【618 & 紅貓計劃】系列報道

“紅貓計劃”官宣近1個月，誰在觀望，誰已經吃到了甜頭？

近一個月前（5月7日），淘寶天貓與小紅書宣布打造“紅貓計劃”，計劃的核心是新商業產品——種草直達，淘寶的商品鏈接可以直接掛在小紅書筆記下方，消費者可一鍵“前往淘寶，購買同款”。

這一舉措被視為“小紅書放棄閉環電商”。事實上，小紅書不僅接入了淘寶天貓的商品鏈接，也接入了京東、拼多多、微信小程序店鋪，只是開放的場域、類目、數據權限有所不同。例如，對于淘寶天貓開放搜索、信息流、視頻流三大核心場域，首批開放類目則聚焦在大快消、運動戶外、大健康三大類目。

一財商學院此前從、、等角度分析品牌面臨的全域經營之變，本篇將從“典型品牌如何使用小紅書”的視角，分析“紅貓計劃”對于不同類型的商家到底意味著什么。

誰需要種草直達？超級頭部

小紅書高調的電商之路已經持續近兩年——2023年8月整合電商和直播，組建一級部門“交易部”，與“社區部”和“商業部”平行，此后章小蕙、董潔接連成為小紅書的直播帶貨標桿。

但電商成敗的3個關鍵指標是：商品供給（誰來開店了）、平臺成交總額（消費者買了多少）、商業化效率（平臺因此賺到了多少錢），其次才是錦上添花的頭部主播成交力。

紅貓計劃的推出，意味著小紅書貌似放棄了前兩項指標，主攻指標3。那么對于商家來說，到底是在小紅書“開號、開店、筆記種草、直播”全套布局，還是只做“筆記種草”，把成交環節導到自己深度布局的淘寶、京東等平臺？

先看超級頭部品牌怎么做的。

據一財商學院不完全統計，在2024年618期間，大快消、運動戶外、大健康行業下11個子類目的天貓top3品牌，近85%都已經開設小紅書官方旗艦店，其中立白、心相印等品牌開出多個細分類目旗艦店。

這些品牌在小紅書旗艦店的銷售表現千差萬別，例如隱形眼鏡品牌moody累計售出商品59.1萬、敷爾佳43.8萬、萬益藍wonderlab 30.7萬。而奶粉品牌“愛他美”開店以來的累計銷售只有3338件，醫療器械品牌“yuwell魚躍醫用輔料”只賣出700余件。

事實上，這些品牌早已是全域經營的尖子生，如果在全域都開設店鋪，“種草直達”的必要性是什么？

第一，在單一平臺，拿到更大的成交規模，以贏取更好平臺權益與行業地位，尤其是在618這樣的關鍵時期。

第二，外部平臺有更強的補貼力度，小紅書并沒有相應的價格力去留住消費者。平臺補貼、國家補貼、會員體系、積分體系等構成的多重折扣系統，決定了消費者的去留。

但是，像Lululemon這樣的小紅書頂流品牌，卻找到了小紅書的另一種玩法。

我們從近90天（截至6月2日，下同）的品牌數據發現，相關種草筆記數達到6.28萬、預估閱讀為1.25億。從種草達人數量來看，182位達人發布的筆記中包含品牌關鍵詞或相關商品信息，而非商業筆記的達人數量超過了2.4萬——也就是說大量的自來水內容正在為Lululemon帶來持續曝光。

但是，Lululemon并未在小紅書開設旗艦店（已開設官旗的平臺包括天貓、京東、抖音、微信小程序），而是把小紅書的流量全數導向了「微信小程序」的店鋪頁，且不指向某款具體商品。

為什么不直接在小紅書開店，閉環完成收割？

從近90天在小紅書直播成交表現來看，Lululemon合作了35位達人，帶貨直播665場，只帶來75萬元的成交。其中頭部達人陳大事（69萬粉絲）、開心呀KAIXIN(149萬粉絲），帶來7700+銷售額；8名腰部達人貢獻成交額16萬；18名初級達人貢獻成交額39萬。

對照抖音的直播效率來看，82名達人的近2000場直播為Lululemon貢獻了超1億銷售額。

如果說小紅書并不能帶來成交增量，Lululemon就沒有開店的動力。而14億月活的微信，顯然是一個更有吸引力的用戶池。

更多的原因是——

1.服飾行業的產品更新速度遠高于其他行業，一款商品的可售周期有限，而小紅書筆記的生命周期是30天，這30天里貨盤本身是動態變化的，因此品牌種草的價值＞某款商品銷售。

2.消費者的訴求是買Lululemon，并不是在小紅書買Lululemon。品牌并不急于多開一個收銀臺，其在淘寶天貓、京東的開店年限分別達到9年與3年，積累粉絲數達到502萬與216萬，穩定的流量與購買心智下，不缺一個貢獻有限的銷售渠道。不如先用小紅書的種草流量哺育其他平臺。

3.用戶沉淀的復用價值，小紅書的工具并不足以支撐用戶全生命周期的持續運營，全域的消費者購買畫像對于品牌來說，遠比興趣人群更為重要。

腰部品牌，生長最快

對于更多品牌來說，誰是自己經營的主陣地，就把小紅書流量導向哪里。

以主營骨傳導運動耳機的「韶音」為例，“運動人群+更快的配送效率”決定了京東對它的重要性。其在淘寶、小紅書、抖音等平臺分別開設1-2家官方店鋪，在京東卻有包括京東自營、官方旗艦店、旗艦店、數碼旗艦店、耳機旗艦店等在內的5家店鋪，韶音最全的貨品也都上架在京東。

事實上，韶音在小紅書的投入并不算小，甚至與Lululemon的投入力度相當。一財商學院對比“商業投放與種草達人數量”發現，韶音與Lululemon近90天的預估投放金額不到100萬之差，卻產出了高出500萬的閱讀數，韶音顯然挖到了更多的興趣人群。

不同的是，韶音在小紅書開設了自己的官方旗艦店，但從銷量表現、貨品深度、產品價格等維度來看，小紅書官旗更像是個價格坐標：

以OpenSwim Pro S710為例，這是小紅書官旗銷量第一的產品，對應在小紅書、淘寶、抖音、京東的價格分別為：1298（原價）→1118（折后）、1118→895、1298→950、1050→945。

而在天貓銷量第一的OpenFit Air T511，小紅書無貨，淘寶、抖音、京東平臺價格分別為586→389、798→418、458→412。

超百元的價格落差帶來的直接結果是——小紅書并無成交力。這兩組價格對比的結果恰好證明了對于標品類目而言，價格可比性強，即便沒有“種草直達”，站外成交也是必然結果。

在種草層面，韶音通過papi醬、鉗鉗媽阿曼達、姜思達等博主，鏈接到京東平臺的S820、T920等不同型號的產品，剛好補足了京東在營銷層面的短板。

對于3C數碼這一類目來說，在國家補貼、平臺補貼、不同消費者通過領券/會員等級的多重加持下，品牌其實很難去把握消費者綜合比價之后的取舍。唯一確定的是，向跟自己綁定程度更深的平臺去導流，能夠換取更多的平臺權益。

與之相對的是，小紅書的電商基建，還僅僅能夠支撐簡單的開店、貨品上架等功能，在店鋪更細維度的展示需求上，小紅書還遠遠未能滿足品牌的需求（新品上線、購物金充值優惠、會員挑戰計劃等）。淘寶天貓經過多年的產品設計，基于“加深消費者錢包深度、買更多”所建立的護城河，是小紅書、抖音等平臺短期內難以企及的，這也決定了超級頭部品牌更愿意把天貓作為經營的主陣地，而抖音、小紅書承擔著短期的銷量沖刺、種草等單一功能屬性。

在運動戶外類目，我們能夠刷到更多的“紅貓”鏈路案例，譬如諾詩蘭、挪客、Particle Fever/粒子狂熱等品牌，目前都已打通小紅書種草、直達天貓鏈接的路徑，三者在天貓的累計銷量、回頭客、粉絲數等維度都以構成難以撼動的行業地位，但在小紅書的表現還停留在萌芽期，三者近90天在小紅書的商業投放預估金額在10萬到80萬不等，但換取的商品銷量卻并未形成正相關。

我們暫時還無從得知這些品牌在“紅貓計劃”中的具體轉化效率，但從目前它們在紅與貓的布局力度來看，去天貓成交無疑是最好的選擇。

種草直達與頭部主播，

誰能帶來更好的經營結果？

價格劣勢的天然短板，決定了消費者和品牌都不會把首選放在小紅書，但買手直播是匹黑馬。

一財商學院從近90天的買手直播表現來看，董潔與章小蕙依然占據著第一、第二的位置，成交總額均在億級，吳昕、胡兵、伊能靜等明星進入前5，銷售額均在千萬級別。

不過，頭部主播的帶貨能力也在疲軟。從分鐘銷售額產出來看，董潔以分鐘產出7.2萬元成交遙遙領先，章小蕙與伊能靜最低，不到3萬。

反觀其他平臺，今年618期間，淘寶李佳琦直播間首日美妝GMV達25-35億元。抖音電商主播董宇輝（與輝同行），在家電專場直播中創下單場1.76億。

小紅書的買手到底能不能直接掛著外部平臺的商品鏈接，目前我們尚未發現案例，但這本該是品牌在618大戰中的更大利好。同時對于小紅書與其頭部買手而言，也是多贏的事情。原因包括：

第一，主播的選品池受限。如果拋開帶貨能力，一個天然的痛點是，小紅書主播的帶貨均為“在小紅書開店的品牌”，這些產品具有2個共性——美學溢價，看起來質價比低；缺乏心智，需要依靠主播的力量來說服用戶下單。這直接縮小了主播的選品池。種草直達如果能為小紅書的買手們引入新的商品池，將意味著小紅書流量的直接變現。

第二，生活方式與生活剛需是兩種需求。人們的消費，要么因為情緒價值、要么因為實用價值。小紅書所倡導的生活方式電商，恰恰更多地提供了情緒價值，類目集中在以美妝、服飾、保健食品、運動戶外等類目。

第三，價格是沖動的絆腳石，直播間卻是“價格下沉”的最優樣本。當拼多多用下沉市場的消費力闖出一種新的商業模式的時候，小紅書卻試圖用恰恰相反的路徑敲開自己的電商大門，但問題在于從消費力水平來看，3億活躍用戶≠3億高購買力用戶，而直播間構成的短期的、密集的價格轟炸，卻能實現局部勝利。

在頭部直播間成交表現最好的品牌，是什么來路？跟“種草直達”有無關聯？

我們把圈選對象放到前10名主播中，找到了3個90天直播間成交額過千萬的品牌，分別是保健食品品牌ZUCCARI（意卡莉），在胡兵直播間成交過1200萬；美妝品牌AUGUSTINUS BADER，在章小蕙直播間成交1100萬；澳洲設計師品牌/輕禮服ELLIATT，在絨耳朵兒直播間成交超1100萬（如涵旗下主播）。

有幾個關鍵發現：

1.越來越多的海外小眾品牌，借“姐姐明星”背書，打信息差、心智差、價格差，用更優雅精致的生活方式，吸引“都市麗人”們。當然，為國內消費者引入更多境外的優秀品牌，也與小紅書海淘的發家基因吻合。

2.運營預算決定了品牌在天貓/小紅書/抖音三者之間選擇單域、雙域、或是“小全域”，但一般模式是“天貓+小紅書”，或者“抖音單域”，前者更希望做長遠生意，穩打穩扎從種草到成交，并建立長期的品牌窗口；后者傾向于快速成交。

當大多數品牌還在糾結從種草到成交的轉化路徑時，緊抱買手直播大腿的“垂直生活方式品牌”選擇直接成交，對于高單價、非剛需類商品而言，跳轉帶來的結果往往是“下頭”而非“下單”，趁熱在直播間閉環是最優解。我們從幾個反面案例來看，誰不需要“種草直達”——

ZUCCARI（意卡莉），厚利多銷，打得起全域的仗。

意大利品牌ZUCCARI（意卡莉）的核心產品是“樺樹煥活飲”及代謝飲系列，圍繞抗炎、抗氧化、代謝調節等功能，客單價在千元上下，胡兵和伊能靜成為其主要的產品推廣官，在近90天的直播數據中，二人在小紅書分別為品牌貢獻超過1200萬、460萬的成交額。

不僅是在小紅書的買手直播間，品牌自播也貢獻了近1/3的成交。同時，在抖音銷售渠道中，商品卡的貢獻了穩定的成交份額——達到21%；品牌自營貢獻超過30%，而達人推廣的部分不到50%。

Augustinus Bader，賣不動自己的貨

德國護膚品品牌，以抗衰老效果而聞名，核心產品是“抗衰老面霜”?，50毫升的價位在2000元以上。

品牌自播，在Augustinus Bader（以下簡稱AB）的成交占比中，幾乎可以忽略不計。

這一現象，同時體現在小紅書和抖音兩個平臺。區別是，小紅書平臺，AB在90天內合作了207場直播，共計完成2700萬成交，這其中章小蕙貢獻了近5成；在抖音合作394場直播，銷售額在750萬以內，平均每場直播的成交額不到2萬。

ELLIATTCOLLECTIVE，小預算，在小紅書押對了粉絲

澳洲設計師品牌ELLIATTCOLLECTIVE（以下簡稱ELLIATT），主打比禮服更輕便，比日常服裝更具設計感，被譽為“剛剛好的輕禮服”。

典型的高凈值人群依賴下，決定了其在抖音場域難以打開。在小紅書也需要依賴達人的號召力打開市場認知，但如何撕開口子，本質上還是與品牌“可燒”的經營成本相關，ELLIATT在小紅書的種草筆記僅200余條，商業投放的金額為0。在主播的選擇上，也并未與小紅書的一姐二姐合作，而是選擇了淘寶轉戰小紅書的主播，賺一個質價比，卻意外賣出1000萬。

上述商品的共性是——高客單、非剛需，“種草即成交、直播即成交”是最優解。主播和達人是其撬開市場的捷徑，而快速在單一平臺驗證成敗是最為緊要的事情。

后記

從內容平臺到電商平臺的轉型，如今小紅書面臨的抉擇早已不是“首頁更多留給社區內容”還是“更多的商品廣告”，相較于這個內耗式掙扎，更為棘手的是，消費者甚至不用動手“劃走”那個廣告，只是“熟視無睹”地繞開，用“曝光”來說服品牌投入更多顯然是個偽命題。

更致命的是價格，電商得以長遠發展的本質，還是京東四字真訣“多快好省”，對應豐富多元的商品供給、高效的配送效率、過硬的產品質量、價格優勢，其中第四點最為關鍵，畢竟更大的消費基數不是小紅書主攻的“中產人群”。小紅書標榜“品質生活”，但與之對應的購買力只是塔尖的少數。

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