本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近期，美團與萬豪國際宣布打通會員體系。這場看似常規的商業聯姻，攪亂了酒旅業的一池春水。在攜程、同程紛紛押注高星資產的混戰時刻，美團以一招“聯合會員”奇襲，終在高星酒店領域再下一城。

美團7億用戶沖向萬豪國際

5月28日，本地生活陣營的“老大哥”美團與萬豪國際宣布合作推出聯合會員，為會員群體提供“住宿+”等一站式旅游服務，打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場景的全方位體驗。會員打通以來的數據也十分亮眼，24小時內，萬豪國際旗下酒店在美團旅行的預訂量同比上漲近88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。

業內人士一致認為，萬豪國際瞄準的，是美團平臺龐大且活躍的7億消費者。對于高星酒店集團來說，會員是其非常重要的長期資產。萬豪國際大中華區總裁毛怡冰也曾在采訪中表示，“會員是我們消費策略的重中之重，主要因為會員忠誠度很高，消費最多，住的時間最長，且對我們來說是獲客成本最低的一部分客群，所以對我們來說是至關重要。”

簡單來說，美團與萬豪國際的這次會員互通合作，就是為了“拉新”。美團黑鉆會員人均年消費超3萬元，96%的鉑金及以上會員有住宿需求，其平臺行為數據構成精準用戶畫像。萬豪通過會員互通，零成本獲取這批高潛客群；用戶則憑借既有消費積累，直接兌換高星酒店權益。從此次二者推出的會員新玩法也能看出這一點。

根據公布的新玩法，美團黑鉆會員只需綁定注冊即可直通萬豪金卡，而傳統獲取該等級需一年入住25晚。更具顛覆性的是120天8晚的白金卡挑戰通道，相較傳統規則下一年50晚的硬性門檻，時間成本壓縮80%以上。該機制精準吸引兩類人群：有短期住宿剛需的商旅客、愿為頂級權益付費的休閑玩家。這類高凈值玩家正是萬豪國際的“目標”。

新會員注冊即贈58元餐飲券+30元神券包，無需任何消費行為。此舉或許是萬豪國際針對美團海量會員用戶實施“廣撒網”，盡量降低決策門檻，把優質用戶拉進來。券包設計也極其巧妙，禮包中包含萬豪餐飲無門檻券、美團到店券及外賣券。這意味著7億美團用戶在寫字樓點外賣、周末逛街聚餐時，也會考慮萬豪國際的餐飲門店。

當住宿權益與“吃喝玩樂”全鏈路消費場景深度咬合，高星酒店的服務半徑便從客房延伸至用戶日常生活的毛細血管。這種誘惑力，相信很難有酒店集團能夠把持住。

空間秘探認為，這種“生活場景滲透式獲客”模式，或許將重塑國際酒店集團在中國的生存法則——不再依賴商旅基本盤，而是在7億本地生活用戶的日常消費中，構建新的增長引擎。可以說，深耕本地生活的美團，已經觸摸到高星酒店集團最核心關鍵的資產，實現了與高星酒店的深度捆綁。

高星酒店成OTA戰略城池

當我們把目光放回到整個住宿業，從近期的同程收購萬達酒管、攜程收購大樂之野、新東方入股松贊等頻頻動作來看，無論是酒店還是OTA，此時的目標實現了驚人的一致，共同爭奪“高星酒店”市場。這背后，消費市場與消費者住宿需求的變化是主因。

下沉市場的“高星熱浪”正席卷而來。美團旅行數據顯示，今年五一假期，縣城高星酒店預訂量同比激增超80%，清晰印證了“小鎮青年”對品質住宿的旺盛需求。摩根士丹利中國首席經濟學家刑自強預測，到2030年，三四線城市居民的消費將達到驚人的45萬億元人民幣，二三線城市在消費市場中的地位日益凸顯。

嗅到商機的頭部酒店集團——從本土的錦江、華住、首旅、亞朵，到國際巨頭萬豪、洲際——紛紛加速滲透下沉市場，用連鎖化、品牌化的服務取代本地單體酒店，重塑非一線城市的住宿品質。2024年，萬豪也有30%～40%的新開業酒店集中在三四線城市。

低線城市用戶消費力同樣強勁。2024年美團酒店餐飲消費調研顯示，四線城市的到店人均消費為109元，外賣人均消費為77元。消費者對酒店餐飲的要求也越來越高，他們不僅注重實用性和經濟性，還希望獲得更好的用餐體驗。在2024年中國酒店餐飲評論增速top20關鍵詞中，光線柔和、布置溫馨、口味獨特、體驗愉快都有超過2倍的增長。

雙重趨勢交匯下，就能很好理解國際高星酒店聯合美團，增加餐券等權益的目的：既是引入高價值新會員，也是順應性價比趨勢。

同時，高星酒店行業傳統增長模式見頂，急需開拓“第二增長曲線”破除內卷魔咒，擺脫低效競爭。其本質是存量時代，高星酒店的發展路徑，已由房地產驅動轉向市場需求驅動，而增量機會就藏在這些需求里。

酒店業敏銳抓住餐飲、露營、旅拍等新消費潮流，通過重構“住宿+”體驗場景創造新增量。尤其以餐飲為突破口，數據顯示，2024年全國星級酒店餐飲收入占比約為40%，與客房收入占比接近，且高星酒店還可以通過特色餐飲、面包房等吸引年輕人消費，餐飲已經成為不少高星酒店的“第二增長曲線”。

“不止于住宿”的本地生活平臺，恰好能夠提供一站式體驗酒店內的吃喝玩樂，這也符合高星酒店品牌迫切想要的增長方向。如此來看，無論是OTA平臺想要補全生態的“最后一塊拼圖”，還是高星的“不止于住宿”，高星酒店與OTA的合作交互都成了必然。

美團與五星級酒店的合作可以追溯到2016年，后面陸續推出大眾點評“必住榜”、‘酒店+X’活動，促進高端酒店預訂業務的增長，并幫助高端酒店推廣非住宿服務，如餐廳、婚宴場地、水療中心及健身房，希望提升在該領域的競爭力。

這套“到店+本地生活+酒旅”的流量轉化足夠順暢，美團方面表示，今年以來，美團其他業務的神券用戶，已經貢獻了美團酒店住宿10%以上的新用戶訂單。美團2025年第一季度業績報告顯示，在高星酒店業務方面，與萬豪、洲際等集團深化直連合作，間夜量占比提升至18%。

“忠實會員”征服高星酒店

目前來看，國內的高星酒店仍處于向上探索時期，在品牌孵化、收購等形式之外，美團用了更為“討巧”的方式切入高星酒店腹地。

新的用戶、新的流量來源，都是其中的關鍵。對于追求品質與轉化效率的高星酒店而言，OTA平臺的核心價值并非單純輸送泛流量，而在于精準觸達并轉化高潛力的目標客群。美團平臺上活躍著大量消費意愿強烈、能力出眾的新生代用戶，與高星酒店的目標畫像高度契合——其96%的鉑金及以上等級會員存在酒店住宿需求，而年輕化的95后黑鉆會員群體中，這一比例更是高達98%以上。

這一極具價值的年輕會員生態，無疑為當下全力擁抱“年輕化”戰略的酒店集團提供了強勁助力。而基于這種優勢，美團也可以和這些高星酒店進行更深入的合作，例如鎖定某些房源，獲取更優的價格等等，在供給端構建優勢，再次反哺給高星酒店。

合作首日，美團黑鉆、黑金會員領取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達到當日會員總量的70%。有力驗證了美團高等級會員的含金量，以及流量的精準性。

在已經成為酒店重要增長曲線的“餐飲”方面，美團餐飲屬性用戶的高消費能力，也足以讓與社會化餐飲競爭的高星酒店心動。有一組數據可以側面證實，美團旅行數據顯示，今年前兩個月，平臺上高星酒店的餐飲業務同比增速達到30% ，3月上海、南京等地萬豪酒店在美團的餐飲消費增速跑贏全國整體酒店餐廳。此外，2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達12.4%。

對于像萬豪國際這樣的巨頭而言，美團這類本地生活平臺正是其面向更廣闊消費群體、打造品牌餐飲“窗口”的迫切所需。

實踐中，眾多高星酒店已積極利用美團、大眾點評推廣應季美食套餐，并將特色餐飲與住宿、玩樂、旅拍等多元服務打包上線，成功撬動新消費需求。例如，北京JW萬豪酒店的亞洲風尚餐廳，作為大眾點評收錄17年的“老字號”，其精心上線的20種美食套餐不僅服務了住店客人，更使其成為都市白領的日常食堂，為酒店轉型開辟了新思路。

手握龐大優質流量的美團，其戰略雄心也愈加清晰。其將此次與萬豪的合作定位為“會員合作3.0階段”，旨在通過深度連接美團大會員體系，為消費者提供貫穿酒店及全生活場景的優質權益與體驗。展望未來，美團酒店更計劃在“4.0階段”融合AI能力，為商家提供覆蓋用戶全場景運營的智能工具。由此可見，“本地生活”與酒店住宿的聯結將愈發緊密，為高星酒店開辟出一條超越價格競爭、聚焦服務與體驗升級的全新賽道。

不難發現，美團正在刺穿高星酒店最后的防御——會員特權體系。手握7億用戶的美團，正將高星酒店拖入其本地生活生態圈，重構高星酒店增長邏輯——未來的戰爭，不在房費，而是誰能在用戶生活圖譜中更深地扎根，這也是美團進攻高星酒店市場的底氣。