“數智創新與管理”

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電商直播、虛擬現實、聊天機器人、智能機器人……這些新型的人機交互平臺在當下的日常生活中已十分常見。當你刷淘寶忍不住下單、戴著VR眼鏡沉浸在虛擬世界、和智能機器人對話……你知道自己的大腦正在經歷一場怎樣的“神經風暴”嗎？

今天就來聊聊一本用“神經科學”解碼數智時代平臺用戶行為的著作——《數智平臺設計與用戶行為研究：認知神經科學的視角》，它用“讀心術”般的神經科學工具——腦電、眼動追蹤、近紅外技術等，打開數智平臺用戶行為背后的“認知黑箱”。本期【數智創新與管理】，一起來看看這本書為什么值得一讀！

《數智平臺設計與用戶行為研究：認知神經科學的視角》

本書從認知神經科學視角切入，在系統性梳理現有研究的基礎上，對傳統電商網站、電商直播、虛擬現實、機器人等新型平臺以及腦機接口技術這一人機交互的最高階應用中的用戶行為及其背后的認知機制進行了探討，并對用戶在這些平臺使用中的信息安全和隱私決策行為進行了研究。

浙大管院著者

作者簡介

王求真，浙江大學管理學院教授、浙江大學神經管理學實驗室副主任。研究方向：人機交互、信息隱私和神經信息系統（NeuroIS）等

作者簡介

彭希羨，浙江大學管理學院百人計劃研究員。研究方向：人機/人工智能交互、電商直播和神經信息系統（NeuroIS）等

*浙江工業大學管理學院教授葉許紅同為本書合著者。

本書有哪些精彩看點？

關注對象新：

聚焦如火如荼的數智平臺

隨著移動互聯網、大數據、人工智能、第五代移動通信技術（5G）等新興技術的迅猛發展，數智技術與人類經濟社會的融合應用不斷拓寬和深入，人類正在快速邁入數智時代。在數智時代，企業運用數智技術優化產品和服務，以改善用戶體驗、贏得用戶心智，這已成為企業獲取競爭優勢的關鍵所在，各種基于數智技術的新產品、新模式和新業態不斷涌現。

圖片來源：千庫網

本書不僅關注近年來發展迅猛的電商直播和迎來爆發式發展應用的虛擬現實/增強現實（VR/AR），還聚焦即時響應的聊天機器人，以及新興的、在工作和日常生活中能夠幫助人類的物理智能機器人。

另外，腦機接口技術的發展，也使得科幻片中的意念控制——即通過人腦思維實現對機器人的操控逐漸成為現實，但是腦機接口作為一種新的、顛覆式的交互技術，其商業化發展還面臨著很多技術和科技倫理挑戰。因此，書中也對這一技術的應用和發展進行了研究和探討。

圖片來源：千庫網

可以看到，技術、經濟、社會的融合發展催生了電商直播、VR/AR、聊天機器人、物理智能機器人等各種新型的人機交互平臺。然而，這些平臺在當前的體驗經濟下是否能夠持續發展？其關鍵點在于用戶在這些平臺上是否能獲得好的體驗，從而持續使用。因此，洞察用戶行為、理解驅動用戶行為背后的認知機制，對于這些新型數智化平臺的進一步發展和優化至關重要。這也是本書回應的“數智時代問題”。

研究視角新：

從認知神經科學切入

在以往的人機交互用戶行為研究中，研究人員主要采用的是問卷調查、訪談等主觀的自我匯報方法，該方法不可避免會存在一些偏差。認知神經科學工具，如眼動技術、腦電（EEG）技術、功能性磁共振成像（fMRI）技術等突破了傳統研究方法的局限性，能夠更加客觀和準確地測量人的生理和神經數據，補充了傳統的數據來源，并發掘主觀的自我報告所不能顯示的、“隱藏”的無意識心理過程。

圖片來源：千庫網

近年來，隨著非侵入性神經科學技術的蓬勃發展，繼神經經濟學、決策神經科學、消費者神經科學、神經管理學等概念的提出和交叉學科的興起，神經信息系統（NeuroIS）的概念在2007年信息系統國際會議（International Conference on Information Systems, ICIS）上被正式提出，一些學者開始將認知神經科學方法應用于信息系統和人機交互研究。這一類研究主要是在傳統的問卷調查、行為實驗等研究方法基礎上，利用認知神經科學研究工具，觀察人機交互過程中個體的認知加工模式，實時獲取更加客觀準確的神經和生理數據，從而探索個體行為決策背后的認知加工機制。

圖片來源：千庫網

在過去十余年里，NeuroIS的發展受到了學術界的廣泛關注，在信息系統領域的學術頂刊如MIS Quarterly、Information Systems Research及其他主流期刊上都有相關論文發表，特別是一些信息系統 (Information Systems, IS)學術頂刊，如Journal of Management Information Systems 和Journal of the Association for Information Systems，都分別推出了NeuroIS專刊，極大地推動了認知神經科學在信息系統和人機交互領域的研究與應用。然而，關于這一領域的研究總體上還處在起步階段，對研究現狀缺少系統性的梳理和分析，對于后續開展更深入的研究還沒有一個指導性的框架；并且，技術的進步推動了人機交互方式的不斷更新迭代，催生了很多新型的智能化人機交互系統，這也亟須對新型數智系統下的人機交互行為及其背后的認知機制進行探索。

正是考慮到這些背景，本書的合著者從認知神經科學視角切入，對新型數智平臺的用戶行為及其背后的認知機制進行了探討，并對用戶在這些平臺使用中的信息安全和隱私決策行為進行了研究。

圖片來源：千庫網

書中的主要內容有哪些？

本書對認知神經科學方法在各類數智平臺用戶行為研究中的應用現狀進行系統性梳理，厘清并解讀用戶在這些數智平臺上的交互行為，并對未來將認知神經科學方法應用于信息系統和人機交互領域可能的研究空間和前景進行探討。主要內容包括：

（一）數智平臺基礎理論與研究方法。系統梳理數智平臺的定義、分類及其相關的用戶行為，重點介紹認知神經科學技術（如腦電、眼動追蹤、近紅外等）在數智平臺用戶行為研究中的應用，建立全書理論背景，為后續各場景研究提供方法論支撐。

圖片來源：千庫網

（二）各類數智平臺的特征與用戶行為分析。分章節深入討論傳統網頁設計場景、電商平臺的信息線索與直播要素的神經響應機制以及新興技術應用（虛擬現實、智能會話代理與機器人）對用戶行為的影響，并分析這些影響背后的認知加工機制，從而構建現有相關研究的框架，提出相關領域的未來發展前景與方向。

（三）數智平臺用戶的信息安全行為與倫理挑戰。基于習慣化、恐懼訴求、自我控制、隱私計算等理論視角探討了安全警告忽視、釣魚網站識別、信息安全政策違規和個人隱私保護等用戶信息安全行為及其背后的認知機制，批判性討論機器人、腦機接口等技術的安全風險，強調平臺在數據濫用、算法操控中的社會責任。

圖片來源：千庫網

《數智平臺設計與用戶行為研究：認知神經科學的視角》一書基于在這一領域深耕多年的研究工作，凝聚了研究團隊的集體智慧和努力，旨在探索認知神經科學方法在數智平臺用戶行為研究中的應用。

作者王求真說：“通過本書的研究，可以使從事該領域研究或對該領域感興趣的研究人員對將認知神經科學方法應用于該領域研究的現狀有個比較清晰的了解，使他們了解目前認知神經科學方法在該領域研究了哪些問題？研究到什么程度？存在哪些挑戰？還有哪些可研究的空間？我們希望通過本書，能夠為研究者更好地把握這一領域未來的研究方向提供一些幫助。”

專家點評

馬慶國，國際歐亞科學院院士、中國神經管理學創始人、浙江大學管理學院退休教授

“技術的進步推動了人機交互方式的不斷更新迭代，催生了很多新型的智能化人機交互系統，亟須對新型數智系統下的人機交互行為及其背后的認知機制進行探索。然而，關于這一領域的研究總體上還處在起步階段，對研究現狀缺少系統性的梳理和分析，對于后續開展更深入的研究缺乏指導性的框架。王求真教授領銜團隊共同撰寫該書，是神經信息系統（NeuroIS）研究領域中具有開創性和系統性意義的首部學術專著。該書合著團隊基于在這一領域深耕多年的研究經驗，系統梳理了近十五年來NeuroIS前沿進展，深入分析了數智平臺中用戶行為模式的神經認知機制，并對用戶在數智平臺上的信息安全和隱私決策行為進行了研究，提出了具備操作性和前瞻性的平臺設計策略，為推動人智交互優化和平臺價值創造提供了創新路徑。該書既滿足初學者系統性知識建構需求，也可為資深學者提供前沿洞見與研究啟發。該書能夠推動神經信息系統領域的前沿發展，填補了神經管理學在數智平臺研究中的某些理論空白。”

圖片來源：千庫網

圖片來源：千庫網

附：書籍目錄

上下滑動查看目錄及其概述

“前言”部分。該部分將從本書的現實背景與理論背景出發，闡述本書的定位，明確本書的章節安排。

第1章 “概述”。該章首先界定數智平臺的概念，介紹本書所關注的數智平臺類型及其可能的用戶行為，并進一步介紹數智平臺用戶行為研究所涉及的常用認知神經科學技術。

第2章 “網頁設計與用戶行為”。該章對傳統網站的整體頁面設計和視覺設計要素（如文字、圖像、導航、信息檢索、廣告）對用戶認知和行為的影響進行闡述。

第3章 “電商網站信息線索與用戶行為”。該章對電商網站上消費者生成、商家生成和平臺生成的三類信息線索進行分析，并對這些信息線索及其交互對用戶行為的影響進行探討。

第4章 “電商直播平臺與用戶行為”。該章從多個維度對電商直播平臺特征進行分析，探討這些特征對用戶購買行為的影響，并從認知和情感角度深入分析這些平臺特征對用戶行為的作用機制。

第5章 “虛擬現實環境下的用戶行為”。該章在對虛擬現實技術的發展、特征、應用場景等進行梳理的基礎上，從技術采納、人機交互、消費者行為、消極行為等方面對虛擬現實環境下的用戶行為進行分析，探究潛在機制。

第6章 “智能會話代理與用戶行為”。該章首先介紹智能會話代理的發展與應用場景，然后從智能會話代理的界面設計和在醫療健康領域的應用兩大方面，系統梳理神經科學工具應用于智能會話代理和用戶行為的相關研究。

第7章 “機器人與用戶行為”。該章介紹不同類型物理機器人及其應用場景，分析機器人技術特征對于機器人的生理、心理和行為上的反應，并進一步對腦機接口技術研究進行梳理，并對其產生的安全和倫理問題進行討論。

第8章 “數智平臺下的用戶信息安全行為”。該章基于習慣化、恐懼訴求、自我控制、隱私計算等理論視角探討安全警告忽視、釣魚網站識別、信息安全政策違規和個人隱私保護等用戶信息安全行為及其背后的認知機制。

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編輯排版：伍梁永

部分信息來源：“神經管理學”公眾號

審核：佟慶、王求真、彭希羨