導讀：南通家紡在抖音電商推動下，通過店播實現從代工重鎮向品牌化轉型，產業帶正“播”出新增長。

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業丨出品

麥穗初齊稚子嬌,桑葉正肥蠶食飽。

白桑迎賓開場舞、蠶寶寶在線吃播、非遺傳承人抽絲剝繭……五一假期結束的第一周，在南通海安的桑田邊，數場直播拉開帷幕。

這是抖音電商發起的“寶藏原產地丨去南通采桑蠶”店播溯源活動。為期一周的直播節中，平臺聯動商家、非遺專家和當地政府相關機構，打破傳統室內樣板間的直播模式，將鏡頭延伸至戶外的桑蠶生態園區，構建“從蠶繭到床品”的沉浸式溯源場景，共同將產業帶的源頭故事搬進直播間，讓消費者看到一床床成品蠶絲被背后的工藝細節、原料來源與文化價值。

這樣的內容融合與場景共創，迅速轉化為實打實的生意成效：7日內，商家店播全域GMV實現高爆發，蠶絲被類目GMV同比增長超130%。活動對南通產業帶的拉動效應也很明顯，其家紡類目整體店播GMV同比增長超80%，直播內容互動量亦呈高增長。

作為在家紡行業摸爬滾打多年的經營者，娟子身穿江南民族特色服飾，手中托著剛采摘的白桑蠶繭，帶領著直播間的粉絲走進了養蠶農戶的蠶棚，實地溯源“抽絲剝繭”的全過程。最終的帶貨成績讓娟子十分欣喜，她的店鋪“娟子家紡工廠”單日交易額就達到了3000萬元，破了其店播的歷史記錄。其中，一款高檔蠶絲被成為直播間爆品，成交超過1.4萬單。

這只是南通家紡產業帶全面煥新的一個縮影。過去，南通曾是典型的“代工重鎮”，雖然承接著全國近七成的家紡出貨量，但卻始終缺少品牌話語權。而在直播電商的浪潮推動下，這一局面正在改變。隨著高品質高客單價的產業帶貨品通過直播間持續熱賣，越來越多的行業頭部商家紛至沓來，南通家紡也從“制造集群”向“直播電商產業高地”跨越。

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織造的原點

百年前，近代實業家張謇在家鄉籌建中國第一家民營股份制企業——大生紗廠，從棉紗紡織起步，逐步延展出布匹、印染、絲綢、服裝等產業鏈，形成了完整的近代棉紡工業體系，史稱“大生系”。這奠定了南通“紡織之鄉”的根基，讓這座江海小城成為中國民族工業的重要起點。

南通博物苑至今還陳列著一臺大生紗廠在上世紀30年代從日本豐田公司引進的半自動換梭織機，這是豐田研制的第一代自動換梭織機。1986年，豐田家族后裔還曾專抵南通，探訪剛建成開館的南通紡織博物館，并當場表達了捐款意向，試探性地提出用豐田汽車置換一臺老豐田織機的意愿。

但從工業起點走向制造高地，南通紡織真正的產業化爆發，則要從疊石橋講起。

1984年，南通成為首批沿海14個對外開放城市之一。在離市區三十多公里的東部郊外，三個鄉鎮交界處的疊石橋，誕生了一個并不起眼的繡品市場。此后40年，疊石橋從攤販聚集地成長為了全球家紡產業集群的心臟地帶，覆蓋了織、染、印、設計、生產、銷售、物流等全產業鏈資源。

如今，南通年交易額已經超2300億元，供應全球六成家紡用品，被稱作“世界三大家紡中心”之一。平均每分鐘，這里就生產1350套套件、670條被子、340只枕頭。

南通產業帶的發展史，其實也是傳統制造如何靠市場敏感度、快速反應機制完成原始積累的樣本。而直播電商的到來，正在迫使它們從“快生產”向“快理解用戶”轉型。

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品牌，在鏡頭里重生

本在鄭州的娟子，是在2021年來的南通，起因是一場天災。

2021年7月，鄭州發生了一場極端的城市暴雨，這場暴雨淹沒了娟子4000平方米倉庫內所有的貨，造成損失超300萬元。

在此之前，娟子和幾個朋友合伙在鄭州建了個直播基地，那時她更像一個幕后操盤手，組織貨源、安排場地、請明星達人來帶貨，在當地也小有名氣。然而，暴雨之后，水退人散，倉庫泡發，貨品全損，直播基地徹底停擺。

娟子選擇南通作為“避風港”，最初是出于現實考慮。畢竟南通有著中國最完善的家紡供應鏈，貨能就地配、倉能就地發，運營成本低得多，倉租甚至只有鄭州的五分之一。用娟子的話說，“那時候沒有別的念頭，只想還貸。”

帶著高昂的負債，娟子在朋友的直播間借用了一塊角落，開啟了“重生之路”。

在鄭州時，娟子的直播基地雖然也有排滿檔期的時刻，但貨源從義烏、潮汕、南通、桐鄉匯聚而來，SKU能排滿整面墻。她越做越覺得吃力：一場播下來，貨是賣出去不少，利潤卻不高。備貨情況與直播預期不符也成了常態。

“他們賣不動，你賠錢；他們賣爆了，你也發不出貨。”娟子感嘆道。

來南通后，她換了打法，沒有再找達人，而是親自站上鏡頭，做自己的店播主播，弟弟和妹夫，分攤了運營、倉庫發貨的角色。第一場直播，她選擇了蠶絲被這一她最熟悉、最有把控力的產品，三個小時賣出了三百多單，在她看來，“符合預期”。

在很多產業帶商家中，這種“從達人切換為自播”的路徑正愈發普遍。直播間不再只是導購場，更是品牌內容的主陣地。

從直播間的冷啟動到在平臺立下腳跟，抖音電商的支持貫穿了娟子家紡成長的每一步。

賬號冷啟階段，抖音的專屬小二就已經參與指導選品與人群定向。直播數據異常時，平臺會第一時間及時介入排查，甚至連直播間腳本的優化、視頻節奏的設計，娟子都能在平臺側找到匹配的建議和運營建議。

抖音電商牽頭的“寶藏原產地”等活動，也是商家的營銷放大器。一方面，平臺會為此類活動扶持額外流量，給商家帶來了更多曝光機會。另一方面，平臺還在內容策劃、場地搭建、達人聯動上給予支持。娟子的自有品牌“棲桑記”，也將此作為了首發舞臺。

為了籌備“棲桑記”，娟子很早就奔赴產品開發的一線。她將60%的精力投入在打磨新品上，親自選原料、審設計、試樣品，不斷調整細節。她不再追求“大而全”，而是強調“少而精”，只做那些講得透、能沉淀復購的產品。如今，娟子家紡賬號粉絲已突破239萬，80%的訂單來自老客，品牌與用戶之間建立起穩定而長效的信任關系。

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播出來的生意經

同在疊石橋的溪邊花蠶絲館（下稱“溪邊花”），總經理王士建最近收到了一份特別的邀請：在抖音電商的推薦下，他們將作為代表商家之一，參加本月底舉辦的第六屆中國成都國際非物質文化遺產節。

溪邊花也是此次“寶藏原產地丨去南通采桑蠶”店播溯源活動的標桿商家之一。雖然風格不同，但他們都是扎根南通、堅持做實貨的代表商家，對產品品質的執著同樣深入細節。

據王士建介紹，溪邊花的蠶絲被采用古法工藝，有三項堅持：第一，無添加，拒絕任何漂白劑、柔順劑，保證蠶絲天然無污染；第二，手工拉制，不靠機器壓光，韌性更長、觸感更柔；第三，經久耐用，一床蠶絲被最長可用二三十年。

但酒香也怕巷子深。為了把“酒香散出去”，最初做抖音電商，溪邊花趕上了整個電商行業流量增長最快的那幾年，高峰時，一天能做到500萬元的銷售額，直播間人聲鼎沸，訂單爆量，看起來一切順風順水。但王士建很快意識到，這樣的模式并不穩。

“你以為在賣產品，其實在拼渠道。”王士建說，“達人一多，價格被層層壓縮；話術千篇一律，產品優勢講不出來；退貨率高，復購低，熱鬧一場，留不住人。”

他開始反思：如果產品講不清楚，用戶聽不懂，銷量再高也只是“擦肩而過”。

于是，溪邊花開始做店播。

傳統電商是漏斗型，靠投放篩出轉化；內容電商是滾雪球型，靠講清楚產品、積累信任，慢慢滾出復購與品牌心智。這種模式變化，也正在重塑產業帶商家的經營邏輯。在傳統電商平臺，高客單價產品往往不占優勢。從算法上就跑不過低價爆款，自然流量也很難起量，轉化也“不夠漂亮”。但在抖音電商，溪邊花卻找到了屬于自己的節奏和用戶。

他們賣的是整張桑蠶絲被，客單價在千元左右。和主打低價的同行相比，這類產品不能采取“吆喝走量”的形式，所以王士建選擇做“慢直播”。有時候一場直播，他就講一兩款被子，從拉絲結構講到絎縫走線，娓娓道來，甚至有用戶質疑，他們就現場拆被。

“就像你去一個商場，別的商家會主動迎上來，開始和你說有什么活動、價格有多低，我們只是安靜坐在那里，做自己的生意。”這樣慢節奏的直播，在別的平臺可能很難被看見，但在抖音電商，涌入溪邊花直播間的都是最精準的用戶。

“有些用戶一來就下單，有些蹲三個月才下單。”王士建打趣，“曾經有個客戶，來我們直播間好幾個月都沒下單，就是愛看，我差點以為是同行！”

王士建透露，溪邊花的銷售體量在疊石橋只能算“中等”。用他的話來說，“比我們大、資源更全的太多了！”但就是這樣一家不算顯眼的本地商家，卻將作為代表參加國際非遺節。這背后，既是溪邊花堅持做對的事——產品扎實、內容真誠，也折射出抖音電商對優質商家和專業內容的長期傾斜。

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產業帶的下一站，做店播

娟子家紡、溪邊花蠶絲館的故事不是偶然，更像是一個信號。在流量逐漸趨于理性之后，用戶開始把注意力轉向那些真正扎根產地、有能力長期自播的商家。

店播時代正加速到來。產業帶商家開始學會講自己的產品、建自己的賬號、養自己的用戶。無論起點高低，只要內容講得清、產品做得好，在抖音電商就有可能被看見、被放大，走向更大的舞臺。

2024年，南通家紡產業帶在抖音電商的GMV突破數百億元。今年一季度，GMV和訂單量持續高速增長的同時，店播商家數量同比增長超60%。店播模式的普及，更讓具備產能優勢和供應鏈基礎的本地工廠型商家看到了新的突圍路徑，不用等貨主上門，而是主動走進直播間，通過店播將品牌和信任讓更多消費者了解。

這是平臺與商家的雙向成就。商家在這里找到確定性增長的路徑，平臺也通過這些“可講、可信、可復購”的品牌，把產業帶的新故事精準傳遞給有需求的用戶。當直播間成為產品、內容、信任三位一體的窗口，產業帶的生意邊界也在被重新劃定。

南通，正在“播”出一個新的答案。