市場永遠為好產品買單。

正文

作為中國最具歷史底蘊和民族象征意義的汽車品牌之一，紅旗打從娘胎里就帶著“國車”光環，老一輩人眼里是領導座駕的代名詞，長期是中國高端汽車的代表。

2024年紅旗汽車整體銷量取得了41萬輛的成績，H5、HS5等車型持續領跑B級車市場。其中新能源銷量11.5萬輛，占比約28%，同比增速44%。

盡管紅旗汽車銷量增速的表現遠超市場平均水平，但與一些領先的自主品牌相比，這11萬多輛的銷量還是差點意思。這幾年為了從“國車”邁向“國民車”，紅旗又是搞直營店又是砸錢研發低溫電池，可年輕人還是覺得這牌子端著架子放不開，品牌在新能源轉型的過程中仍然面臨著諸多挑戰。

產品缺點誠意

今年4月，紅旗品牌整體保持了不錯的增長，銷量達3.32萬輛，同比增長20%。其中新能源車型銷量同比激增43%，但增長質量存在顯著分化。

紅旗是在2023年宣布“ALL IN”新能源，并重新梳理了品牌架構，明確了紅旗金葵花、紅旗新能源、紅旗節能車三大子品牌。同時還規劃了在2023-2025年這三年推出15款新能源車，但實際新能源落地車型出現嚴重斷層。

這兩年在面向主流消費市場的產品布局中，紅旗這兩年一直在搞年輕化轉型，但始終不見起色。比如純電中型轎車天工05，其起售15.98萬元的基礎版只有L2級輔助駕駛，上市當月只賣了156輛；而4月新推出的天工06，售價17.98萬元起，同樣面臨智能化配置不足等問題，上市首月僅獲172輛訂單。在這個Model3、海豹（參數丨圖片）、極氪001這些爆款車型扎堆的純電市場，紅旗天工這兩款車型的遇冷也不意外了。

而定位高端的EH7以22.98萬起的價格配上820km續航、3.5秒破百的性能，看起來挺唬人。但起售價已經接近同級別其他車型頂配的價格，但卻沒有800V架構、空氣懸架、高階智駕這些20萬級新能源市場司空見慣的配置，消費者很難對此不介意。在比亞迪漢EV續航700km賣20萬、小米SU7頂著流量光環搶客的情況下，EH7月銷長期只有3位數也不意外了。

結果E-QM5承擔開拓大眾市場的重任，這款車型靠的也不是什么產品力，而是通過降價搶占市場，直接從原本20萬出頭腰斬到9萬級，以價換量下4月E-QM5銷量達4744輛。

雖然這波操作讓E-QM5逆襲成了網約車神車，單月最高銷量近萬臺，但過度依賴出行市場導致品牌價值稀釋，現在提到E-QM5第一反應不是“紅旗高端”而是“骨折撿漏”。另外還暴露了紅旗售后服務體系在下沉城市出現問題，用戶反饋售后服務網絡覆蓋不足。

可以說，在C端市場，紅旗還沒有一款新能源車型的銷量能達到主流水平，或者說沒有獲得消費者認可。

造成這種困境的核心癥結，在于紅旗始終把握不住消費者真正的需求，更進一步說是缺乏誠意。比如紅旗推出的HS7 PHEV，企圖在插電混動SUV市場獲得銷量。直接競爭對手就是比亞迪唐DM、問界M7等車型，但不論是續航、能耗還是智能化，HS7 PHEV都沒有明顯的優勢。

還有一點原因在于根深蒂固的品牌認知與市場需求的結構性錯位。在消費者心智中，“紅旗”二字仍與政府用車、公務接待等傳統標簽深度綁定。某種程度上，這與新能源市場推崇的科技平權、用戶共創理念形成沖突，短期內難以扭轉年輕群體對品牌的刻板印象，紅旗需要給出更多的誠意。

相較之下，新勢力陣營展現出對市場需求更精準的把握能力。理想汽車通過“移動的家”產品理念，將L6打造成單月訂單破2.5萬輛的現象級產品；極氪001以獵裝轎跑形態切入年輕精英市場。這些品牌不僅在產品定義層面實現突破，更構建起數量龐大的活躍用戶數字生態。

這種從產品到生態的全維度差距，讓紅旗這個傳統車企在轉型過程中更加艱難，如何將厚重的工業積淀轉化為輕盈的用戶價值，對紅旗來說是個關于企業未來發展的重大命題。

轉身比嵐圖慢半拍

在新能源汽車產業格局重構的當下，同為央企高端品牌的嵐圖，為紅旗轉型提供了一條極具參考價值的實踐路徑。

嵐圖追光PHEV以25萬起步價精準卡位行政轎車市場，既延續了紅旗H7積累的公務用戶基礎，又通過丹拿音響、全功能座椅等配置創新，成功吸引高收入的新貴群體。這種“體制基因+市場洞察”的雙向融合，使得嵐圖追光PHEV就在開啟預售之后的5小時，攬獲了1萬筆訂單。

在產品運營層面，嵐圖展現出央企少見的靈活性。雖然背后是東風集團龐大的經銷體系，但是嵐圖選擇采用直營模式，與騰訊共建數據中臺，實現用戶需求72小時響應，反觀紅旗仍依賴4S店體系，市場反饋鏈路較長。

嵐圖還開放造車，與華為強強聯合打造的夢想家乾崑版，是全球首款搭載華為乾崑智駕ADS 3.0和鴻蒙座艙的MPV。嵐圖的借勢策略，使其快速補足智能化短板。

這種開放的模式，讓首款車型嵐圖FREE從亮相到首臺量產車下線，嵐圖只用了不到1年的時間。反觀紅旗新能源板塊，雖拆分出獨立運營主體，但流程依舊冗長費時，據有關消息透露紅旗的研發周期普遍比競品長3-6個月。

嵐圖和紅旗雖然都是央企搞的高端新能源牌子，但完全是兩家的孩子，前者歸東風后者隸屬一汽。現在嵐圖混得風生水起，對紅旗這位老大哥來說，壓力不小。

畢竟嵐圖不僅在新能源轉型成果上壓了紅旗一頭，還得到了更多來自國家層面的青睞。

嵐圖先是在2023年進了工信部的智能網聯試點名單，去年連年產1000萬輛新能源車下線儀式都放在嵐圖云峰工廠辦，這排面直接把國車紅旗的風頭都蓋過去了。現在國資委的新能源專項基金，嵐圖也搶著要做首批試點，紅旗這邊動作明顯慢了半拍。

不過背靠一汽的紅旗也并不缺技術。

紅旗品牌在智能化領域的布局也相當引人注目，自2023年起全面轉型為智能網聯新能源汽車，突破了超過1000項的核心技術，推出了中國首顆車規級的5納米五域融合芯片——“紅旗1號”。

去年，紅旗宣告兩個新平臺：天工純電平臺與九章智能平臺推出并應用，表明紅旗已經真正掌控了兩大核心技術領域。天工純電平臺方面，首發的低溫電池能在零下10度條件下電量保持率達98%，從10%充電至80%只需29分鐘，甚至在零下40度，也能實現說走就走。

說到底，紅旗還是得放得下身段跟年輕人玩到一塊去。

嵐圖的成功證明，在保持國家隊資源優勢的同時，通過混改激活機制、借助智能化重構品牌，能夠實現傳統車企的彎道超車。對紅旗而言，既要守住中式豪華的文化底蘊，又需打破官車形象桎梏，需要在傳統基因與新時代需求間尋找平衡點。