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校對/莽夫

今日雷鋒網(wǎng)轉(zhuǎn)引新浪財(cái)經(jīng)一則消息，稱「京東外賣“百億補(bǔ)貼”規(guī)則再調(diào)整：商家承擔(dān)比例升至70%-80%」。

有多位商家公開爆料，京東外賣將此前平臺與商家各承擔(dān)50%的補(bǔ)貼成本比例，調(diào)整為商家承擔(dān)70%-80%，部分活動甚至要求商家全額承擔(dān)運(yùn)費(fèi)并提供低于日常折扣的供貨價。據(jù)悉，這一變化在天津、無錫、南昌、泉州等多地已落地試行，標(biāo)志著京東外賣在流量擴(kuò)張與成本控制間的策略轉(zhuǎn)向。

這并非京東外賣首次調(diào)整“百億補(bǔ)貼”活動規(guī)則，從補(bǔ)貼成本100%由京東外賣承擔(dān)，增至商家承擔(dān)成本30%-50%，再到如今抬高為商家需承擔(dān)70%-80%。補(bǔ)貼成本承擔(dān)比例頻繁調(diào)整的背后，是以挑戰(zhàn)者姿態(tài)進(jìn)入市場的京東外賣，在與兩位老牌選手的拉鋸較量下，不得不在預(yù)算考量上變得更為謹(jǐn)慎。

Part.1

“百億補(bǔ)貼”頻繁調(diào)整

市場博弈商家買單

根據(jù)新規(guī)則，京東外賣“百億補(bǔ)貼”核心活動由原來的商家和平臺各承擔(dān)一半，調(diào)整為“滿11減10”中，商家需承擔(dān)7元補(bǔ)貼，平臺僅承擔(dān)3元；“滿8減7”“滿6減5”等檔位的商家承擔(dān)比例也維持在70%-80%區(qū)間。此外，商家還需全額承擔(dān)基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，并向平臺提供“專屬供貨價”——即商品價格需低于日常折扣價。

京東外賣平臺與商家承擔(dān)補(bǔ)貼成本的比例是一個動態(tài)調(diào)整的過程。

• 4月11日，京東外賣宣布上線“百億補(bǔ)貼”活動。有商家反饋，活動上線時平臺推出的“滿8減7”等活動，補(bǔ)貼成本全部由京東外賣承擔(dān)。

• 4月18日，在原有規(guī)則執(zhí)行一周后，京東外賣取消該政策，改為將補(bǔ)貼成本攤派向餐飲商家，如“滿11減10”“滿15減14”“滿40減20”等活動，商家需承擔(dān)30%-50%不等的成本。

• 4月23日，眾多商家反饋京東外賣再次調(diào)整“百億補(bǔ)貼”政策，所有補(bǔ)貼活動均需要商家分?jǐn)?0%成本。

• 4月25日，京東外賣百億補(bǔ)貼要求商家承擔(dān)50%話題登上熱搜，京東外賣回應(yīng)稱是商家自主選擇，平臺不會強(qiáng)制分?jǐn)偙壤５簧偻赓u商家曬出京東系統(tǒng)后臺的活動頁面、業(yè)務(wù)員群通知、商家賬單截圖等，證實(shí)補(bǔ)貼活動需商家承擔(dān)一半、不參加活動會被降序、禁止參加排名推流系統(tǒng)、鎖定商家后臺無法修改價格、不知情情況下開通活動、參加補(bǔ)貼活動后無法退出等等系列問題。

• 5月30日，有多位商家公開爆料，京東外賣“百億補(bǔ)貼”政策再次調(diào)整，將原先商家平臺各承擔(dān)50%的補(bǔ)貼成本，抬高為商家需承擔(dān)70%-80%。

不難發(fā)現(xiàn)，初登場時身披“破局者”光環(huán)的京東外賣，依靠低價補(bǔ)貼短期內(nèi)為商家?guī)砹恕氨瑔巍毙?yīng)，但在掌握流量入口與規(guī)則制定權(quán)后，行為模式悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

5月京東外賣的訂單量突破2000萬，已經(jīng)度過單純追求訂單量增長的起步期，開始轉(zhuǎn)向更關(guān)注增長質(zhì)量與投入產(chǎn)出效率。這是京東外賣作為后來者，試圖通過更激進(jìn)的成本分?jǐn)偰Ｊ剑诰揞^環(huán)伺的市場中快速站穩(wěn)腳跟的策略選擇。

只是補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁、專屬供貨價、頻繁調(diào)整規(guī)則……曾指向原市場的“屠龍劍”，如今分明調(diào)轉(zhuǎn)鋒芒架向商家脖頸。

Part.2

屠龍利劍揮向商家

“應(yīng)得利潤貼平臺人設(shè)”

炸雞品牌“飛叔生炸雞架”創(chuàng)始人在視頻中稱，“最近的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下來，（京東外賣）平臺一直喊大額補(bǔ)貼，現(xiàn)在卻需要一定程度的AA制，我們作為商戶來承擔(dān)更大部分，要補(bǔ)百分之七八十，合著平臺是立了個人設(shè)大額補(bǔ)貼，但是現(xiàn)在要相當(dāng)多的拿我自己本來應(yīng)得的收入、利潤貼這個人設(shè)，我要給消費(fèi)者補(bǔ)貼的這樣一個邏輯，有點(diǎn)不舒服。”

在其另一條視頻中，曾以23.8元雞架舉例，稱該商品打折后16.8元，如果參與到“滿6減5”百億補(bǔ)貼，自己要承擔(dān)4元補(bǔ)貼、3元運(yùn)費(fèi)，實(shí)際到手只有9.8元。他認(rèn)為，這屬于“你請客，我買單”，“顧客開心了，平臺開心了，商家開心不動了”。

公開信息顯示，飛叔生炸雞架屬于上海駟馳餐飲管理有限公司。2023年公司推出飛叔生炸雞架，截至2024年底，飛叔全國營業(yè)門店已達(dá)150余家，簽約數(shù)量超300家。

不僅連鎖品牌商家“吃不消”京東外賣調(diào)整后的“百億補(bǔ)貼”政策，曾“打著口號支持東哥”的中小商家在感覺到被“背刺”后，爆發(fā)的情緒更加激烈。

廈門一壽司店店主朋友圈“激情開麥”京東外賣

京東外賣此番補(bǔ)貼規(guī)則調(diào)整，是平臺在擴(kuò)張壓力下的現(xiàn)實(shí)選擇，但卻將行業(yè)固有的矛盾——流量成本與商戶生存空間之爭，以更尖銳的方式呈現(xiàn)了。我們都期望“勇士”能夠?qū)古f秩序，但規(guī)則的屠刀若揮向商家，濺起的不僅是商家的血淚，更是整個行業(yè)生態(tài)的裂痕。

不久前，市場監(jiān)管總局等五部門約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)，要求公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益。

期望本地生活服務(wù)賽道真的有神話誕生，未來是走向共生共榮，而不是陷入零和博弈。