作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

這個(gè)夏天，曾小可再也不會(huì)被熱醒了。

就在五月中旬的時(shí)候，他給自己所住的次臥，裝上了一臺(tái)空調(diào)。

以往每年夏天的時(shí)候，他夜里睡覺(jué)時(shí)，都是打開(kāi)客廳原有的空調(diào)，然后利用客廳空調(diào)的冷風(fēng)吹進(jìn)次臥，從而降低次臥的溫度。

事實(shí)上，這也是很多國(guó)人的習(xí)慣。

在裝修一套100平米左右的二室一廳時(shí)，空調(diào)的配置一般多是兩臺(tái)，一臺(tái)立式大馬力的放客廳，一臺(tái)掛式放注重隱私的主臥，而次臥則不掛空調(diào)，與客廳共享。

經(jīng)濟(jì)實(shí)用是不錯(cuò)，但次臥的體驗(yàn)并不完美。尤其是一遇到特別炎熱的夏天，就很不爽，畢竟客廳的空調(diào)，無(wú)法直接覆蓋到次臥，同時(shí)受馬力、空間、朝向等因素影響，都會(huì)影響到次臥的制冷效果。

要知道，夏天夜里為什么要開(kāi)空調(diào)，就是要睡個(gè)請(qǐng)諒覺(jué)，而一旦被熱醒，不就相當(dāng)于無(wú)用功了。

曾小可家的情況就是如此。

由于住在一個(gè)6層老小區(qū)的頂層，每逢夏天時(shí)，屋里面格外的熱。一到睡覺(jué)時(shí)，曾小可還需要在客廳多放一個(gè)風(fēng)扇，從而將客廳空調(diào)的冷風(fēng)，盡可能快速地吹向次臥。但即便如此，依舊“遠(yuǎn)水解不了近渴”，時(shí)不時(shí)仍會(huì)熱醒。

不過(guò)今年這個(gè)夏天，當(dāng)一臺(tái)全新的米家1.5匹空調(diào)掛在次臥后，自然就不一樣了。

雖說(shuō)曾小可過(guò)去認(rèn)為，一年中最熱的時(shí)候，可能也就僅維持一個(gè)月時(shí)間，忍忍也就過(guò)去了。

但一看到現(xiàn)在的價(jià)格，有什么可猶豫的，忍什么忍，該爽就得爽。

該款米家1.5匹空調(diào)，出廠原價(jià)2599元，在拼多多百億補(bǔ)貼、平臺(tái)優(yōu)惠、以及疊加國(guó)補(bǔ)之后，到手價(jià)格僅為1287元。

沒(méi)誰(shuí)能抗拒這一真香的價(jià)格，曾小可心中的防線一觸即潰，然后當(dāng)即就下了單。

是的，價(jià)格永遠(yuǎn)是刺激消費(fèi)欲望，拉動(dòng)消費(fèi)行為的最具誠(chéng)意的武器。

只是這超高的性價(jià)比，并非憑空而來(lái)。

在這背后，則藏著拼多多的陽(yáng)謀。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，拼多多一直在不斷加碼資源扶持，以真金白銀的投入，持續(xù)補(bǔ)貼商家和用戶。這種以自身在利潤(rùn)上的“犧牲”，極大程度上擊破了用戶的價(jià)格預(yù)期，并實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化，不僅幫助拼多多找到了撬動(dòng)未來(lái)增長(zhǎng)的杠桿，更是成為當(dāng)下振興消費(fèi)的主要變量。

被撬動(dòng)的消費(fèi)

除了給家里新裝了一臺(tái)空調(diào)之外，曾小可還給父親買了一臺(tái)新手機(jī)。

之前他發(fā)現(xiàn)父親用了五年的手機(jī)，無(wú)論是刷抖音，還是拍照片，都出現(xiàn)了卡頓不流暢的現(xiàn)象，于是就跟父親說(shuō)，要不換個(gè)新的吧。

不過(guò)老年人同樣以還能用的理由拒絕了。

但正如空調(diào)的超高性價(jià)比，刺激了曾小可的購(gòu)買欲望，手機(jī)的超高性價(jià)比，同樣成為曾小可說(shuō)服老父親放下執(zhí)拗的最好理由。

在拼多多萬(wàn)人團(tuán)、百億補(bǔ)貼、政府補(bǔ)貼等的基礎(chǔ)上，一款原價(jià)2000元左右的Redmi Note 14 pro +的價(jià)格，直接被拉到了1172元的地步。

“閉眼入，這價(jià)格比其他平臺(tái)國(guó)補(bǔ)后的還便宜，早買一天早享受，就花一千多換了高性能全新的手機(jī)，父親也被我說(shuō)動(dòng)了。”曾小可5月19日下單，當(dāng)天商家發(fā)貨，5月20日手機(jī)送達(dá)，正好趕上是給老父親送個(gè)禮物了。

在拼多多上買爽的，不僅僅是曾小可。

浙江的張麗紅在拼多多上，用幾杯奶茶錢承包了家中狗子的快樂(lè)，從伊麗莎白項(xiàng)圈、球類玩具、到寵物飲水機(jī)，每件寵物用品，都是高顏值的平價(jià)好物。

江西的胡欣則在拼多多上實(shí)現(xiàn)了藍(lán)莓自由，拼多多發(fā)放的五折券后，5盒凈重750g的藍(lán)莓，只需要25元，不僅實(shí)惠，順豐冷鏈運(yùn)輸特別新鮮，特別甜。

等等此類。

截至2025年3月，拼多多平臺(tái)上年活躍買家達(dá)9.2億，他們均在拼多多實(shí)現(xiàn)了“更好的生活，也可以很劃算”。

很多人可能就有疑問(wèn)，為什么同樣的品牌，同樣的產(chǎn)品，拼多多卻能給出真香到讓消費(fèi)者無(wú)法抵抗的性價(jià)比，甚至在電器等產(chǎn)品上，有時(shí)僅靠自身平臺(tái)補(bǔ)貼，便比其他平臺(tái)國(guó)補(bǔ)還便宜，這究竟是怎么做到的？

答案，其實(shí)就在拼多多的財(cái)報(bào)中。

拼多多剛發(fā)布的2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，拼多多本季度營(yíng)收957億元，同比增長(zhǎng)10%；調(diào)整后凈利潤(rùn)169億元，同比下降45%。

而利潤(rùn)驟降的關(guān)鍵因素，是因?yàn)樵谠摷径龋炊喽噤N售與營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)334.027億元，同比增長(zhǎng)43%，相比較去年同期，更是直接猛增了100億元。

據(jù)了解財(cái)報(bào)中，拼多多銷售與營(yíng)銷費(fèi)用這一統(tǒng)計(jì)口徑，指的是，拼多多在該季度主要用于商家補(bǔ)貼、流量扶持及消費(fèi)者端“百億補(bǔ)貼”加碼等上的費(fèi)用。

這直接意味著，拼多多正是通過(guò)犧牲自身平臺(tái)超百億凈利潤(rùn)的方式，從而帶來(lái)了極致的性價(jià)比。

被犧牲的利潤(rùn)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來(lái)看，消費(fèi)是當(dāng)期收入和未來(lái)收入預(yù)期的函數(shù)。

不過(guò)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上仍面臨有效需求不足，居民消費(fèi)和企業(yè)投資意愿不強(qiáng)等困難和挑戰(zhàn)，提振消費(fèi)，打開(kāi)堵點(diǎn)，也就成為核心要?jiǎng)?wù)。

從去年以來(lái)，政策端推出了“國(guó)家補(bǔ)貼”以及“以舊換新”等政策，正是以宏觀經(jīng)濟(jì)手段調(diào)控，刺激居民消費(fèi)增長(zhǎng)，以拉動(dòng)消費(fèi)這輛經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的馬車。

而在市場(chǎng)上，以拼多多為代表的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，同樣成為助力消費(fèi)振興的關(guān)鍵變量。

打法上尤為直接，是真金白銀的投入。動(dòng)作上，也尤為堅(jiān)決。

于商家端，自去年下半年，拼多多在電商行業(yè)率先推出了“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)供給”等一系列舉措，幫助千萬(wàn)商家提質(zhì)增效。

拼多多此前推出的系列“百億減免”政策，不完全統(tǒng)計(jì)

今年以來(lái)，拼多多在“百億減免”的基礎(chǔ)上重磅推出了“千億扶持”新戰(zhàn)略，為商家持續(xù)降本減傭，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)新質(zhì)轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)電商行業(yè)進(jìn)入“全面惠商”的新階段。

這不是一句空話。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多第一季度交易服務(wù)收入僅增長(zhǎng)5.8%至470億元，不及外界一致預(yù)期的560億元，這是拖累總收入的主因。華泰證券研報(bào)認(rèn)為，交易服務(wù)收入不及預(yù)期表明了拼多多在商戶扶持和傭金減免上的激進(jìn)投入。

于消費(fèi)者端，則是通過(guò)百億補(bǔ)貼、平臺(tái)優(yōu)惠等策略，以平臺(tái)巨額自身利潤(rùn)反哺注入，持續(xù)提高商品性價(jià)比，創(chuàng)造"價(jià)格洼地"，將消費(fèi)者原本因價(jià)格門檻而抑制的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買。

據(jù)了解，“千億扶持”落地了多項(xiàng)補(bǔ)貼政策普惠消費(fèi)者，拼多多百億補(bǔ)貼頻道新增了“100億商家回饋計(jì)劃”，先后投入100億元消費(fèi)券，通過(guò)“百億消費(fèi)券”“百億加倍補(bǔ)”等專項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)全品類商品進(jìn)行超額補(bǔ)貼，滿足消費(fèi)者的功能性、個(gè)性化等多方面的消費(fèi)需求，同時(shí)提升供需匹配效率，助力新質(zhì)商家拓展新增量。

效果也是立竿見(jiàn)影。

諸多分析機(jī)構(gòu)根據(jù)此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推算出，拼多多一季度GMV增速約16%，預(yù)估本季度平臺(tái)GMV大約1.07萬(wàn)億，“扶持+減免”的效果顯著，并預(yù)計(jì)帶動(dòng)了上萬(wàn)億的消費(fèi)規(guī)模。

這正是拼多多式"需求創(chuàng)造" 的直接體現(xiàn) ——當(dāng)消費(fèi)品價(jià)格降至心理閾值以下，原本計(jì)劃 "再將就將就" 的消費(fèi)者被迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際買家，消費(fèi)潛力得以全盤激活。

當(dāng)然，代價(jià)則是直接的利潤(rùn)承壓。

但在拼多多看來(lái)，這根本就不是什么問(wèn)題，優(yōu)先保障消費(fèi)者和商家利益永遠(yuǎn)是第一位。

在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多聯(lián)席CEO陳磊明確表示，今年一季度外部環(huán)境變化給商家群體帶來(lái)了更多不確定性。在這種情況下，平臺(tái)企業(yè)需要承擔(dān)更多責(zé)任，主動(dòng)為商家創(chuàng)造緩沖空間。

他強(qiáng)調(diào)，只有平臺(tái)愿意在困難時(shí)期率先承擔(dān)成本，才能真正幫助商家渡過(guò)短期波動(dòng)。

而這也意味著，即便短期業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)，但拼多多仍將持續(xù)進(jìn)行長(zhǎng)期投入，以自身利潤(rùn)反哺供需兩端。對(duì)于商家而言，穿越周期也就有了更高的確定性。對(duì)于消費(fèi)者而言，一句話總結(jié)，那就是太香了。

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