話題：一個方向是和流量、內容和運營組織的建設有關，另外一個方向是跟科研轉化、科研趨勢和如何建立品牌的可信度有關，這兩個話題看似比較分裂，今天我嘗試著能不能用一個統一的邏輯跟大家探討一下，我在這里分解成了三個問題：

1. 有運營基因的企業為什么在這個周期顯得更具生命力？他們最終有可能進化出系統壁壘全面的中國品牌嗎？

2. 資本市場題材切換和消費市場熱點切換如何形成共振？這種共振推動的只是中國品牌在同一層次的洗牌還是進階？

3. 下一個五年里全球AI時代的流量和品牌認知爭奪講會形成什么樣的階段性終局？這一輪切換會有利于中國品牌嗎？

在經營環境異常困難的近兩年，那些做小生意出身的大企業創始人具有更強的抗壓能力，甚至在逆勢增長，在這個方向上，我們尤其關注那些白牌型組織。白牌組織就是有運營基因企業的極端情況(上一篇文章《》中對我們所說的白牌做出了解釋)，他們是最缺乏資源的，在最缺乏資源的情況下生存和發展的智慧是值得去研究的。我們可以從另外一個極端：那些資源豐富的國際品牌來做對比，從3個角度比較研究白牌型組織和國際大企業：

1、架構與生態

國際品牌通常有一個非常完善的架構，比如寶潔有以品牌經理為中心的管理系統來整合從研發 供應鏈 銷售等所有部門 。在整個公司的外部有4A廣告生態和各種外包服務，包括市場研究、品牌定位、廣告創意、投放組合等方方面面，這套體系曾經被眾多中國企業奉為學習的經典。直到中國企業從白牌企業找到更多的組織設計靈感：

白牌進化出了一套非常靈活的組織，產品內容一體化組織，基于實戰劃分戰斗小組，實行嚴格的基于實在的淘汰選拔機制，同時也發展出了與內容和電商平臺高效協同的內部生態，甚至比平臺還懂平臺算法的運用。這套架構與生態模擬了自然生態殘酷的競爭環境，是強運營能力企業在嚴酷的經營環境中得以生存和發展的底色。

2、人才與組織

國際品牌看似嚴謹的組織架構有個難得的運行條件：對關鍵崗位人才的責任心、能力和創業精神的綜合要求，但學習這套體系的企業通常根據簡歷招聘看起來有經驗的人，從別的企業挖人，建立看似科學嚴謹的組織架構和流程，但多數結果是找來一群創業精神欠缺，自己不會具體事情只會外包花預算的管理者。

相對來說白牌的創始人往往會非常重視人才團隊的建設，就像剛剛上美呂總剛剛的分享，這樣運營很強的企業創始人通常不是找來了一個“大神”來管理，而一定是非常注重自己的人才團隊的建設，一定會關注每個人的夢想和價值是什么。但是在這樣運營性組織里面，所有的人才的競爭一定很殘酷的，會斷地跑馬和淘汰。所以有時候喊著長期主義的大企業反而用人很功利，反而是白牌組織在培養團隊，他們甚至把各自的團隊安排進入朋友的公司相互培養，這類公司的業務突破通常是團隊學習進化后的突破。

3、創始人的心態

這兩類組織的創始人心態也是完全不一樣的。跨國公司其實有一套非常神圣的理念，認為品牌和組織架構是神圣的，品牌經理在寶潔有接近神圣的描述，被稱為是公司的“小總經理”。品牌、科研更是神圣的，是不惜代價值得堅持的偉大事業，在這樣的敘事中，概念的神圣很容易掩蓋人才的平庸、科研轉化效率的低下和盈利能力的尷尬。

但是到了運營型組織甚至白牌里，這些神圣的概念完全沒有。他們覺得架構不行隨時可以調架構，人才不行可以隨時換人才，甚至品牌做不動了可以放棄，重頭再起一個新品牌。

去年一次交流中，珀萊雅方總曾經談到珀萊雅的組織結構和崗位幾個月會做一次調整，讓大家習慣變革是經常性的，規定每年都要淘汰排在最后的一批人。因為隨著市場競爭的變化，有的人就是會跟不上發展的。組織在跟著市場發展不斷換血。珀萊雅甚至會因一個人特別優秀而設崗位，在對崗位描述特別神圣的國際公司和那些失敗的模仿者那里，這種靈活的安排是不會發生的。

第2個問題，我想探討一下資本市場題材切換和消費市場熱點切換之間的關系，他們是如何形成相互共振的？市場究竟是被誰在引導？這樣共振的出現會把這個行業帶入什么樣的局面，對中國品牌在本土和全球的競爭力會出現什么影響。

很多人有個誤解，以為消費品市場是由消費者選擇什么決定的，但事實是什么樣的呢？在中國消費市場的早期，供給是稀缺的，那個時候是供給決定的。在國際品牌的黃金時代，主導性的市場概念是由跨國公司品牌決定的。

那一代白牌們一開始只能小心翼翼地跟隨國際品牌的腳步， 他們通常有一個靠近國際品牌的故事和名字，找盡可能與國際品牌同樣眼熟的明星，用盡可能近似的配色和包裝，盡可能近似的概念。海藍之謎用海洋概念，當年就有一批本土品牌也打過海洋概念，但沒有一個能通過模仿做起來。

大約在2020年后，幾個因素促成了中國市場形成自己的定義市場概念的能力，隨著社交媒體和直播等互聯網平臺的成熟，資本市場追逐新題材的需求和消費市場追求新概念的需求很容易在網上形成輿論的共振。

在這樣的環境下，另一種生態，即從研發端成長出的中國企業不少上市了，在他們身上仿佛看到了中國企業更大的期望，但是他們會規律性地遭遇下滑。這樣的切換有多兇猛，我們來看看這些年資本市場美妝的上市公司發生了什么事情：

資本市場不斷追求新的上市公司題材，體現出了夸張的概念推廣能力和拋棄速度。

十幾年前的市場在講國企改革的概念，那時候炒的是上海家化；直到貝泰妮上市，中國美妝資本市場終于有了新的概念，那就是藥妝，當年的貝泰妮號稱藥妝茅，茅臺的茅，市場最高峰超過1200億，當時可比修麗火多了。后來就切換到了玻尿酸萬能概念(華熙生物、愛美客、昊海生科)，藥妝茅變成了醫美茅，華熙生物最高峰的總市值超過1500億元。

最近的一次切換，是這兩年到了重組膠原蛋白概念，巨子市值已經一路上漲來到了800多億，不過比起之前那幾輪公司概念的高峰還差了很多。

每一次概念切換后，原來被追捧的公司股價就一瀉千里，跌百分之七八十甚至八九十。

從股票的走勢圖就可以清楚地看到，資本市場如何非?？斓爻雌鹨粋€概念，又如何非常快地拋棄它。

在今天早上在貝泰妮郭總和華熙的趙總的論壇對話里面，趙總也提到了，她看到二級市場的敘事和真正的科學趨勢之間有很大的距離。其實我們因為投資做行業研究的時候也會看非常多的行業報道和行業研究，我們也發現了這樣的現象，就是消費市場的話語和資本市場的話語一段時間內發生了強烈的共振。我們來看個案例，或許會顛覆很多人的三觀。

我們在一家行業公司的研報里，看到這樣一句陳述：“膠原蛋白與勝肽、A醇、玻色因并稱’四大抗衰成分’。”請注意這不是一句引用第三方文章的內容，而就是報告正文里的結論性陳述。

不知道有沒有人追問過，這句話的科學依據是什么？且不論今天各種專業嘉賓、醫生教授反復提到的世界三大頂級期刊《Nature》,《Science》,《Cell》和國內的頂級學術刊物上面有沒有能夠支持這句話的依據，我們就說最普通的中國學生物學和化學的大學生論文里面有沒有這種依據？都是沒有的。那么這句話來自哪里？真正的出處是小紅書，是小紅書上的流量博主推產品的廣告話術。

△截圖來源：小紅書

這些流量博主帶貨的時候創造了這個概念，把他們要宣傳的產品的主打成分組合在一起創造了“四大抗衰老巨頭”的概念。所以顛覆很多人想象的是，原來頭部券商居然看小紅書寫研報的科學內容，而不是看專業書籍和期刊。

那我們再追問一層，這四大的概念又是從何而來？其實如果我們翻歷史的內容就會發現，最早并沒有四大抗衰老巨頭，最早是兩大，后來出來三大，又后來才成為四大。每一次變化都是因為市場上有熱點公司開始推新一輪的原料。最早是一批企業推藍銅勝肽，然后有公司推A醇，這幾年重組膠原蛋白特別火，很多博主又把重組膠原加到這里面。

△截圖來源：小紅書

我們到此可以看到資本市場的概念制造和內容平臺的概念制造完成了一個相互影響、相互支撐的閉環，這背后可以說沒有真正的科學邏輯，更多被商業利益驅使，甚至不同紅人有不同版本。他們并不考慮從生命科學角度到底衰老是怎么回事，皮膚衰老又有哪些指標，對應哪些靶點通路？它和學術上所說的衰老干預，和歐萊雅這些公司在引用的十四大衰老標志物，根本不是一回事，整個市場缺乏超越利益的對科學規律和趨勢的探討。

大家可能會提出一個問題：這些公司的股價下跌難道首先不是他們的自身問題帶來的業績下滑導致的嗎？當然，任何一個市場都有掙錢效應產生后蜂擁而至的友商，都有自己階段性的內部問題。但我們今天重點探討的是另外一些重大因素的影響，除了我們剛才說的品牌認知環境被“控盤”以外，還有消費市場與資本市場的概念共振帶來的影響。

消費市場(經銷體系)過去也在追求短期的概念輪替，資本市場和消費市場輿論共振，最終形成了戴維斯雙擊和雙殺的現狀：被追捧的企業在經歷戴維斯雙擊，而被踩踏的企業在經歷戴維斯雙殺。我簡單解釋一下，戴維斯雙擊是股票市場的一個概念，就是公司利潤與市盈率同時提高，大家也可以簡單理解為利潤和股價的同時增長，所產生的乘數效應；而與戴維斯雙擊對應的下跌就是戴維斯雙殺。

在這樣的背景下，平臺、超頭、經銷綜合體與紅人都被相關市場概念輪替所影響，追蹤一下數據不難發現，李佳琦銷售的品牌與資本市場熱推的概念企業是高度吻合的，在這樣的吻合周期中的銷售占比中甚至超過了50%，加上相關素材切片及全平臺廣告投放，在市場啟動中扮演了關鍵的作用。券商的研究報告在紅人選品、平臺合作、經銷體系合作和相關企業研發和市場投入中扮演了認知建構的地位。

整個生態缺乏理性、長遠聲音，最終我們行業企業的股價就像過山車一樣暴漲和暴跌。紅人有紅人的利益，機構有機構的利益，但我們不能只告訴消費者鏈接在哪里，而不去探討真相是什么。

那么，這樣的認知建構方法是否推動了中國品牌的進階？還是僅僅推動了同一層次的概念洗牌？我們不妨來看看資本市場最近的一次概念切換，相關的資料也讓我們非常吃驚：

我在這里舉兩個例子，這是兩份券商研報的內容截圖，都是針對重組膠原蛋白企業的研報。從他們對重組膠原蛋白和透明質酸兩個原料的對比描述，可以清楚地看到市場對新概念的吹捧以及同時對另一個概念的踩踏，是多么地直接，報告中直接寫著“(相較于玻尿酸)重組膠原蛋白在安全性方面具有相對優勢”、“與玻尿酸相比重組膠原蛋白具有更多生物學特性”等論斷，但卻并沒有提供證據。

但凡研報的研究和審批過程有一點生物學常識都不會對人體中的兩種物質做出這樣的結論。這說明報告出品方沒有做一些基本的研究，甚至可能沒有查詢過國家藥監局關于這兩種原料產品的相關審批公示信息。但凡去查一下全球關于透明質酸的論文，就能看到透明質酸在細胞分化、皮膚衰老、癌癥控制、信號機制等前沿領域一系列的研究。

而且很遺憾的是，類似這樣的內容不在少數。

雖然這兩份研報在推薦重組膠原蛋白，對相關企業來說也并不是值得高興的事情，今天能這樣被捧起來，明天就很可能會發生同樣不負責任的踩踏，到那時候，這個市場又會如何呢？這樣的輪替對任何一家企業都沒有好處。如果沒有人去發出科學的聲音，堅持嚴格的標準，那大家的結局可能都是類似。當投資者紛紛賣出后，最終可能就剩創始人孤獨地舉著杠鈴站在舞臺的中央。

所以看到這里大家還覺得市場很嚴謹嗎？是不是覺得一個概念被捧起來也不是那么難？資本市場追求兩三個季度績效的機制會帶來的問題，已經遠遠超出了資本市場，和消費市場共振。而且現實是，平臺、超頭、甚至上市公司的研發人員其實都在看券商研報，因為我們的市場在這些高端內容上是完全缺位的，如果我們不看這些由券商機構出的行業研究，我們可以看什么？這個問題，未來也希望和大家探討。

回到剛剛提的問題，我們中國的消費市場到底誰在引導？我們的答案是它從來不是由消費者決定的，可能就是由行業里的前面的50到100個人決定的。它可能是企業家、科學家，這個行業的超頭、平臺等。他們決定把預算投到哪，他們決定用什么概念教育市場，把故事往哪講，這個市場就會往哪里發展，這個生態金字塔尖上的人對市場有著決定性的影響力。

我再舉一個例子，功能飲料紅牛的核心成分叫做?；撬?，這些年也出現了非常多本土的類似功能飲料在打更下沉的市場，比如打卡車司機抗疲勞的功效。那么這個市場出現是因為卡車司機跟市場調研人員說，我知道?；撬崮苷{節神經中樞、增強認知功能、抗疲勞等，所以我們需要?；撬釂?？當然不是的。飲料里面之所以出現這類功效物質，一定是在科研端證明了它真的有效，企業才會往里加。如今可能很多研發會議在討論是不是牛磺酸會被PQQ所替代，未來PQQ又會不會被麥角硫因所替代？所以大家會發現決策越靠近專業領域，消費者的聲音越不重要，它一定是由專業的行業金字塔頭部的人在決定。

最后我想探討一下，在未來5年，也就是在2030年左右會形成一個什么樣的階段性終局。階段性終局是指在某個大決戰完成后相對穩定的品牌排序，在下一個重大變量出現前不會輕易改變。

我們都知道，互聯網帶來了消費者與品牌的第一次平權，其本質是互聯網拓展了消費者的認知能力和記憶能力，現在我們選購一個東西不會完全憑借自己大腦中的記憶，而是會去查閱小紅書和大眾點評，依靠這些大腦的外掛，我們已經能輕易的辨別出一個品牌的活性物是否靠譜，一個宣稱法國的品牌是否真正來自法國。

但這樣的平權還不是很徹底，因為依靠運營手段依然有很大空間去裝點品牌的輿論環境。就像你去一家餐廳，收藏打卡可以獲得獎勵，小紅書也有很多虛假的消費者在給人們分享消費體驗，包括我們剛才提到的那類不專業的報告，都屬于中文互聯網中的偽內容，這些內容中AI時代的生存空間會越來越小。

當然現在有些AI不是那么嚴謹，就像很多專業人士和科研人員大家都已經發現DeepSeek有些過于智能了，會投使用人之所好去編造論文和觀點。這個問題在未來相信一定會被解決，這時專業的內容就會在這個市場里面顯得格外的重要。當AI更多接入專業期刊雜志和全球研究，而不是只有普通內容的時候，很多不專業的誤導性內容就會被發現問題。

我們現在已經發現，尤其是頭部的平臺和紅人已經非常重視專業內容的把控，像有的超頭主播請我們投的專家教授做專業內容的培訓，因為他們也非常怕選品的時候，尤其涉及到專業內容的時候萬一他們選錯東西，或者直播的時候說的東西不專業，會鬧出問題。

我們國家也在倡導耐心資本。我們一定要有超越短期利益的更長期的理性的聲音，才能讓這個行業更遠的發展。

那么在AI時代，我們該如何構建中國品牌的記憶？目前網上的不少所謂專業內容和消費者評價都是基于利益驅使出現的，亞馬遜曾經幾乎在一夜之間對虛假的刷單好評痛下殺手，刪除了幾萬條評論。在這方面，不但中國的電商平臺面臨挑戰，越來越平臺百度化的小紅書也在面臨挑戰，就像當年的百度中，推銷各種藥物和保健方案的商家裝成用戶散發信息，我們可能越來越難在評論區看到真實消費者的評論。

當中國品牌面對AI時代信息平權的挑戰的時候，AI會在更大的時空范圍、更多的技術維度、更廣的語言范圍內鑒別收集出真實的內容，那個時候中國品牌能如何控制品牌內容的呈現？如何建構記憶在AI大腦而不是個體大腦的品牌可信度？顯然，那時我們不能再靠返現禮品來維護評論區的繁榮，那個時候中國品牌需要鏈接更廣闊的大科學邏輯，占領AI指揮高地的記憶。

展望2026-2030年，中國品牌進階最核心的看點可能是科研基因組織學運營VS運營基因企業補科研。運營基因企業對流量有天生的感覺，對與消費者相關的場景呈現擁有極高的敏感度。但他們通常對技術沒有忠誠度，對品牌差異化的科技基礎缺乏技術說理能力?？蒲谢蚪M織往往有科研的前沿布局，天然更容易建立AI導購時代對金字塔頂端內容的布局能力。當這個市場是B端C端聯動的時候就會發揮出很大優勢。但他們的問題是，在技術路線發生市場切換時，固守原來的戰場可能就會碰到問題。

這兩類企業都需要完成各自的跨越：科研型組織要學習運營，雖然反應過來比較晚，但是一旦起步或許會跑得很快，因為上層的深層內容積累更全面，尤其是有醫藥醫療醫美布局的企業，在AI時代到來后更有可能厚積薄發。另一方面，我們前面提到的白牌組織的起盤經驗率先被擁有強大運營基因的企業學習借鑒，最終演變出有別于國際品牌的組織和生態模型。當然我們最終關心的是，強運營的組織最終會通過什么路徑建立品牌的科技壁壘，建立起基于科研的品牌可信度。

這是去年有個行業新聞是，谷雨品牌高調宣傳他們登上了《Nature》雜志，并把這個信息放到了直播間作為品牌可信度的支撐，不過行業媒體“聚美麗”從另外的角度報道了這個故事，不太客氣地寫了谷雨只在增刊《Nature Index》上購買了廣告。

我想在這里給我們的行業媒體提個建議，希望以后對這樣努力向上攀升的本土品牌多一些寬容，因為很少有中國企業有條件像薇諾娜的何黎老師那樣可以直接把論文發上《Nature Communication》，大家未來都會知道《Nature》這樣的雜志會在AI收錄中占據很高的可信度權重，沒有條件的企業使用商業合作的方式也是一種布局品牌可信度的探索路徑，這并不是一條可恥的道路，至少大方向是往正經的有科學影響力的方向去努力，這無論如何也比看小紅書寫所謂行業科研內容好了太多。

其實每一個品牌的誕生，都始于最初蹣跚學步的“白牌時代”。今天，我們不該以俯視的姿態看待那些正在科研道路上奮力前行的運營型企業，如果一篇篇廣告文章可以變成真實的科研動作，科研動作可以變成科研興趣，科研興趣可以沉淀為持久的創新文化，這時候一個白牌型組織就完成了在一個領域的壁壘建構，一個百年為計的品牌可能就是這樣誕生的。

最后，真心呼吁各位行業人士、紅人、分析師、企業家，我們的每一句話都應當帶著對未來的敬畏。在AI時代，我們的聲音不僅代表自己，更在塑造著AI的每一個神經元，在從白牌到中國品牌的路途上，每一個品牌在網絡上留下的每一句話不但記錄了自己，還在塑造著AI這個龐大新生命對這個國家的記憶。

謝謝大家！

本文為磐締創投合伙人楊可逸在2025聚美麗大會上的演講內容整理，文字版有增訂。

視覺設計：樂樂

微信排版：高高

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