破除低價內卷，CBI500重新理解品牌。

來源| 聚美麗

作者|飄 飄

“什么是品牌？”、“流量品牌與長期品牌，差距在哪？”……

聚焦當下美妝行業，隨著資本退潮、市場回歸理性，品牌長期主義的價值愈發凸顯。歐萊雅，雅詩蘭黛、資生堂、珀萊雅、可復美、薇諾娜等為什么領跑市場？

核心在于其對品牌力建設的深度聚焦——這一底層邏輯，正是破解美妝品牌可持續發展的關鍵切口。

正如日前(5月21日)，北京大學國家發展研究院官網發布的《全球品牌中國線上500強》榜單(簡稱CBI500)所示，聚美麗從中洞察到：真正的高質量品牌，其對抗周期的核心能力在于突破市場低價內卷與流量至上的誤區，始終將品牌聲量、用戶心智、產品創新和市場口碑的建設置于關鍵位置。

11大國際美妝入百強，國貨占三席

據悉，該榜單由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學商學院編制，由阿里巴巴淘天集團提供技術支持，以真實消費者購買行為為基礎。

除了榜單之外，還發布了《中國線上消費品牌指數(CBI)》和《中國線上品牌購買力指數(BPI)》兩個品牌消費指數。

其中，CBI指數越高的行業，在中國線上市場的品牌化程度越高，可以看到美妝是品牌化程度最高的行業之一。

圖說：美妝是品牌化水平最高，競爭最激烈的行業之一

而《全球品牌中國線上500強(CBI500)》榜單對中國線上各個行業品牌質量進行全面解讀，并刻畫消費品質變化，為品牌發展和商業戰略提供參考。

從榜單來看，500強中含56個美妝品牌，占比非常高，是品牌競爭最激烈的行業之一。進入百強的國貨品牌僅有珀萊雅、可復美和薇諾娜，而毛戈平位居102名緊隨其后。

其中，珀萊雅遙遙領先，位列第21名，與歐萊雅相差9個名次；還有可復美擠進前50，高于修麗可、資生堂等大牌。

此外，榜單中還有一眾國貨入圍，如自然堂、韓束、百雀羚、谷雨、至本等。

△圖源：北京大學國家發展研究院官網

結合排名來看，聚美麗發現，占據榜單前列的美妝品牌都有一個共性——重視品牌力的建設。

而榜單也對衡量標準進行闡述，其指出依據品牌知名度、新銳度、忠誠度和美譽度得出上述排名。這四大維度恰好對應品牌力的關鍵要素——聲量、創新、心智和口碑。

同時，從該“硬核”榜單中，能夠看到國貨品牌雖發展迅速，但與國際大牌仍有差距，需積累更厚實的品牌資產。這從618大促情況中，也能窺見一二。

天貓美妝618首日成交榜顯示，TOP20席位中含16個國際美妝，其中蘭蔻和巴黎歐萊雅分別暫列2、3名。而國貨方面，僅有珀萊雅、可復美、薇諾娜和毛戈平進入決賽圈。

不過，國際品牌還是快速拉動了618的增長引擎。開售首日，蘭蔻、歐萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、CPB等均在1小時內成交破億。而同頻、優時顏等新銳國貨均在TOP20之列。

△圖源：天貓大美妝

這一現象印證了—— 能站在賽場上的選手往往具備相對優勢，其中品牌效應作為企業的無形資產尤為關鍵。從邁克爾?波特的定位學派視角分析，這種品牌優勢的構建可歸結于三大基本戰略選項——總成本領先、差異化和聚焦。

輻射到國內外品牌身上，也就是各有“看家本事”。如在彩妝、護膚賽場上，國際美妝背靠巨頭，具備總成本領先的勝算。同時，在百年的優勝劣汰中，其已沉淀研發、品牌力、營銷和用戶資產，具備抗風險能力。

反觀，作為“本土品牌”的國貨美妝，其發展主要依賴于差異化與聚焦策略。

這背后，有兩大突出共性：其一，市場反應速度快；其二，供應鏈極度靈活。

從歐萊雅、珀萊雅們中得到的品牌啟示

除以上具備綜合實力的品牌，在中國市場還有一批依賴于“性價比+投流+爆品”的品牌闖入視野，但轉瞬消失或換殼重新收割。

而這樣的案例，在一眾新銳品牌中并非少數。尤其是國貨彩妝的生命周期普遍偏低，據不完全統計近年倒下的彩妝高達數十個，大多是以低價爆品、投流種草的模式生存。

為什么會如此呢？有的人歸結于借助流量就能燒出大品牌的時代已過去。但從根本上看，欠缺奔長線或穿周期的本領。加之，愈演愈烈的價格戰洪流中，一眾品牌陷入了求流量，重視GMV，從而忽視品牌體系的搭建。

正如，帕特廣告創始人屠偉偉在親歷彩妝品牌生生死死后，告訴聚美麗“從死亡的品牌里能夠學到更多的是，依賴于渠道紅利的品牌不會長久，唯有研發力、產品力等才是品牌穿越周期的底氣?！?/p>

反觀，為何歐萊雅、珀萊雅們歷經渠道變革與市場風口切換仍屹立不倒？只因它們把品牌力的建設作為穿越周期的關鍵要素。

1.歐萊雅們中國市場通過天貓押注長期主義

當國內美妝市場步入新周期，重新審視外資品牌的當下與未來可見：國際美妝巨頭始終重視中國市場，不僅持續加碼在華投資，更通過深度本土化降低對短期流量型銷售的依賴，重塑品牌價值，回歸長期主義，以適應市場變革。

基于此，很多國際美妝品牌從線下到線上，加碼電商渠道，全網種草，并對核心承接性渠道天貓加大投入。天貓平臺專注于人場貨模式，適合作為成交主場承接全網種草產生的購買，其重視完善店鋪產品矩陣、策略扶持等也與國際大牌的理念相契合。

2024年8月，原巴黎歐萊雅總經理宗國寧在天貓金妝獎上透露，“2023年-2024年，品牌在中國電商的日銷占比由28%提升至44%?！?/p>

也就是說，哪怕不靠直播或營銷活動引流，像歐萊雅這樣的美妝品牌仍有超高的自然流量。這依賴于，這期間歐萊雅集團對大品牌煥新、引入新品牌，創新的內容營銷等措施。

另外，從今年的Q1數據也可以佐證，歐萊雅并非唯一符合這一規律的企業。據集團公布，“歐萊雅北亞區增長7%”、“雅詩蘭黛中國大陸呈現中個位數增長”，意味著美妝國際巨頭深耕中國市場的行動在持續推進。

而歐萊雅集團北亞總裁、中國首席執行官Vincent BOINAY博萬尚也屢次提及，“投資中國就是投資未來”。從側面應證，中國市場還是美妝品牌全球化的兵家必爭之地。

2.珀萊雅們以大單品，奔向長期主義

另一方面，部分國貨品牌以大單品、IP化等措施，在天貓實現精細化發展：今年3.8大促，珀萊雅之外，毛戈平和彩棠兩大化妝師彩妝進入TOP20。

愈來愈多頭部國貨能在天貓“戰役” 中嶄露頭角，與其綜合實力的提升密不可分。

以珀萊雅為例，其堪稱國貨美妝中，通過品牌建設實現突圍的典型樣本：早期以“補水專家”“海洋文化” 為標簽，如今轉向 “科技抗衰” 賽道，完成從 “追風口” 到 “造風口” 的跨越。因此，珀萊雅躋身頭部陣營，從2023年雙11開始，幾乎長期在大促穩居榜首。

而珀萊雅時至今日的成績，本質是對品牌價值的長期深耕—— 通過精準的定位迭代與技術壁壘構建(自研成分環肽161等)，使其在競爭中形成差異化優勢。

對此，原珀萊雅總經理方玉友曾于2023年聚美麗大會上，將品牌的成功總結為：做好了科技力、產品力、營銷力這三件事。

“品在前，牌在后，有產品才有品牌，所以要持續投科研”方玉友如是補充。

正是，理念先行之下，珀萊雅以引領“早C晚A”的護膚革命，成功打造紅寶石＆雙抗兩大抗衰王牌。

從歐萊雅、珀萊雅們中，品牌化是長線發展的關鍵所在。想要真正做好品牌，應該從打破流量認知開始，借助科技夯實產品，沉淀品牌資產。

國貨美妝鎖定TOP10，還缺什么？

如前文所言，國貨美妝在本土發展利好。但距離成為全球化品牌，還有一段路要走。

若把國貨美妝與國際大牌放到同一平行時空中來看，2017年前后開始的新銳國貨浪潮期，也是國際大牌不斷探索全球化的進程。

回顧2017-2019年，是中國孕育本土美妝的黃金期——電商流量和大波資本加乘下，一批美妝新消費品牌通過高舉高打，投流燒錢的模式，沖到了電商榜單的頭部。它們部分看似成為了高增長的大品牌，但是時至今日已悄無聲息。

而在相同的時間里下，國際美妝則處在全球化周期。特別是在中國市場，其通過持續的品牌體系建設，深耕市場度過了階段性的波折。

故而，我們看到了在歷年雙11天貓大促中，國際美妝長期占TOP10絕大多數席位。其中，歐萊雅、雅詩蘭黛幾乎鎖定前5席位。

但國貨與此大相徑庭，2016-2017年，因國際美妝對線上渠道響應的空窗期、決策速度慢等契機，國貨品牌在電商渠道率先占領份額。其中，2016年更是有5大國貨位列TOP10。

但是當國際美妝對電商渠道有所洞察后，其通過品牌力的積累迅速地向電商渠道布局。由此，2018年起，天貓品牌競爭白熱化，國貨中薇諾娜、完美日記、珀萊雅等紛紛進榜。這也與它們在品牌、渠道等方面持續沉淀有關。

從國貨美妝的起起落落中，可以看到的是，雖然銷量領先的品牌眾多，但是相對擁有強心智的品牌較少。這意味著，國貨品牌仍需品牌力的建設，包括解決解決科研、出海、差異化等課題。

另一方面，國際大牌能夠在天貓快速完成渠道變革，背后遠不止是我們看見的高銷售數字。在其品牌力積累外，還與天貓的調性有關。

天貓與以短視頻、流量為最終導向的興趣電商有所區別，其生意模式更垂直與精細化。據悉，天貓擁有超20+垂直品類場景標簽，特別是精細化的人群標簽，能為客群的增長和心智轉化賦能。

不僅如此，天貓還持續深耕與聚焦，并加碼對原創品牌的扶持。

今年4月，天貓集中全力支持品牌增長。其TopTalk大會上透露，天貓今年的關鍵詞為“品牌全面增長”，全力扶優支持原創，激勵品牌高增長。

拆解來看，這些舉措已在眼下的美妝賽道中交出了實質性成績單。從618來看，錦波生物旗下“新面孔”同頻以“重組膠原蛋白他+次拋”的組合大單品，闖入天貓榜單前列，驗證了天貓布局原創品牌增長的可行性。

另一方面，珀萊雅在618的快速破億中，可見品牌不僅是企業對抗周期的生存底牌，更是企業真正的深耕于市場的關鍵所在。

流量退潮后，只有品牌建設能對抗周期

從上述的TOP榜單中，看見國際品牌的持續高歌，以及部分國貨品牌探索持續的品牌化的路徑。這表明，在一眾流量品牌黯然離場后，市場競爭白熱化下，唯有品牌建設才可以抵抗周期性的動蕩。

如OIB.CHINA總經理、新銳品牌研學社創始人吳志剛所言，“在沒有資本干擾下，反而是打明牌的時代。品牌應該更加關注提高運營效率，如總成本領先戰略。而不是追求一時一勢的熱詞或虛假概念?！?/p>

從此次硬核的榜單中，窺見一二的是，國貨美妝在經歷資本加持，流量造風口后，已從煉金走向驗丹。這也是品牌真正進入生命周期的開始。

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責任編輯：高高

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