作者 | 李昊飛

編輯 | 老叮當(dāng)

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

在爭議和變革中，樂道品牌迎來了一周年。

這個(gè)誕生于蔚來生態(tài)的年輕品牌，自發(fā)布起便深陷爭議漩渦——從品牌剛發(fā)布時(shí)的備受期待，到產(chǎn)品上市后銷量沒有達(dá)到預(yù)期；從品牌獨(dú)立運(yùn)營，到蔚來、樂道、螢火蟲一體化運(yùn)營等，可以說，樂道在過去一年里的每一步，都折射出蔚來在新能源產(chǎn)業(yè)變革期的戰(zhàn)略思考、陣痛和變革。

2024年5月，樂道品牌以“蔚來集團(tuán)年輕化子品牌”的定位橫空出世。

彼時(shí)，蔚來正值“多事之秋”。樂道的出現(xiàn)，某種程度上點(diǎn)燃了外界對蔚來的信心，大家期待樂道上市后，能彌補(bǔ)蔚來在中高端市場的缺位，用獨(dú)立品牌覆蓋20-30萬元價(jià)格帶，一方面避免弱化蔚來高端化的品牌調(diào)性，一方面又能借助換電護(hù)城河和性價(jià)比，搶占更廣大的家用車市場。

然而，過高的預(yù)期與期待，使得失望與落差也接踵而來，也讓外界對于蔚來和樂道的非議越來越多，這也讓李斌下定決心，對于內(nèi)部進(jìn)行多次變革，目標(biāo)就是“今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利”。

在這一目標(biāo)的驅(qū)動下，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌儼然變身“拼命三郎”，不僅頻繁出現(xiàn)在各種直播間，單月直播時(shí)長最多超過50小時(shí)，創(chuàng)下新勢力創(chuàng)始人直播紀(jì)錄；而且親自駕車做爆胎測試、給ET9車主交車等等。

在幾日前的樂道一周年直播活動上，李斌還自曝曾用名“香山熊熊”，在鏡頭前又唱又跳又跑，希望對外傳遞樂道“樂道宜家”的品牌哲學(xué)。

他還發(fā)文慶祝樂道品牌一周年：“自2024年9月28日開啟交付以來，樂道首款車型L60已經(jīng)獲得超過4萬名用戶的選擇和認(rèn)可。蔚來公司十年技術(shù)研發(fā)的投入和積累，成就了同級最好的產(chǎn)品口碑。”

同時(shí)，為了慶祝樂道成立一周年，這周也被樂道定位為“樂道家庭歡樂周”，官方連續(xù)一周發(fā)放福利——5月12日母親節(jié)：全國18城蔚來中心，邀請海馬體攝影師給樂友拍攝全家福；5月15日國際家庭日：樂道一周年，舉辦“合家歡樂這一年”直播，以用戶親身經(jīng)歷，展現(xiàn)他們與樂道一起的高品質(zhì)生活；5月16日，樂道在全國30+城市萬達(dá)影城親子廳包場觀影，邀請樂友帶家人一起看電影；5月20日情人節(jié)，樂道將在上海牛屋將舉辦用戶面對面活動，樂道新班子與用戶深入交流，傳遞品牌溫度……

更務(wù)實(shí)、更接地氣，這是外界對于這段時(shí)間以來，“蔚樂瑩”變化的總結(jié)。這些僅僅是用戶看得到的轉(zhuǎn)變，在看不見的地方，李斌其實(shí)覺醒得更早。

3月初，李斌一番“現(xiàn)在的挑戰(zhàn)非常大，別家孩子已經(jīng)考上大學(xué)，我們還在復(fù)讀”的內(nèi)部發(fā)言，傳遞出了蔚來變革的信號。體現(xiàn)樂道品牌上，變革舉措更加清晰。

首先是負(fù)責(zé)能源業(yè)務(wù)的高級副總裁沈斐，接任樂道汽車總裁。他所帶領(lǐng)的能源團(tuán)隊(duì)，是蔚來體系內(nèi)公認(rèn)最具執(zhí)行力的“鐵軍”之一，也被蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪稱之為“蔚來內(nèi)部大營銷體系的‘黃埔軍校’”。

對于這樣的調(diào)任，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，沈斐的辦事風(fēng)格務(wù)實(shí)，很適合需要更親民的樂道。

“與其一旁著急，不如自己下場。”接管樂道后的沈斐，并沒有“新官上任三把火”，而是帶著團(tuán)隊(duì)復(fù)盤數(shù)據(jù)：每輛交付車輛的充電樁安裝時(shí)效、每個(gè)城市體驗(yàn)中心的客流量轉(zhuǎn)化率、每項(xiàng)售后服務(wù)的用戶滿意度。

在他看來，只要每個(gè)人、每個(gè)月，努努力多賣一輛車，業(yè)績就一定會好起來。他要求所有區(qū)域經(jīng)理每月必須親自接待10組客戶，并以身作則，提升訂單轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，他也在致力于推動樂道與蔚來的資源共享，并在很多場合將其更名為“蔚來樂道”。我想，蔚來、樂道、螢火蟲研發(fā)體系合并一體化運(yùn)營策略，雖然主要是盈利目標(biāo)的牽引，但在某種程度上也與沈斐的推動有關(guān)。

樂道這種選擇性策略，也為新勢力子品牌建設(shè)提供了借鑒。當(dāng)高端母品牌尚未形成絕對壁壘時(shí)，子品牌需在“差異化”與“資源共享”間找到黃金分割點(diǎn)，既不能完全依附母品牌失去個(gè)性，也不能過度獨(dú)立導(dǎo)致成本高企。

據(jù)介紹，目前樂道用戶可共享蔚來近2000座換電站，這讓樂道產(chǎn)品在20萬元級市場形成獨(dú)一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢。

4月的最新數(shù)據(jù)顯示，樂道用戶的換電使用率達(dá)65%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，證明“輕量化服務(wù)”模式可行。

這與最近吉利選擇私有化極氪，回歸“一個(gè)吉利”的做法不謀而合，不僅是高效利用資源、降本增效最有效的方式，也是應(yīng)對更激烈市場競爭和“淘汰賽”的舉措。

當(dāng)樂道放下“新品牌”的包袱，真正融入蔚來的技術(shù)生態(tài)，它能否在家庭用車市場走出一條“樂道”，取決于它能否在成本控制與用戶體驗(yàn)間找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)。

這不僅是樂道的課題，也是所有新勢力在“淘汰賽”加速的當(dāng)下的必答題。就像李斌在直播中說的：“過去我們總想著改變行業(yè)，現(xiàn)在明白，先學(xué)會在行業(yè)里好好活著。”

爭議或?qū)⒊掷m(xù)，但價(jià)值正在重構(gòu)。

事實(shí)上，對于剛剛一周歲的樂道而言，無論是當(dāng)下的話題度、知名度、產(chǎn)品力等，都證明其還有很大的發(fā)展?jié)摿驮鲩L空間。

在上海車展首秀的樂道L90，正是增長潛力的主要承載者，也展現(xiàn)了樂道更加務(wù)實(shí)、貼近用戶需求需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)哲學(xué)。據(jù)介紹，70%的樂道潛在用戶是“二孩家庭”，他們更注重空間的實(shí)用性，而非“新物種創(chuàng)新”。

在15號日樂道國際家庭日的直播活動中，樂道L90揭秘了前備箱，240L中國最大智能電動前備艙和超乎想象的6人10箱出行空間，徹底解決了大三排SUV“坐得下人，裝不下行李”的體驗(yàn)短板。

據(jù)介紹，正是得益于蔚來十年純電技術(shù)積累與全棧自研的真全域900V架構(gòu)，高度集成ITM、傾斜冷卻模塊等36項(xiàng)高效集成的系統(tǒng)設(shè)計(jì)及顛覆式空間布局，同時(shí)創(chuàng)新采用了第三代一體式熱管理系統(tǒng)，將原本前艙49個(gè)零件壓縮為一個(gè)熱控模塊，才能夠?qū)崿F(xiàn)樂道L90前艙區(qū)域小型化電機(jī)，為第三排和后備箱釋放更多空間。

無論是更關(guān)注消費(fèi)需求的變化，還是將其變成真實(shí)產(chǎn)品力的研發(fā)實(shí)力，都讓行業(yè)內(nèi)外對蔚來和樂道的發(fā)展多了一份信心。因?yàn)椋?dāng)行業(yè)回歸理性，那些真正扎根用戶需求、尊重商業(yè)規(guī)律的品牌，終將在爭議中尋得屬于自己的“樂道”。

我們也期待，在樂道L90第三季度上市的時(shí)候，能給外界更多的驚喜，真正帶領(lǐng)樂道品牌“沖”上去。

怎樣的野心？