老將回歸，雅詩蘭黛彩妝能否回血？

來源| 聚美麗

作者| 飄飄

日前(5月29日)，雅詩蘭黛官網(wǎng)發(fā)布消息稱，曾在企業(yè)任職九年的老將Lisa Sequino，將回到集團(tuán)擔(dān)任彩妝品牌集群總裁。

△圖源：雅詩蘭黛官網(wǎng)

據(jù)悉，Lisa Sequino此次被“召回”將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)彩妝業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃和全球增長(zhǎng)，并推動(dòng)M·A·C魅可、Bobbi Brown、Too Faced、Smashbox和GLAMGLOW等核心彩妝品牌的持續(xù)發(fā)展。

值得注意的是，雅詩蘭黛近年來因業(yè)績(jī)下滑后，在今年新上任的首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie開啟了大刀闊斧的鐵血改革，還推出的一項(xiàng)復(fù)興計(jì)劃“Beauty Reimagined ”(重構(gòu)美麗)。

如此來看，此時(shí)把品牌戰(zhàn)略上經(jīng)驗(yàn)豐富的老將召回，是否意味著其要重壓彩妝，為低迷的護(hù)膚業(yè)務(wù)換取些許喘息？

關(guān)于這一消息，在有著多年進(jìn)口美妝運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷的九辨美妝Nod來看，“對(duì)于中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)來說，雅詩蘭黛目前對(duì)彩妝業(yè)務(wù)及人員的調(diào)整不會(huì)帶來根本性的變化。其彩妝業(yè)務(wù)的頹勢(shì)本質(zhì)上是，品牌本身在線上電商的運(yùn)營(yíng)能力衰退。反之，如果在線下渠道繼續(xù)深耕，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌仍會(huì)有機(jī)會(huì)，只要抓住擅長(zhǎng)渠道放大優(yōu)勢(shì)。”

而帕特廣告屠偉偉則表示，“ 老將回歸解決的是幾個(gè)彩妝品牌基因融合到大集團(tuán)里，然后穩(wěn)定軍心的問題。當(dāng)然現(xiàn)在老將能不能玩得轉(zhuǎn)新媒體，新營(yíng)銷環(huán)境(直播，短視頻，達(dá)人)都是未知數(shù)。”

9年老將回巢雅詩蘭黛鐵腕改革彩妝

對(duì)于老將的回巢，雅詩蘭黛如是解讀：“Sequino女士在美容行業(yè)擁有超過20年經(jīng)驗(yàn)，她帶著深厚的品牌及管理知識(shí)，還有作為JLoBeauty和Supergoop前首席執(zhí)行官的經(jīng)驗(yàn)，回到雅詩蘭黛公司。在新職位上，她將負(fù)責(zé)加速彩妝創(chuàng)新進(jìn)程，這反映了雅詩蘭黛對(duì)加強(qiáng)彩妝業(yè)務(wù)和尋求新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的目標(biāo)?！?/p>

從Lisa Sequino履歷來看，正也如雅詩蘭黛所言，她確實(shí)是一位擅長(zhǎng)制定品牌戰(zhàn)略，重建商業(yè)模式的人才。

據(jù)悉，Lisa Sequino的職業(yè)生涯始于2006年進(jìn)入寶潔任職。她在該公司就職8年，2008-2011年，先后擔(dān)任奢侈美容和理容部門總監(jiān)及副總裁兩大職務(wù)，期間負(fù)責(zé)并購、整合和加速收購高端美容品牌以及高端美妝相關(guān)市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定。

2011-2013年，Lisa Sequino擔(dān)任寶潔奢侈品香水許可和電子商務(wù)副總裁，為HugoBoss、Gucci等奢侈品牌制定香水和美容業(yè)務(wù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。也就是說，Sequino在寶潔的近十年職業(yè)生涯中，積攢了諸多知名高端美妝/奢侈品香水與美容業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，拓寬了洞察市場(chǎng)前沿動(dòng)態(tài)趨勢(shì)的視野。

正是如此，Lisa Sequino在2014年入職垂直高端美妝企業(yè)雅詩蘭黛，在集團(tuán)的九年期間，曾擔(dān)任雅詩蘭黛和AERINBeauty北美高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理、BeccaCosmetics品牌首席執(zhí)行官、北美品牌高級(jí)副總裁等職務(wù)。

在這期間，她曾負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)累計(jì)銷售額高達(dá)80億美元(約合人民幣576.06億元)的36個(gè)品牌業(yè)績(jī)，包括創(chuàng)新、零售、營(yíng)銷等方面的戰(zhàn)略規(guī)劃。

在雅詩蘭黛九年的工作經(jīng)歷中，Lisa Sequino 頗受重用，尤其在北美市場(chǎng)及品牌集群管理方面表現(xiàn)卓越。她曾負(fù)責(zé)管理 Becca Cosmetics(現(xiàn)已出售)，這一品牌一度是集團(tuán)為加碼彩妝業(yè)務(wù)而納入旗下的重要品牌。

離開雅詩蘭黛后，Lisa Sequino先后操盤過JLo Beauty以及Supergoop兩大名人/互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌，擔(dān)任公司首席執(zhí)行官。

而對(duì)于Lisa Sequino這一品牌戰(zhàn)略人才的回歸，雅詩蘭黛執(zhí)行副總裁兼首席品牌官Jane Hertzmark Hudis認(rèn)為，“Lisa有著推動(dòng)品牌和業(yè)務(wù)成果的能力，她的戰(zhàn)略和概念思維、創(chuàng)業(yè)心態(tài)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，特別適合加速彩妝部門進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)階段。未來在Lisa的領(lǐng)導(dǎo)下，雅詩蘭黛會(huì)專注于各地區(qū)和各渠道的彩妝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！?/p>

彩妝大跌79%：收購失靈渠道短板

結(jié)合雅詩蘭黛的發(fā)家史來看，彩妝并非是其絕對(duì)強(qiáng)項(xiàng)，其早期因面霜和香水廣告出彩，打響了市場(chǎng)名號(hào)。

據(jù)雅詩蘭黛夫人之子萊納德·蘭黛在《成為雅詩蘭黛》一書中介紹，集團(tuán)早期通過“產(chǎn)品定位”策略，主導(dǎo)推出了白金面霜、青春之露噴霧型濃香水等明星大單品。

而雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌，之所以能夠快速打開市場(chǎng)也與擅長(zhǎng)將產(chǎn)品定位與廣告結(jié)合有關(guān)。

如白金面霜，被定位為“面霜中的面霜”和“世界上最貴的面霜”。同時(shí)，該款產(chǎn)品還因“什么面霜值115美元？”、“含有26種稀有成分”、“的確很貴，但很值得”等廣告語占據(jù)消費(fèi)心智，這也成為了雅詩蘭黛后續(xù)產(chǎn)品定位策略的基石。

反觀，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌，大多數(shù)是通過收購而納入矩陣。

正如，屠偉偉所言，“雅詩蘭黛本質(zhì)上是護(hù)膚基因的公司，其最成功的彩妝都是外購品牌，其實(shí)護(hù)膚品的邏輯很線性，前端產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候已經(jīng)決定起到的效果。而彩妝不是，至少色彩條碼類肯定不具備功效性，反而是來自時(shí)尚趨勢(shì)潮流方向等。在彩妝品牌決策中更需要類似服裝廠牌一樣的主理人統(tǒng)一管理輸出品牌內(nèi)容，從而做到形神合一。所以不光是國(guó)外大集團(tuán)，連國(guó)內(nèi)化妝品集團(tuán)想要做好一個(gè)彩妝品牌，難度也非常大，因?yàn)樯瞄L(zhǎng)的技能剛好變成了弊端?！?/p>

具體來看，雅詩蘭黛收購彩妝確實(shí)存在利弊兩面。一方面，20世紀(jì)90年代初，雅詩蘭黛在萊納德·蘭黛的主導(dǎo)下收購了Bobbi Brown芭比波朗和M.A.C.魅可兩大中高端彩妝品牌，以及美國(guó)彩妝品牌Stlia Cosmetics(注：現(xiàn)已出售)，并助力集團(tuán)上市及向多品類及全球化擴(kuò)張。

另一方面，2014-2024年，雅詩蘭黛在傅懿德的主導(dǎo)下，一度試圖通過彩妝賽道扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)不振，故Too Faced、Becca Cosmetics(注：已售)和Tom Ford(含彩妝)，多是與拓展年輕消費(fèi)群體和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等有關(guān)。

上述收購品牌中有兩個(gè)已因業(yè)績(jī)不振等原因拋售，而M.A.C.魅可與另一自主孵化品牌雅詩蘭黛彩妝類業(yè)務(wù)也表現(xiàn)不如意。

雅詩蘭黛最新財(cái)報(bào)顯示，彩妝業(yè)務(wù)銷售額同比下跌9%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是大跌79%。

對(duì)此，雅詩蘭黛表示，彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌與M.A.C魅可、雅詩蘭黛面部彩妝類銷售額下滑相關(guān)。

“主要是M.AC.魅可上新安排及發(fā)貨量較低帶來所致；還有零售市場(chǎng)疲軟，零售商去庫存帶來的不利影響。”雅詩蘭黛如是說道。

而在屠偉偉看來，“雅詩蘭黛彩妝業(yè)績(jī)的下滑與宏觀市場(chǎng)變化(如疫情后彩妝需求萎縮)和集團(tuán)自身運(yùn)營(yíng)問題。大環(huán)境下滑的情況下，高端品牌承壓較大，加上如今區(qū)域彩妝，國(guó)貨品牌、DTC渠道獨(dú)立品牌、化妝師品牌迅速崛起，持續(xù)分食市場(chǎng)份額?！?/p>

另一方面，從區(qū)域市場(chǎng)來看，中國(guó)作為雅詩蘭黛旗下彩妝品類的重要分銷地區(qū)，品牌的聲量及銷量也與往日不可同日而語。

從2021-2024年抖音彩妝/香水/美妝工具品牌TOP20榜單來看，2021年雅詩蘭黛品牌還排在第六名，此后連續(xù)三年未入榜單。

對(duì)此，Nod表示，“在中國(guó)市場(chǎng)，特別是抖音平臺(tái)上，國(guó)際品牌在護(hù)膚類目上占了比較大的比重，至少70%-80%。但彩妝類目中，國(guó)貨占比80%左右的GMV，競(jìng)爭(zhēng)格局不是很穩(wěn)定，還是會(huì)有新銳/初創(chuàng)品牌跑出來?！?/p>

Nod還強(qiáng)調(diào)，雅詩蘭黛旗下彩妝業(yè)務(wù)的下滑，還與一眾品牌未積極擁抱線上電商，以及缺乏質(zhì)價(jià)比有關(guān)。

“疫情之后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)彩妝祛魅化，或者說是回歸產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)本身變得異常突出。彩妝有很重要的特點(diǎn)是，要么具備一定的奢侈品屬性(涵蓋社交和情緒價(jià)值)，要么就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。所以雅詩蘭黛等國(guó)際彩妝品牌在中國(guó)普遍面臨的問題：缺乏質(zhì)價(jià)比，也沒有部分國(guó)貨的IP加持。

雅詩蘭黛旗下彩妝品牌失速，某種意義上還與渠道變化的敏感度不高有關(guān)。我們也可以看到，雅詩蘭黛除了天貓?jiān)谄渌脚_(tái)表現(xiàn)平平，本質(zhì)上來說就是沒有擁抱流量紅利，仍然還在收割過去的中產(chǎn)(70后、80后為主)這部分用戶。但是90后甚至00后的用戶群，對(duì)國(guó)際品牌沒有光環(huán)，年輕消費(fèi)人群更看重彩妝的質(zhì)價(jià)比，所以國(guó)貨優(yōu)先成為了他們的選擇?！?/p>

以天貓為例，除了雅詩蘭黛憑借DW粉底液等底妝類產(chǎn)品占榜首(30天銷量20W左右)外，Tom Ford、Bobbi Brown、M.A.C.魅可和倩碧均是在各類細(xì)分榜單末尾或是未入榜，其中倩碧睫毛膏和口紅銷量?jī)H在幾百單。

對(duì)比來看，與國(guó)貨頻繁上新、走質(zhì)價(jià)比路線不同的是，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌主要還是走大單品路線，產(chǎn)品迭代速度偏慢且創(chuàng)新程度不高。

同時(shí)，如Too Faced等品牌至今還尚未開設(shè)天貓官方旗艦店。

△圖源：天貓

回到雅詩蘭黛此次人事變動(dòng)，Lisa Sequino的回巢或許是為集團(tuán)的鐵血改革添磚加瓦，但目前來說電商渠道建設(shè)的滯后、產(chǎn)品迭代慢等都是其彩妝業(yè)務(wù)不容忽視的挑戰(zhàn)。

消息來源：雅詩蘭黛官網(wǎng)

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