摘要：盡管人們喜歡把52TOYS和泡泡瑪特作類比，但二者實際上做的是全然不同的生意。前者無論是在IP制造、銷售渠道把控上都遠不如后者。

鳳凰網科技 出品

作者｜劉娟

編輯｜董雨晴

今年的港股IPO熱鬧非凡。

創辦的第十年，52TOYS（北京樂自天成文化發展股份有限公司，簡稱“樂自天成”）向港交所遞交招股書，正式邁向IPO。

對于國內IP玩具公司而言，十年似乎是個特殊的時間節點。2020年泡泡瑪特正式上市，那一年它十歲；今年1月在港股掛牌的布魯可，成立于2014年12月，上市時它也剛過十歲。創辦十年后上市，似乎成為中國IP玩具公司的一種默契。

站在這一節點上，號稱是中國第三大IP玩具公司的52TOYS，若說此刻不著急，怕是難以讓人信服。

大叔愛玩：一年收入6個億

“相信玩兒的力量”這是52TOYS招股書中關于公司介紹的一句話。52TOYS有一群愛玩的人，號召大家玩兒起來是這家公司品牌故事的起點。按照招股書披露的信息，這支團隊的平均年齡有47歲——一群愛玩的中年人。

圖｜來源52TOYS招股書

正是這群愛玩兒的人，帶領52TOYS去年全年營業收入實現6.3億元，較上年增長約31%。而在2023年，其營業收入較之上年增長率為4%。近三年來，52TOYS營業收入均小幅增長。

但在凈利潤方面，泡泡瑪特以34億元的凈利潤遙遙領先，布魯可也以接近6億元的凈利潤穩居前列。而52TOYS賬面顯示3201.3萬的凈利潤似乎顯得捉襟見肘。

毛利率方面，數據顯示，52TOYS連續三年毛利率均保持在20%以上。其中，2023年和2024年，52TOYS毛利率維持在40%左右，分別表現為40.5%、39.9%，盈利能力和競爭力相對穩固。但對標行業老大泡泡瑪特66.8%，徘徊在40%的毛利率還有待拓展提升。

圖｜2024年中國IP玩具三大公司財務數據統計 來源：招股書及各公司財報

招股書中52TOYS自稱是中國第三大IP玩具公司，就已披露的財務信息來看，相較于此前已經在港股完成上市的泡泡瑪特和布魯可而言，52TOYS在總營收和毛利率等方面仍然存在明顯差距。而徘徊不定的毛利率似乎與其IP運營方式和銷售渠道有著密不可分的關系。52TOYS的授權IP和經銷商合作等成本支出在很大程度上壓縮了其盈利空間，或許這將成為其提升毛利率需要克服的關鍵難點。

六成是授權IP

對于泡泡瑪特和52TOYS而言，“IP”是其作為玩具公司發展的核心競爭力，二者對“IP”的創作與保護都體現出高度的重視。

有所不同的是，泡泡瑪特的IP絕大部分屬于自有，少數為授權IP。根據泡泡瑪特2024年財報，授權IP收入在營收中的比重僅為12.3%，是一個極低的比重。而52TOYS授權IP營收占比為64.5%，與其自有IP營收平分秋色。

泡泡瑪特COO司徳此前接受鳳凰網科技采訪時表示，2022年的泡泡瑪特還更加貼近于一家潮流玩具公司，在更理想的狀態下，泡泡瑪特會真正成為一家IP公司。可見，對IP的創作以及重視刻在了泡泡瑪特的基因里，構成其不可撼動的核心優勢。

2024年泡泡瑪特IP原創工作室旗下多個品牌實現收入翻倍增長。THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP營收超過10億元，13大IP營收破億元。而LABUBU在全球的爆火全球，更是推動THE MONSTERS收入突破30億元。

反觀52TOYS，根據招股書，52TOYS已經擁有35個自有IP和80個授權IP。其中，以猛獸俠IP為代表的自有IP已經推出超過160款SKU。

在自有IP方面，52TOYS也打造了一支由85名設計師組成的內部團隊，深度參與IP和產品的開發。公開信息顯示，52TOYS已經與來自香港、日本、美國和馬來西亞等多個國家和地區超40名藝術家展開合作。

目前，其35個自有IP中包含潮流IP、科幻IP以及文化IP三大類，推出了Sleep、Nook、CiCiLu等不同的IP玩具。Sleep在記錄期間的GMV超過2億元人民幣。其科幻IP猛獸匣系列因創新設計和敘事吸引全球觀眾，于往績期間其GMV超過1.9億元人民幣，其中在海外市場貢獻超過5000萬元。在文化IP方面，52TOYS主要推出胖噠喲（Panda Roll）熊貓系列，其GMV也已經超過1.8億元。

52TOYS除了在自有IP方面修建城池，在授權IP方面尤其打得火熱。招股書統計期限內，其已經擁有了包含蠟筆小新以及貓和老鼠等80個授權IP。

圖｜52TOYS有效IP授權協議項下經選定授權IP 來源：招股書

與泡泡瑪特營收大都來自自有IP不同的是，52 TOYS的營收中授權IP收入占到六成以上，毛利率為42%，與自有IP42.5%的毛利率幾乎持平，這使得其自有IP的優勢并不突出。而授權IP在占據營收的同時，成本也是不容忽視的要素。授權IP的成本在其銷售成本中占比為12.1%，近三年授權IP成本維持在10%左右。

授權IP在增加銷售成本的同時，在授權期限方面存在著約束。但就52TOYS信息披露來看，其與知名版權方或版權代理方簽署1-7年不等的合作協議，并表明，在往績記錄期間，與IP版權方或授權方續簽授權協議方面并無遇到任何困難。

授權IP無需原創，一方面降低產品面市的時間成本，另一方面，授權IP的毛利率僅比自有IP低0.5個百分點。52TOYS似乎發現了一條“捷徑”。就在本月，52TOYS與萬達、中國儒意開展全面戰略合作，力圖構建“影視娛樂-IP玩具生態圈”。根據招股書，自2022以來，授權IP的銷售額連年增長，從2022年的2.33億元增長至2024年的4.06億元，收入占比也從50.2%增長至64.5%。

與此對應的是其自有IP板塊銷售額占比連年降低，由2022年的28.5%降至2024年24.5%。隨著52TOYS與萬達和中國儒意合作的展開，意味著52TOYS或許將觸角更多地伸到電影領域，有理由相信未來52TOYS將有更多IP玩具在更短的時間內與消費者見面。

把命脈交給經銷商

相比于泡泡瑪特依靠直營建立起來的牢固的銷售網絡，52 TOYS的銷售渠道似乎并沒有顯示出強勁優勢。

從銷售渠道來看，泡泡瑪特線上和線下渠道全部采用直營方式，盡管這樣的方式會增加人力等多種成本負擔，但建立起的強把控銷售網絡也使這一點成為泡泡瑪特最值得的“笨功夫”。

直營是泡泡瑪特最為重要也最獨特的銷售方式，直營門店組成其銷售網絡的線下主力軍。根據泡泡瑪特年報，其2024年泡泡瑪特在中國內地凈增38家線下門店，線下門店總數量也從2023年的363家增長到2024年的401家。線下零售店營收站其總營收的比重高達84.6%。同時，還在內地凈增110間機器人商店。截至2024年末，機器人商店總數也增至2300間。

而泡泡瑪特推出的抽盒機成為其營收的重要組成部分，這一兼具場景化和娛樂化的銷售方式，已幫助泡泡瑪特完成11億元營收。此外泡泡瑪特還通過會員機制、抖音和天貓平臺直播以及搭建城市樂園和舉辦簽售會等方式實現創收。

相比于泡泡瑪特幾乎全棧直營的銷售方式，52TOYS目前的銷售方式稍顯傳統。根據52TOYS披露的信息，在其銷售方式中，2024年直營銷售占比為30.9%，更大的收入占比來自于經銷商，該比重達到66.8%。此外，52TOYS也涉及電商直播等多種銷售方式。但從總體數據比例來看，52TOYS目前尚未形成其具有突出優勢的銷售方式。與此同時，在其招股書中，52TOYS與經銷商的合作簽署期限大都注明為一年，一方面這能在一定程度規避合作過程中的風險，另一方面是否也會對長期經銷合作構成障礙，也有待觀察。

不做泡泡瑪特，做“茅臺”？

在52TOYS背后，有兩個關鍵的男人，CEO陳威和聯合創始人黃今。

陳威畢業于藝術設計專業，1999年在北京鼓樓東大街開設游戲機店。由于個人愛好，他將海外淘來的收藏玩具，如變形金剛、漫威手辦作為店鋪裝飾，卻意外發現顧客對這些玩具的興趣遠超游戲機本身。

黃今則出身于游戲行業，曾參與《官渡》《赤壁》《水滸傳》《西游記》等游戲的制作，是桌面游戲《三國殺》的創始人。

在IP賽道，制造IP的方式無外乎幾種：小說、漫畫、劇集和電影，游戲反倒是處在IP產業鏈的下游，主要用來變現。在全球市場，這樣的思路曾制造出迪士尼、三麗鷗等IP巨頭。

不過泡泡瑪特的故事成功后，制造IP有了一種新方式——產品本身也是IP，最為典型的代表正是Labubu。

52TOYS欠缺的正是這樣的基因。以至于，成立十年，52TOYS多數時間是在為他人做嫁衣。

此番如若順利登陸港股市場，會讓52TOYS講出新故事嗎？

實際上，陳威此前接受采訪時曾表示，“雖然市場上經常有人將52TOYS與泡泡瑪特進行對比，但我們不想做泡泡瑪特第二，我們想做收藏玩具第一。”就像中年男人的熱衷，曾讓茅臺一飛沖天，年輕一代的喜愛，會讓其打開新的增長空間嗎？

然而在中國，收藏玩具尚沒有夯實的市場基礎。核心消費人群規模小，52TOYS想要追上泡泡瑪特的規模，仍有很長的路要走。