桂林旅游、曲江文旅、張家界深陷泥淖背后。

　　欄目 | 文旅商業(yè)評論

　　領(lǐng)域| 目的地營銷、景區(qū)

　　01

　　昨天，我就盯著電腦上桂林旅游（000978）、曲江文旅（600706）、ST張家界（000430）最新公布的財報一個勁的看，說實話都有點不敢相信。

　　這幾家公司以前提起來那可都是“金字招牌”：桂林有山水甲天下，曲江是盛唐煙火長安夢，張家界更是曾經(jīng)的“山水旅游第一股”。

　　然而，故事的主角如今卻變成了驚天巨虧的一口口大鍋：

2024年桂林旅游凈虧2個億，自2020年以來，公司累計虧損近10億元； 2024年曲江文旅虧損1.31億元，三年虧掉近6個億； 2024年張家界凈虧損5.82億元，連續(xù)5年虧損超過13億。

　　這你敢信？

　　這不就像一場足球比賽里拿著巔峰梅西、C羅、姆巴佩、亞馬爾的陣容，最后愣是輸給了國足嘛？

　　而且這些地方國資文旅集團(tuán)的麻煩遠(yuǎn)不止虧錢，家家有本難念的經(jīng)。

　　比如，桂林旅游手握漓江、兩江四湖、銀子巖、龍勝溫泉這些頂級景區(qū)資源，還搭配五星級酒店，哪哪都是別人夢寐以求的資產(chǎn)配置。

　　但上周五，桂林旅游收到了一封來自廣西證監(jiān)局的警示函，原因是財務(wù)披露違規(guī)，近三年財報都要追溯調(diào)整，桂林旅游的董事長、總裁、財務(wù)總監(jiān)還一起被點名，記入了證券期貨市場誠信檔案，成為證監(jiān)會“誠信黑榜”新晉成員。

　　桂林旅游收到證監(jiān)局警示函

　　再看曲江文旅，2024年剛過完五一，大股東股份就被法院司法凍結(jié)、輪候凍結(jié)、拍賣三連擊，累計占公司總股本超22%。

　　游客還在大唐不夜城打卡拍照，股東卻在淘寶司法拍賣里找接盤俠，堪稱線下人山人海，線上打包賤賣。

　　更魔幻的是，大明宮、芙蓉園、西安城墻這些老字號項目仍在苦苦經(jīng)營，但公司的數(shù)據(jù)依然是“游客人數(shù)挺多，就是不賺錢”。

　　張家界也沒好到哪去。

　　一邊是資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)86.12%，另一邊核心項目大庸古城成了無底洞，開業(yè)三年不到，每年都在翻倍虧損，連設(shè)計施工單位都來法院起訴，金額接近4個億。

　　張家界旅游集團(tuán)被起訴

　　必須說的是，2024年張家界財報凈虧5.82億，其中大庸古城減值損失就吞掉了4.78億。

　　現(xiàn)在張家界流動負(fù)債是流動資產(chǎn)的七倍，還在走預(yù)重整流程，活脫脫一部“旅游破產(chǎn)紀(jì)實”。

　　說到這，你以為只有地方文旅上市公司慘？

　　那就錯了，以前是“省里燒錢講故事”，現(xiàn)在可是“縣里也學(xué)會講PPT”了，這些年，大量沒資源、沒人氣、更沒錢的縣級文旅公司也有樣學(xué)樣，紛紛快樂地搞起了投資。

　　所以，如果說上市公司是大坑，那么縣級文旅就是遍地的小坑，只不過，沒人會注意到地上的螞蟻正在掙扎著起身。

　　但資本市場已經(jīng)不吃這一套，游客也不傻，最終只剩下一堆虧損表格和拍賣公告在默默講述“熱鬧是他們的，虧損的是我們”。

　　02

　　那么問題來了，為什么坐擁如此好資源的地方文旅公司會一步步跌入債務(wù)與虧損泥潭？他們又到底是如何把一手好牌打爛的？

　　這里面當(dāng)然有很多共同原因，下面我們開始整干貨：

　　其實要說原因也簡單：在當(dāng)下很多地方文旅集團(tuán)的經(jīng)營管理理念上——人>事。

　　簡單說，很多地方文旅集團(tuán)是在“先有債，再有項目”的思路下成立的，這注定了融資需求遠(yuǎn)大于運營能力。

　　而地方文旅集團(tuán)管理層來源又大多是體制內(nèi)平移，原本是寫公文、批預(yù)算的公務(wù)員，突然被要求變身為市場總監(jiān)、運營負(fù)責(zé)人，政企之間的模糊地帶讓本就專業(yè)性極強的文旅企業(yè)運營難上加難。

　　可能我們說這些太抽象，那不妨翻翻這兩年各地文旅公司的財報，就會發(fā)現(xiàn)一些微妙又相似的案例：

有的公司曾斥資建設(shè)一座號稱要“帶火全縣”的濱湖旅游項目，最后一年游客不到2.5萬人，虧了2400多萬； 有的文旅公司2015年就停工的項目至今未動，年年撥款，年年虧損； 還有的公司投資的城市綜合體項目，年虧兩千萬起步，辦公樓幾乎沒人租。

　　最后再說個普遍現(xiàn)象，也是旅界常寫的日經(jīng)話題：

　　有些地方為拉動人氣，搞出“古風(fēng)文旅街區(qū)”，結(jié)果開業(yè)三年，人流稀少、商戶頻繁更換，剛裝修完就要計提資產(chǎn)減值，開發(fā)初期立項報告寫得天花亂墜，運營方案卻找不到負(fù)責(zé)人。

　　你說他們有沒有干活？

　　當(dāng)然有，錢是真花了，規(guī)劃是真做了，領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研照也真拍了。

　　可效果呢？

　　從結(jié)果上看，投資節(jié)奏遠(yuǎn)大于消化能力，今天開發(fā)布會，明天就要開園迎客，后天卻發(fā)現(xiàn)沒人知道你是誰。

　　不僅景區(qū)門票賣不動，游客復(fù)購率低，到了年底又要“為完成任務(wù)”強推打折套餐和政務(wù)團(tuán)購。

　　那么當(dāng)初項目為什么立？為什么虧？錢花哪了？效益哪去了？這些問題，誰也不太問，反正下一輪專項債馬上就要到了。

　　因此，如果硬要說這些問題的底層邏輯，那就是這是一套缺乏問責(zé)閉環(huán)的系統(tǒng)。

　　說白了，在很多地方文旅集團(tuán)里，很少有人因為景區(qū)虧損被問責(zé)，關(guān)鍵是要“有項目、能包裝、好出債”。

　　所以你會看到，一邊是管理層換得飛快，一邊是投資項目越來越“模板化”——仿古街+演藝+酒店，哪怕游客看膩了，仍有人一拍腦袋再整一套。

　　就像張家界的某個項目，從設(shè)計到施工，到開園，再到現(xiàn)在被起訴、申請破產(chǎn)清算，全程8年，虧損十幾億，最后留下的只有一段地方法院公告。

　　我們不評價誰對誰錯，也不是來下定論的，只是這些畫面、這些公告，逐漸構(gòu)成了當(dāng)下中國地方文旅的真實圖景。

　　它不是一個行業(yè)的問題，而是一種機制的問題。

　　在這個機制下，項目的正確與否，只在于誰來立項，運營的成敗，只在于誰來匯報，而最終的虧損，被折疊在一張又一張“暫未結(jié)轉(zhuǎn)”的財報附注里，沉入無聲的檔案袋中。

　　03

　　如果說過去幾年是地方文旅集團(tuán)的集體起跑，那2025年起，很有可能是一些中小地方文旅集團(tuán)原地打滑、掉隊、甚至退賽。

　　還有解法嗎？我們沒那么樂觀，也沒那么悲觀。

　　地方文旅集團(tuán)的問題，已經(jīng)不是“調(diào)個團(tuán)隊、換個運營”能解決的事了，是系統(tǒng)性問題，就得從系統(tǒng)里找答案。

　　有人說，靠“發(fā)債”，那確實，在不少地方文旅公司眼里，“借新還舊”已經(jīng)成了一項基本技能，只要能再發(fā)一輪債，項目還能撐，工資還能發(fā)，賬面就能體面。

　　但再靈活的融資手法，終究只是把風(fēng)險從今天挪到了明天。

　　從無錫、山西到成都，這些年的超短期融資券幾乎清一色寫著“用于償還有息負(fù)債”，沒有新故事，也不再掩飾。

　　但從2024年起，政策開始收口，審批趨嚴(yán)。

　　你要真想上文旅專項債，就得過項目收益關(guān)、資產(chǎn)質(zhì)量關(guān)、政府財力關(guān)三道門檻，那種PPT上“游客破百萬、回報率12%”的設(shè)定，越來越不好糊弄了。

　　有人說靠“化債”，不是現(xiàn)在中央已經(jīng)批了10萬億額度嗎？

　　確實，地方政府債務(wù)壓力大到“該救的要救”，但你仔細(xì)看，很多地方的“優(yōu)先解困名單”里，靠前的還是城投，不是文旅。

　　甚至一些地方文旅集團(tuán)內(nèi)部都知道，即便真下來了錢，可能也輪不到我們。

　　更別說，那些還在準(zhǔn)備申報、論證、包裝的單位，領(lǐng)導(dǎo)說“明明今年空間很大”，下面的中層只能硬著頭皮再報一次。

　　你說有沒有例外？

　　當(dāng)然有，比如有的地方景區(qū)真的做出了自己IP，有的城市文旅團(tuán)隊真的找到了二次消費的轉(zhuǎn)化模型。

　　但坦白說，數(shù)量不多，路徑很窄，需要人、錢、機制、耐心同時到位，而這幾樣?xùn)|西，哪一樣都不簡單。

　　比如，你要人？

　　那就別再從系統(tǒng)內(nèi)隨便提拔“自己人”了，文旅是高度市場化、消費導(dǎo)向的行業(yè)，不是靠文件精神能贏下抖音流量的戰(zhàn)場。

　　再比如，你要錢？

　　那就別再靠“寫故事拿融資”了，市場現(xiàn)在只認(rèn)現(xiàn)金流和真實運營，不再吃包裝出來的流量泡沫。

　　再再比如，你要機制？

　　那必須允許專業(yè)的人做決策、承擔(dān)責(zé)任、分享收益，可現(xiàn)實是，很多地方文旅還是“干活的沒權(quán)、拍板的沒經(jīng)驗、出事的沒人扛”。

　　所以，也許更務(wù)實的路徑不是大刀闊斧地干，而是識趣地收縮。

　　收掉那些年年虧損的子公司，不再投那些“為文旅而文旅”的花架子項目。

　　就像曲江文旅、張家界已經(jīng)開始主動剝離非核心資產(chǎn)，這不是啥理想主義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，只是現(xiàn)實意義上的止血。

　　止血之后，能不能恢復(fù)元氣，不知道，但繼續(xù)出血，肯定是等死。

　　說到這，你會發(fā)現(xiàn)，這一輪地方文旅的集體困境，并不是因為大家做錯了，而是因為整個模式的底層假設(shè)失效了：假設(shè)只要資源好、錢到位、政府支持，文旅就能帶動經(jīng)濟。

　　現(xiàn)在的問題是資源好不等于運營好，錢多不等于能造血，有支持也不等于能持續(xù)。

　　如果還在照舊邏輯循環(huán)下去，文旅項目會繼續(xù)建，債務(wù)規(guī)模會繼續(xù)擴大，經(jīng)驗教訓(xùn)也將繼續(xù)“口口相傳，毫無用處”。

　　地方文旅集團(tuán)不是沒有希望。

　　但希望不是來自“新一輪激勵”或“政策紅利”，而是看有沒有地方文旅集團(tuán)，真地開始承認(rèn)問題，調(diào)整路徑，愿意放下體面，從攤子上挪出一些人、一些錢、一些時間，去重新學(xué)做文旅這門生意。

　　這聽起來不酷，不燃，也很慢，可現(xiàn)在的地方文旅已經(jīng)不缺故事，缺的是活著的能力。

　　今日話題：你如何看待地方文旅集團(tuán)虧損加重 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動。

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