當(dāng)消費者在端午前夕拆開知名老字號五芳齋代工的蜜棗粽，卻發(fā)現(xiàn)疑似帶血創(chuàng)口貼的異物時，這場本應(yīng)充滿傳統(tǒng)節(jié)日氛圍的消費體驗，瞬間演變?yōu)橐粓鲚浾擄L(fēng)暴。作為擁有百年歷史的 “粽子大王”，五芳齋在資本市場遇冷、食品安全爭議與業(yè)績下滑的多重壓力下，正陷入上市以來最嚴峻的信任與經(jīng)營雙重危機。

股東贈禮背后的庫存焦慮

2025 年 5 月 28 日，五芳齋（603237.SH）一紙公告掀起波瀾：向持股超 1000 股的股東贈送價值 160 余元的 “豐年五芳” 粽子禮盒。本意為回饋投資者的舉措，卻在二級市場引發(fā)負面連鎖反應(yīng) —— 公告次日股價下跌超 3%，市值蒸發(fā)逾 1.59 億元。投資者的抵觸情緒背后，是對企業(yè) “變相清庫存” 的質(zhì)疑。據(jù) 2024 年財報顯示，五芳齋粽子庫存量同比激增 33.82%，而銷量銳減 1.14 萬噸，收入同比下滑 18.64% 至 15.79 億元，庫存高壓可見一斑。

值得關(guān)注的是，這一贈禮舉動與企業(yè)此前的態(tài)度形成鮮明反差。2022 年上市首年中秋，面對投資者贈粽提議，五芳齋董秘辦曾以 “用業(yè)績回報投資者” 回絕。從 “重業(yè)績” 到 “送粽子” 的轉(zhuǎn)變，折射出企業(yè)在經(jīng)營壓力下的策略搖擺，更被外界視為危機公關(guān)的無奈之舉。

“血粽子” 事件的連鎖反應(yīng)

食安風(fēng)波成為點燃市場擔(dān)憂的導(dǎo)火索。5 月初，五芳齋為來伊份代工的蜜棗粽被曝含 “帶血創(chuàng)可貼”，消費者視頻中 “明顯是血” 的質(zhì)疑聲迅速發(fā)酵。涉事產(chǎn)品包裝信息顯示，浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司為委托生產(chǎn)方，而據(jù)來伊份公告，該事件導(dǎo)致合作方退貨率激增 45%，品牌信任度遭受重創(chuàng)。

盡管兩家企業(yè)迅速回應(yīng) —— 來伊份下架產(chǎn)品、承諾全額承擔(dān)醫(yī)療費用并提供額外補償，五芳齋則強調(diào)生產(chǎn)流程中 “專用藍色金屬創(chuàng)可貼可通過金屬探測識別”，但消費者追問直指核心：在宣稱 “每道工序設(shè)質(zhì)檢員” 的生產(chǎn)體系中，帶血異物何以突破層層關(guān)卡？

揭開五芳齋的生產(chǎn)模式，代工環(huán)節(jié)的監(jiān)管漏洞逐漸清晰。財報顯示，五芳齋采取 “自主生產(chǎn)為主、委托加工為輔” 模式，2024 年委外生產(chǎn)占比 16.43%，雖較前兩年（2022 年 23.62%、2023 年 25.61%）略有下降，但仍意味著每 5 個粽子中約 1 個來自代工廠。代工模式下，品牌方對代工廠的質(zhì)量管控天然存在執(zhí)行偏差風(fēng)險，而五芳齋未披露涉事產(chǎn)品是否為代工生產(chǎn)，更引發(fā)對其品控體系的質(zhì)疑。黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至 5 月 29 日，五芳齋相關(guān)投訴達 4073 條，“吃出異物”“發(fā)霉” 等問題屢見不鮮，暴露出長期存在的品控隱憂。

手工裹粽的光環(huán)與隱患

“手工裹粽” 曾是五芳齋的核心賣點，其制作技藝于 2011 年被列入國家級非遺。公開報道顯示，成都五芳齋車間 300 余名工人日產(chǎn)手工粽 50 萬只，傳統(tǒng)工藝與規(guī)模化生產(chǎn)的結(jié)合看似完美，卻在食安事件中成為爭議焦點。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣指出，粽子制作工藝本身簡單，機械化生產(chǎn)與手工水平差異并不顯著，而自動化生產(chǎn)在效率與成本控制上更具優(yōu)勢。他直言，五芳齋 “重手工、輕效率” 的策略可能導(dǎo)致競爭力下滑：“逆水行舟，不進則退。當(dāng)行業(yè)向自動化轉(zhuǎn)型時，單純強調(diào)傳統(tǒng)工藝會面臨市場挑戰(zhàn)。” 此次事件中，手工環(huán)節(jié)的不可控性被放大 —— 若傷口處理、創(chuàng)可貼管理等環(huán)節(jié)依賴人工監(jiān)督，異物混入風(fēng)險將顯著高于標(biāo)準(zhǔn)化機械流程。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪則從食安角度指出，機械化生產(chǎn)在流程管控上更具優(yōu)勢，五芳齋雖宣稱擁有數(shù)字化追溯系統(tǒng)，但事件表明其未能有效落地。“手工制作可提升附加值，但需匹配嚴格品控，否則傳統(tǒng)工藝反成風(fēng)險點。” 他建議，品牌應(yīng)在傳統(tǒng)與現(xiàn)代間尋找平衡，如通過技術(shù)升級優(yōu)化手工環(huán)節(jié)，或明確標(biāo)注生產(chǎn)方式以降低消費者預(yù)期落差。

從 “端午限定” 到增長乏力的品牌瓶頸

五芳齋的危機不僅是品控問題，更暴露老字號在消費升級中的轉(zhuǎn)型困境。作為節(jié)日送禮場景的 “首選品牌”，其營收高度依賴端午節(jié) —— 歷年財報顯示，公司一季度業(yè)績普遍低迷，二季度借端午實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，2025 年一季度甚至出現(xiàn) 4878 萬元的歸母凈利潤虧損。

在健康飲食浪潮下，消費者對低糖低脂產(chǎn)品需求激增，三全、糙米大匠等品牌紛紛推出食養(yǎng)粽、低卡粽，直擊傳統(tǒng)粽子 “高油高糖” 痛點。反觀五芳齋，雖與衛(wèi)龍聯(lián)名推出魔芋爽粽、辣條粽等話題產(chǎn)品，卻僅停留在口味獵奇層面，未能觸及健康化核心需求。2024 年財報顯示，其銷售費用達 4.95 億元，研發(fā)費用僅 0.26 億元，資源投入的失衡可見一斑。

盡管啟動 “糯 +” 戰(zhàn)略拓展節(jié)令食品，但多元化布局多為品類疊加，未能培育第二增長曲線。行業(yè)專家指出，“送禮經(jīng)濟” 持續(xù)萎縮，“悅己經(jīng)濟” 興起，五芳齋需打破 “端午依賴”，在產(chǎn)品創(chuàng)新（如小分量、低卡設(shè)計）、渠道融合（與茶飲等場景結(jié)合）與供應(yīng)鏈升級上同步發(fā)力。唐欣建議：“不能再靠節(jié)日‘賭一把’，需從產(chǎn)品邏輯到商業(yè)模式全面革新。”

業(yè)績下滑背后的經(jīng)營矛盾

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，五芳齋的困境具有系統(tǒng)性特征：2024 年營收 22.51 億元、凈利潤 1.42 億元，同比均降 14%；扣非凈利潤降 9.66%，毛利率雖提升 2.66 個百分點，但經(jīng)營性現(xiàn)金流增長主要依賴成本控制而非收入擴張。資產(chǎn)負債表顯示，歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)與總資產(chǎn)同比均小幅下降，反映出資產(chǎn)質(zhì)量承壓。

代工模式與自主生產(chǎn)的矛盾、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代品控的沖突、營銷投入與研發(fā)創(chuàng)新的失衡，共同構(gòu)成五芳齋的 “成長煩惱”。正如詹軍豪所言，品牌需明確 B 端供應(yīng)鏈與 C 端品牌運營的差異邏輯：“代工業(yè)務(wù)核心是效率與品控，而 C 端需要持續(xù)的產(chǎn)品迭代與場景創(chuàng)新，兩者不可偏廢。”

當(dāng) “粽子大王” 的金字招牌遭遇 “血粽子” 信任危機，當(dāng)百年老字號困于 “端午經(jīng)濟” 的獨木橋，五芳齋的困境折射出傳統(tǒng)食品企業(yè)在工業(yè)化、市場化浪潮中的集體焦慮。從危機公關(guān)到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從品控整改到模式創(chuàng)新，這家老字號的破局之路，或許需要的不僅是對生產(chǎn)流程的查漏補缺，更是對 “以何立足、向何而去” 的深層思考。畢竟，在消費理性化、競爭全球化的今天，沒有企業(yè)能僅憑歷史光環(huán)穿越周期，唯有真正以品質(zhì)為基、以創(chuàng)新為刃，才能在市場浪潮中重獲生機。