一個(gè)旅游大國的自我冷卻實(shí)驗(yàn)背后。

　　欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

　　領(lǐng)域| 出境游

　　01

　　昨天，美國特朗普政府聲稱將積極地撤銷中國學(xué)生簽證，同時(shí)加強(qiáng)審查今后所有來自中國內(nèi)地和香港的簽證申請(qǐng)。

　　美國駐華大使館公眾號(hào)5月29日截圖

　　值得一提的是，這倒不僅僅針對(duì)中國，美國近期還暫停了對(duì)赴美留學(xué)、交流的外國公民在海外申請(qǐng)簽證需要進(jìn)行的面談，并加強(qiáng)對(duì)申請(qǐng)者社交媒體帖子的審查。

　　風(fēng)雨欲來，當(dāng)美國對(duì)中國等多個(gè)國家逐漸開始“閉關(guān)鎖國”，世界又如何看待今天的美國呢？

　　近期Skift（美國權(quán)威旅游行業(yè)新聞網(wǎng)站）做過一份調(diào)查報(bào)告，當(dāng)時(shí)我還覺得《特朗普政策或?qū)?dǎo)致美國旅游業(yè)衰退》這個(gè)標(biāo)題有點(diǎn)夸張，現(xiàn)在看頗有先見之明。

　　從具體調(diào)研內(nèi)容來看，Skift問了來自五個(gè)國家的1250名游客：“特朗普?qǐng)?zhí)政時(shí)期，你們有去美國的旅游計(jì)劃嗎？”

　　結(jié)果，有46%的人當(dāng)場回答“那不可能”。

　　更離譜的是，加拿大受訪者“不去”的比例是62%，德國人“不去”是59%。

　　這不是“不想去”，而是“躲著走”。

　　前陣子，我和一個(gè)中國工作多年的法國老友聊到今年暑期安排，他也是類似態(tài)度，“Xi，我寧可去你們寧夏看沙漠，也不想在紐約機(jī)場被問十分鐘‘你來干嘛的’。”

　　聽起來像段子，實(shí)際上是趨勢，而數(shù)據(jù)也已經(jīng)開口說話了。

　　根據(jù)WTTC（世界旅游及旅行理事會(huì)）與牛津經(jīng)濟(jì)研究院的最新預(yù)測，美國2025年將損失125億美元的旅游收入，全年游客支出預(yù)計(jì)低于1690億美元，同比下降7%，比2019年巔峰期下滑22%。

　　也就是說，美國成了全球184個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，唯一一個(gè)預(yù)計(jì)旅游收入會(huì)負(fù)增長的國家。

　　你沒聽錯(cuò)，唯一。

　　當(dāng)中國在內(nèi)的所有國家都在鋪紅毯迎接游客，只有美國在家門口掛了個(gè)“閉門謝客”的牌子。

　　這不是我說的，是WTTC總裁朱莉婭·辛普森原話：“其他國家都在歡迎，只有美國在疏遠(yuǎn)。”

　　這話聽起來像諷刺，但又那么貼切。

　　世事無常，我不禁想起當(dāng)年在報(bào)社跑旅游那幾年，也算經(jīng)歷了中美難得的旅游交往蜜月期。

　　2013年到2019年，幾乎每個(gè)月都有洛杉磯、紐約、芝加哥、夏威夷、西雅圖各個(gè)州旅游局在中國舉辦的新聞發(fā)布會(huì)、媒體晚宴，從陽光海灘到高山峽谷，從會(huì)議展覽到購物天堂，各個(gè)州你方唱罷我登場。

　　2014年美國亞利桑那州旅游推介會(huì)/旅界實(shí)拍

　　你剛把加州宣傳手冊塞進(jìn)包里，德克薩斯州旅游局的T恤就已經(jīng)遞過來了。

　　那時(shí)候，Brand USA（業(yè)內(nèi)稱美國國家旅游局，實(shí)為公私合營組織）是美國目的地營銷里的大哥大：有人、有錢、有全球資源、還有戰(zhàn)略野心。

　　可如今，別說好多早就人走茶涼的州旅游局，這塊美國旅游的“國家金字招牌”都開始掉漆了。

　　最近，圈內(nèi)傳出Brand USA在中國區(qū)的代理競標(biāo)出了結(jié)果，我一位做了多年美加旅游公關(guān)代理的朋友公司落標(biāo)了。

　　剛想安慰他幾句，結(jié)果他說了句讓我愣住的話：“其實(shí)沒關(guān)系。他們現(xiàn)在沒啥預(yù)算了，活動(dòng)都沒了，預(yù)算大幅削減。”

　　那一刻我才意識(shí)到，不是游客的問題，是美國官方本身都不太想推廣自己了。

　　02

　　按說游客少了，特朗普和美國官方得和其他國家一樣，想想辦法多宣傳下吧？哪怕不在中國市場，在歐洲、中東非發(fā)發(fā)力也行。

　　美國人不。

　　還是以Brand USA為例，原本是美國全球旅游營銷的門面，現(xiàn)在不僅變得邊緣化，連組織本身都被政治風(fēng)暴卷進(jìn)去了。

　　今年4月底，白宮突然解雇了Brand USA11 名董事會(huì)成員中的 5 名，其中包括董事會(huì)主席弗格森，他同時(shí)也是華盛頓旅游局的首席執(zhí)行官。

　　4月底，Brand USA董事會(huì)主席被解雇了（右）

　　事實(shí)上，Brand USA自2010年成立以來，作為美國旅游目的地營銷機(jī)構(gòu)，在特朗普任職期間一直面臨關(guān)門威脅。

　　早在2017年，特朗普第一個(gè)任期預(yù)算案內(nèi)，就聲稱要取消Brand USA。

　　此后，Brand USA的部分資金來源被特朗普轉(zhuǎn)移到一般收入基金，直到2019年12月，特朗普為避免政府關(guān)門，才重新為Brand USA提供資金。

　　一個(gè)堂堂的大國竟然沒有國家的官方旅游局，這不是段子，是事實(shí)。

　　那特朗普為什么要搞垮美國旅游的官方機(jī)構(gòu)？

　　這個(gè)問題乍聽有點(diǎn)奇怪。

　　畢竟旅游業(yè)是個(gè)好生意啊。它不冒煙、不排放、不裁員，還帶動(dòng)就業(yè)，刺激消費(fèi)，順帶拉升國家形象。

　　歐洲、日韓、阿聯(lián)酋、東南亞，都在使勁卷旅游，只有美國像是在跟自己較勁。

　　到底為什么？

　　我想了很久，后來發(fā)現(xiàn)特朗普搞垮美國旅游業(yè)其實(shí)一點(diǎn)也不奇怪。

　　這事兒用他那套“MAGA”邏輯解釋，簡直順到流暢。

　　作為紅脖子“老白男”們的迷之信仰，特朗普骨子里對(duì)一種人特別痛恨：拿著國家的錢，不出KPI的官僚。

　　Brand USA，這種看上去像企業(yè)，實(shí)則公私合營的推廣機(jī)構(gòu)，在他眼里，就是那種“發(fā)不出財(cái)報(bào)的內(nèi)容部門”。

　　你說你在做全球營銷，那一年砸?guī)讉€(gè)億，最后告訴我“提升了美國的旅游好感度”？這不是特朗普最討厭的句式嗎？

　　好感度？什么鬼？是漲了股價(jià)，還是加了稅收？

　　提升了形象？你是賣面膜的嗎？

　　他看不懂，也不想懂。

　　在特朗普眼里，政府花錢就必須有回報(bào)，有回報(bào)就必須能立刻看見。

　　最好是今天砸錢，明天上頭條，后天能說我們又贏了。

　　Brand USA這種“潤物細(xì)無聲”的東西，特朗普不殺你，已經(jīng)是給面子了。

　　03

　　然后，我們再講講政治現(xiàn)實(shí)。

　　旅游業(yè)最大的受益者是誰？紐約、洛杉磯、舊金山、拉斯維加斯，對(duì)吧？

　　紐約the edge觀景臺(tái)/旅界實(shí)拍

　　這些城市的選票，通通不屬于特朗普。

　　最近，紐約市旅游發(fā)展局哭窮，下調(diào)了2025年國際游客預(yù)期人數(shù)17%，關(guān)他屁事？

　　哈佛的外國學(xué)生都巴不得讓你隔天滾蛋回家。

　　而特朗普的基本盤在哪里？在中西部，在鐵銹帶，在那些看不到游客、也不想當(dāng)導(dǎo)游的地方。

　　對(duì)他們來說，外國人來不來美國旅游，沒有半毛錢關(guān)系。

　　能不能把墨西哥人攔在墻外，才是真的事。

　　你讓一個(gè)田納西州的小鎮(zhèn)警長去支持Brand USA？你讓俄亥俄州的奶農(nóng)關(guān)心法國人來不來加州紅酒莊？

　　他們甚至連護(hù)照都沒辦過。

　　特朗普懂得一件事：資源要往選票上傾斜，旅游業(yè)不是他贏票的工具，那它存在的意義就不大。

　　所以砍預(yù)算、拆掉宣傳團(tuán)隊(duì)、讓Brand USA自生自滅，是完全符合他的政治算計(jì)的。

　　這不是瘋，是算。

　　還有一個(gè)更隱秘但更重要的原因：特朗普根本不信“軟實(shí)力”。

　　你看他那些年干的事，退出聯(lián)合國教科文組織、跟盟友對(duì)著干、把國際會(huì)議開成吵架現(xiàn)場，連G7都能吵崩。

　　在他眼里，什么全球文化交流、什么跨國理解、什么游客體驗(yàn)，都是廢話。

　　他要的是邊境墻、鐵錘協(xié)議和能量飲料式的“我最大”。

　　旅游業(yè)？太斯文，不配出現(xiàn)在他的戰(zhàn)場。

　　你說“旅游業(yè)占美國GDP的9%，有2000萬人就業(yè)”，他點(diǎn)點(diǎn)頭，然后反問你一句：“那這些人投我了嗎？”

　　一個(gè)政客最害怕什么？為陌生人花錢，被熟人罵良心。

　　旅游業(yè)就是這種“陌生人經(jīng)濟(jì)”。花了美國人的錢，接待了外國人，還不一定為共和黨贏得選票。

　　所以，對(duì)不起，砍你，合理。

　　什么叫“美國優(yōu)先”？不就是“別人靠邊”站嗎？

　　還有一件最根本的事：特朗普是一個(gè)骨子里的深度“零和思維”者。

　　他不會(huì)相信“你來旅游我賺錢、你也開心”的雙贏邏輯。

　　他只相信，“你花的錢，我賺了；你多來我就要多開放邊境，那我就輸了。”

　　在特朗普?qǐng)?zhí)政期間，美國邊境政策越來越像“拒客令”。你不是來觀光的，你是來找我們美國麻煩的。

　　而旅游業(yè)，天然就是“請(qǐng)進(jìn)來”的窗口。它是國家張開的雙臂，是海關(guān)說的第一句“Welcome”。

　　但特朗普不想張開，他只想關(guān)上。

　　你可以說他封閉，但在他自己看來，他只是“控制”。

　　控制移民、控制輿論、控制你對(duì)美國的幻想。

　　結(jié)果就是，一個(gè)曾經(jīng)全球最歡迎游客的國家，開始在機(jī)場嚇退游客；一個(gè)全球最強(qiáng)大的目的地品牌，開始在預(yù)算表上變成負(fù)資產(chǎn)。

　　04

　　所以，你說特朗普是不是要搞垮美國旅游業(yè)？

　　他不是“要”，他是根本不在乎它死活。

　　在特朗普的世界里，一切不能立刻變現(xiàn)的，都可以是代價(jià)。

　　Brand USA說砍就砍了，游客不來了就不來，總統(tǒng)任期4年，預(yù)算每年重來。

　　但他知道，只要墻還在，口號(hào)還響，支持他的那群人，就永遠(yuǎn)不會(huì)換頻道。

　　而旅游？那是電影里的美國，不是特朗普要的美國。

　　這就是他搞垮美國旅游業(yè)的真相：不是無能，是有意。不是失敗，是他定義的成功。

　　特朗普做的不是“閉門謝客”，他是把門鎖上，順手把門牌也摘了，從“世界的目的地”，改成了四個(gè)字：“America First”。

　　最后再講個(gè)小故事，是我這兩天在外媒看到的：一對(duì)加拿大情侶，過去十年每年都會(huì)去俄勒岡自駕露營，今年，他們把目的地改成了墨西哥。

　　女孩在Instagram上寫了一句話：“我們不是不旅行了，只是不想再去一個(gè)覺得我們不受歡迎的地方。”

　　這句話或許沒上數(shù)據(jù)榜單，但它比任何報(bào)告都更刺耳。

　　它不是抱怨，也不是反美，它只是一個(gè)游客用行動(dòng)告訴你：這個(gè)世界太大了，我沒必要非去你家看看。

　　而美國，正在成為那個(gè)“沒必要非去”的地方。

　　今日話題：你如何看待全球游客對(duì)美國繞道而行 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

　　————END ————