文 ｜ 闌夕

每年的六一，都是業內品牌聯名營銷的618。今年，你要是有關注，會發現Hello Kitty這些玩具已經開始攻占了抖音。

準確來說，是肯德基的三麗鷗聯名玩具，作為兒童節雙人餐的預售贈品，已經刷屏了小半個月。

以至于到了開始核銷的第二天，肯德基的直播間都必須在醒目位置擺出「玩具下架了」的標語，否則評論區全都會是問兒童套餐在哪里拍……

好吧，即使標語快懟到鏡頭臉上了，每隔幾條評論就有新觀眾問還有沒有兒童套餐。

換句話說，在距離節日主題還有十多天之久的時候，這款套餐的團購券就已經銷售飆升，單個直播間的櫥窗鏈接，賣掉幾十萬件的比比皆是。

其實肯德基并沒有為這次聯名活動做出太多的媒體投放——也可能是還沒有到投放期——至少在TVC等傳統場域，是看不到多少相關信息的。

然而，就是靠著在短視頻和直播里的種草，三麗鷗系列可能成為了肯德基乃至快餐業今年六一率先爆火的聯名商品。

這固然和三麗鷗家族的品牌血統關系莫大，但是如果順著草蛇灰線回顧這次聯名活動是怎么火起來的，就必然會得到一個情理之外、意料之中的結論：

這一代年輕消費者的興趣原點，變了。

很多時候，抖音會被歸結到內容平臺的類型里，盡管在產品上具備著社交屬性，一般也不會去和其他即時通訊賽道對比。

不過，在評論區at自己的朋友來看視頻，已經日漸成為一種主流的交互行為，并且自下而上的撼動了信息傳播的既有規律。

肯德基的三麗鷗聯名預售，最早有火的趨勢，是從抖音開始的，沒有選擇「大鳴大放」的路線，找了達人拍攝體驗視頻，以及官方與門店的直播間下場預熱，因為庫洛米、布丁狗、hello kitty等IP「戳中」當代年輕用戶的心坎，很快引發了人傳人現象。

點開評論區，最常見的就是用戶在at自己的閨蜜、舍友、戀人，點名就要這個東西，而被at的一方大多數都是點開消息進來之后，也被種草了肯德基的兒童套餐。

但凡理解算法運作原理的，應該都能明白這種「一來二去」的反饋是多么有助于視頻分發破圈，系統會因其優質性而給予更多的曝光機會，可以說是內容和種草的雙向奔赴了。

眾所周知，在市場學理論里，營銷漏斗的模型在過去幾十年里都是定律般的存在，非常形象的指出信息轉化的層層篩選，并支持著傳統商業廣告的合理性：

在流失率不變的前提下，漏斗的開口越大越好，即使這會產生「我知道有一半的廣告費被浪費了，但我不知道是哪一半」的代價。

而抖音的「種拔一體化」模式，則完全不再是漏洞的邏輯，它更像是在湖面上投入一顆顆石子，由擴散開來的漣漪逐漸掀起驚濤駭浪。

這必須建立在公域和私域的交叉結構上，只有公域，流量就接不住，種不下去，只有私域，現場就不存在，拔不起來，只有兼具二者，鏈路才會變得通暢發達。

不久前，泡泡瑪特的新款毛絨玩具全球「爆單」，紐約、倫敦、東京的門店前排出搶購長隊，這也得益于抖音海外版TikTok上層出不窮的二創助推。

但在另一方面，如果你并不是一個會對泡泡瑪特感冒的用戶，那么它的火爆對你而言就「什么都不是」，你甚至會覺得難以理解或是過于吵鬧。

興趣化的視頻平臺，疊加了社交場域，反而在某種程度上實現了營銷行業心心念念的分眾效果。

2023年，瑞幸咖啡的醬香拿鐵成了洛陽紙貴的財富密碼，抖音也是年輕人淪陷的「重災區」，第一時間的提貨視頻動輒上千點贊，把快消品買成了稀缺品。

而媒體總在驚詫的原因，一方面是后知后覺，對風向流動的感知略微遲鈍，另一方面也是破圈所致，事件本身成了話題，然后引起新一輪的影響。

事實上，在越來越多的爆款案例里，這種「左腳踩右腳」的上天路徑巍然成型，原本在小圈子里發酵的潮流，逐漸發展為一種談資，談資撬動情緒，情緒主導敘事，最終催生現象。

很明顯的，從肯德基出了一款三麗鷗聯名玩具這條新鮮的信息，到大家都在搶購這款玩具這種周遭的氛圍，消費者的「FOMO」是在一直增加的。

消費者心理學有過相應的理論，當街上有一家商店開始排隊，除了商品的吸引力之外，排隊行為本身也能帶動好奇者的駐足和圍觀，關鍵在于，如何制造一場大規模的排隊？

畢竟，這是一個選擇過剩的市場，買單確實很重要，但買單的理由更重要。

安迪·沃霍爾的那句「每個人都能成為15分鐘的名人」，常被用來形容這個短視頻和直播大行其道的數字時代。

但他老人家真的沒有預見互聯網，這句話更多的是在表達對于電視媒體造星能力——尤其是相比低頻的影院和呆板的報紙——的預期。

和蒙德里安、波洛克、馬蒂斯等上一代藝術家不同，安迪·沃霍爾在對公眾效應的敏感上無出其右，與其說看透了名利場，不如說是深諳人性，理解普通人的成名渴望，他甚至策辦過一份雜志，邀請那些想要出名15分鐘的朋友登上封面。

乍看之下，互聯網證明了安迪·沃霍爾的理論正確性，但實際上，隨著技術的發展和產品的豐富，被閃光燈抓拍到一次值得廣為流傳的瞬間已經不難了，難的是怎樣延續那所謂的15分鐘時刻。

用黑話來講，流水的熱搜，鐵打的網民，喧囂過后，留存的價值大于一切。

還是拿肯德基的聯名活動為例，我們都知道，在電商領域，沖動消費的占比天然不低，所以退貨率是全行業都在苦惱的問題，團購倒是和電商關系不大，屬于生活服務的范疇，它的痛點在于最后一公里，也就是買券之后怎么去門店完成消費。

這和電商場景里用戶收到貨后心生悔意發起退貨的決策鏈路還不太一樣，容易卡住的環節是用戶沒有機會或者缺乏動力去把券用掉，以致于拖到過期失效。

這就是15分鐘之后的考量了，平臺的做法也很直接，簡單來說就是做好貼身服務，只要用戶買了團購，就能在頁面上反復看到距離自己最近的肯德基門店，不斷強化可以隨時消費的便利性——「走幾步路就到了」——這種臨門一腳的密集細節，顯然是產品和運營長期打磨出來、且經過實戰證明的。

而在核銷期到來之后，抖音又把肯德基的聯名商品擺上團購貨架，抖音生活服務的「超值團」還給了專屬曝光位，既轉化著已購人群的核銷，同時也承接了新增用戶的興趣。

沒搶到的用戶可以選擇團購到家配送，甚至不用去門店排隊，等著聯名款送貨上門。

這是所有品牌商都夢寐以求的確定性，以及品銷合一的全景。

前段時間，有個在全球社交媒體上都引起了廣泛共鳴的話題是：「肯德基和麥當勞都變成了沒有情緒的中年人」。

用來對比的，是它們門店的裝修風格，從很多人從童年時期開始記憶猶新的卡通化樂園場景，一步步轉為極簡主義的現代主義空間，五彩斑斕的兒童餐在銷量上也被冷感的咖啡和沙拉逐漸蠶食。

究其原因，當然有很多角度，比如品牌設計的迭代，或是企業經營的成熟，但有一句評論說得很是……生疼：也許不是肯德基和麥當勞老了，是我們從鬧著吃兒童餐的孩子，變成了默默刷手機的父母。

所以，當網友的集體記憶被突然喚醒、并對遙遠的童趣產生執念的時候，其實是想留住那個沒有被訓練成牛馬的那個無憂無慮的自己，至少希望能夠重新抓住一小片。

現在，一群大孩子們在抖音里呼朋喚友、紛紛買爆三麗鷗兒童套餐，又何嘗不是那份情緒的投影，只不過今天的我們不再需要央求爸媽，在繁榮的經濟周期里，厚著臉皮的用兒童套餐犒賞自己。

就像「瘋狂星期四」也成了成年人們每周一次的固定解壓節目，在平凡疲憊的日常里，總有一些消費選擇，如同夾縫里長出的花朵，充滿自我的肆意。

柯恩說「萬物皆有裂隙，那是光照進來的地方」，如何在這個被光填滿的內心世界取悅這一代年輕人，是真實可見的商業密碼，在互聯網上被一次次的發現和完善。