昔日豪杰，今日為何落魄？

來源| 聚美麗

作者| 飄 飄

昨日(5月29日)，聚美麗從后臺收到爆料稱，昔日中國美妝日化第一股的索芙特股份有限公司(下文稱“索芙特”)大樓門口一批員工在追討薪水。

△圖源：聚美麗后臺

據該知情人士向聚美麗透露，索芙特如今工廠被封，員工正在討薪。對此，聚美麗第一時間向索芙特微博后臺私信求證，截至發稿時間尚未回復。

值得關注的是，作為早期國貨四大日化上市企業(另三家分別為上海家化、兩面針、白貓股份)，如今的索芙特一邊被員工追討薪水，一邊向美國SEC遞交招股書。據招股書顯示，索芙特擬在納斯達克募資1500萬美元(約合人民幣1.1億元)。

中國日化第一股，巔峰期收入達13億

今時不同往日。與如今“落魄樣”截然不同的是，索芙特可謂是中國美妝日化行業的“弄潮兒”。

與早期大多品牌創始人以化妝品批發、學徒等身份進入美妝行業不同的是，索芙特創始人梁國堅、張珍夫婦是少有專業醫學背景出身的企業家。

據悉，梁國堅生于1956年，畢業于廣西醫科大學，曾是一名整形醫生，在整形外科領域積攢了深厚經驗。而張珍畢業于廣西中醫學院，擁有醫藥和化妝品研發相關的專業知識。

△索芙特創始人梁國堅，圖源公眾號“行動教育EMBA”

索芙特最早歷史可追溯至1988年。彼時，梁國堅、張珍夫婦洞察到國人雖對美容護膚有需求，但是市面上鮮有基于醫學研發的功能性化妝品。故在該年夫婦倆創立索芙特美容保健品公司，至此索芙特品牌正式誕生。

在創立之初，索芙特以一系列功能性美妝日化產品作為差異化優勢打開市場，并憑借索芙特海藻減肥香皂、索芙特木瓜白膚系列等風靡全國，可謂是“第一代成分黨”。

九年后(1996年12月)，索芙特前身廣西康達在深交所掛牌交易。而這期間國內日化生存艱難：不斷有新品牌出現，還有國際大牌壟斷市場份額的情況下，索芙特的突圍之路也與其創始人專業背景及聚焦產品功效的開發理念有關。

從索芙特的發展路徑來看，其通過明星代言+電視廣告+功效宣傳的前沿模式站穩市場。如木瓜美白系列宣稱“28天煥膚”，防脫洗發水捆綁“中藥養發”概念，以及“豐胸香皂”、瘦身膏等，同時還有章子怡、黃圣依、張柏芝、李連杰和古天樂等當紅明星廣告在央視大規模輪播。

其中，“三步瘦臉 讓臉瘦瘦瘦 見好就要收……”等一系列索芙特瘦身/瘦臉產品的廣告詞更是火遍全國。

△圖源：網絡

公開資料顯示，索芙特2000年營收突破億元，2001年借殼廣西紅日上市，成為中國日化第一股。在明星代言與差異化的加持下，2006年索芙特達到巔峰，彼時年銷售額達12.57億元，市值更是突破28億元，堪稱日化美妝行業的一段佳話。

上市即巔峰，古早成分黨為何“失靈”了？

然而，索芙特也難逃上市即巔峰的魔咒。在欠薪與工廠被封的負面下，是索芙特近年來不堪一擊的重重業績壓力。

招股書顯示，索芙特2022-2024年上半年收入驟減，分別為1952萬美元(約合人民幣1.40億元)、1495萬美元(約合人民幣1.07億元)和551萬美元(約合人民幣3960.20萬元)，同階段的凈虧損更是達45萬美元(約合人民幣323.43萬元)、228萬美元(約合人民幣1638.70萬元)和84萬美元(約合人民幣603.81萬元)。

△圖源：索芙特招股書

更為疑惑的是，索芙特發家史與如今市場看好的科學品牌、功效護膚等主流理念似乎異曲同工，為何如今走向了窮途末路呢？

1.偏離主業的兩次天價收購

同如今聚焦或深耕功效護膚的薇諾娜、夸迪等品牌不同的是，索芙特的成功更像是踩中了風口。而后續的一系列舉措，也頗有“投機分子”的意味。

上市即巔峰后，索芙特開始盲目擴張與轉型，最終均以失敗告終：2010年斥巨資1.2億跨界礦泉水，推出索芙特巴馬泉，但始終未能打開市場。不僅如此，在擴張不成下，索芙特的看家業務也失速。根據財報顯示，2011年索芙特歸母凈利潤虧損至1.93億元，2012年更是在深交所顯示為ST。

2015年，主業疲軟亂投醫，索芙特以41億元收購天夏科技，向智慧城市(AI+智造)布局，并更名“天夏智慧”。然而，這一次豪賭并未換來回溫，反而是以天夏科技業績未達標、因財務造假退市告終。

不過，梁氏家族兜兜轉轉重回日化行業，以2億元低價回購相關業務，但品牌聲譽遭受嚴重影響。

2.錯失線上渠道紅利，靠單一品牌支撐

與部分同時期日化/美妝品牌境遇相同，索芙特的黯然離場也是錯失線上渠道紅利、僅靠單一品牌支撐所致。

據悉，索芙特公司旗下雖有索芙特(Softto)、東方草本(Softto Oriental Herbs)、達可舒(Dakeshu)、清元(Qingyuan)和衛優(Welltop)等品牌，但只有聲量較大的索芙特，卻業績每況愈下。

加之，索芙特全部產品均主要扎根線下渠道，包括化妝品專柜，以及大潤發、華潤萬家等商超，這些渠道如今業績低迷。

招股書顯示，2022年-2024年上半年，索芙特公司的線下批發收入逐年下滑，分別為931.87萬美元(約合人民幣6698.37萬元)、873.48萬美元(約合人民幣6278.66萬元)和339.69萬美元(約合人民幣2441.73萬元)，占比分別為47.7%、58.4%和61.6%。這還是，索芙特公司在2022-2023年分銷商由157家增至243家的結果所致。

△圖源：索芙特招股書

不僅如此，索芙特線上轉型也并不如意，2022-2024上半年收入呈下滑趨勢，招股書披露系在線購物競爭加劇，客戶數量減少所致。

而如今從電商平臺來看，索芙特品牌銷量也不佳，其天貓旗艦店產品月售在幾十至幾千之間。

3.品牌力不足，毛利率遠低于同行

另一方面，索芙特雖說一度憑借功能性護膚理念打開市場，且一度大力聚焦產品開發，但如今在跟風的路上越走越遠。

招股書顯示，索芙特公司持續虧損的核心原因在于毛利率只有25.8%，遠低于上海家化(55%)、拉芳家化(48%)等一眾同行。但其營銷費用率高達37.4%，最終陷入了越賣越虧的惡性循環。

另外，相較于其他企業已經打造自有工廠、自主研發模式不同的是，重回日化行業的索芙特公司反而走向了依賴代工、成本控制差、SKU不足30個的困局。

據悉，索芙特大部分收入依賴于單一SKU——生姜洗發水，且品控差，同時2023年研發投入更是僅占總收入的2.3%

回看索芙特公司起起落落的38年，經歷了成功造勢后，如今又更像是“眼看他樓塌了”的唏噓之感。

雖說，在創始人梁國堅之子梁雨豪夫婦接手索芙特并主導重組后，企業擬重回資本市場，但是當下品牌力、渠道等各個環節與市場的嚴重脫軌，也暴露出翻盤的艱難。

信息來源：后臺爆料、索芙特招股書、行動教育EMBA等。

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責任編輯：高高

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