原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

“賣洞洞鞋還債?！?/p>

一句流行梗讓當(dāng)下的年輕人直呼扎心，一是因為變窮了，二是指向洞洞鞋界的"頂流" 品牌 Crocs—— 這個被稱為 "鞋界茅臺" 的品牌，正經(jīng)歷著從熱銷到遇冷的轉(zhuǎn)變。

作為洞洞鞋的鼻祖，Crocs的定價頗具爭議：普通款價格在250-2300元之間，而一個小小的鞋花飾物售價就要28-45元。這種鞋面插鞋花的DIY文化豐儉由人，因此“全套價格”沒有上限。更令人咋舌的是稀缺聯(lián)名款，例如與施華洛世奇聯(lián)名的 "小鯨魚洞洞鞋"，售價高達(dá)9999元。

盡管被調(diào)侃"本質(zhì)仍是一雙洞洞鞋"，但Crocs在 2023 年創(chuàng)造了銷售奇跡：全年賣出1.2億雙，平均每分鐘售出228雙。

不過，這個逆勢上漲的“奇跡”，在2025年也遇冷了。

母公司卡駱馳集團(tuán)2025年一季度報顯示，主品牌Crocs營收同比增速繼續(xù)放緩，2024年一季度至2025年一季度，該增速為14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。

同樣走“丑鞋”賽道的斯凱奇，盡管在中國市場業(yè)績也有所下滑，但整體保持上漲。2025年一季度，其營收達(dá)到24.1億美元、同比增長7.1%，總銷售額89.7億美元、同比增長12%，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

基于Crocs占集團(tuán)營收超7成，集團(tuán)整體業(yè)績也受到拖累，營收同比下降0.14%。對比2021至2024年分別高達(dá)66.92%、53.67%、11.46%、3.53%的增速，當(dāng)前頹勢反差強(qiáng)烈。

這其中固然有消費降級的時代因素，但動輒幾千元的始祖鳥、上千元的拉夫勞倫仍在熱銷，Crocs的式微，遠(yuǎn)不止“大家手上的錢變少了”這么簡單。

“丑也可以美”

起初，Crocs的創(chuàng)始人只是想做一雙適合劃船的鞋，讓自己玩得更盡興。

他對這雙鞋的設(shè)想是防水、防滑、輕便，以及緊密貼合腳部，完全沒往顏值方面想。2002年，第一批以閉孔樹脂為原料的鞋子，即洞洞鞋品類的前身，在美國游艇展上亮相后，因外觀奇特和適合戶外運動獲得了關(guān)注。不久后，Crocs品牌問世，名字也十分野性，是鱷魚（Crocodile）昵稱。

2004年，《時代周刊》將洞洞鞋列為“全球50項最糟糕的發(fā)明之一”，并描述其“不管獲得多少人的追捧，這款休閑鞋都無法甩掉丑陋的帽子”。貝嫂47歲生日的時候，收到了賈斯汀·比伯送的薰衣草紫Crocs洞洞鞋，把她氣得上網(wǎng)@比伯：“我寧愿死也不穿！”

丑到被官方認(rèn)證，Crocs從中看到的卻是：這何嘗不是另一種“無敵”。Crocs 的走紅過程，就是一部教科書級別的反叛營銷。

2005年，Crocs在《名利場》和《滾石》雜志上刊登了一句口號：“丑也可以美?！?/strong>擊中了當(dāng)時年輕人逐漸對審美霸凌感到不滿的心理。2017年，Crocs 發(fā)起了一項以“就算被討厭，也要保有自我個性”“我們雖然丑，卻是世界獨一無二的美麗”為主題的營銷活動，將自己定位為“勇敢的受害者”。

從這里開始，Crocs洞洞鞋被賦予了更多文化意義——對解開自我束縛的向往、對多元審美的尊重、對顏值至上觀念的反抗……不同社會群體抱著不同的需求，將Crocs 洞洞鞋上了街。

文化符號與明星效應(yīng)在中國同樣靈驗。綜藝《向往的生活》里，何炅和黃磊幾乎天天穿Crocs洞洞鞋；舒淇、劉詩詩穿著它去時裝周和時尚盛典。2019年起，Crocs相繼邀請了金晨、楊冪、歐陽娜娜、白敬亭等擔(dān)任全球代言人。

DIY文化，即前文提到的“購買鞋花裝飾鞋面”，亦在相近時間里興起。

小紅書上49萬+篇“Crocs鞋花”、63萬+篇“鞋花”筆記里，年輕人會專門購買亮色的洞洞鞋，然后用水鉆、毛絨公仔、串珠、永生花、橡膠配飾插滿鞋面，并高喊“洞門永存”。一部分年輕人在鞋花上的花費，甚至超過洞洞鞋本身。

“洞門”內(nèi)部還有鄙視鏈，最底層的是直接購買官方搭配好的鞋花，高級一點的是使用毛絨公仔等需要頻繁清潔的鞋花，最高級的是自制鞋花。

文化勢能之外，Crocs又搭上了“工鞋潮流”的東風(fēng)。前文提到，Crocs最初就是為戶外運動服務(wù)的，貼合腳部、透氣、鞋底軟，是其性能優(yōu)勢。只是在中國，最早穿其上班的是醫(yī)護(hù)人員。

2023年“醫(yī)生護(hù)士全員穿洞洞鞋”現(xiàn)象就曾引起討論，有醫(yī)生在網(wǎng)上解釋道：“經(jīng)常一站就要幾個小時甚至十幾個小時，這鞋能緩和久站壓力，而且方便穿脫、清洗消毒后能很快晾干。”——這甚至發(fā)展成了全球市場的共識。韓劇《機(jī)智的醫(yī)生生活》里，“醫(yī)生們”連做手術(shù)時，也是穿洞洞鞋。

伴隨越來越多年輕人追求通勤的舒適性，Crocs與斯凱奇、亞瑟士、Birkenstock勃肯鞋一并被戲稱為“四大工鞋”。盡量在同一時間，Crocs洞洞鞋榮登“老板最嫌棄的單品”榜首（網(wǎng)友自評的），但沒關(guān)系，這恰恰符合Crocs的叛逆內(nèi)核。

2016年-2023年，卡駱馳集團(tuán)的市場營銷支出，從0.56億美元增加到3.17億美元，漲了近5倍。兼具文化標(biāo)簽與性能優(yōu)勢、巧妙用營銷策略迎合了一波又一波潮流的Crocs，由此走出了一條長紅的道路。

2020年-2024年，卡駱馳集團(tuán)集團(tuán)營收從13.9億美元一路漲至41億美元，歸母凈利潤從3.13億美元漲至9.5億美元。Crocs首席執(zhí)行官曾表示，中國已成為Crocs僅次于美國的全球第二大市場，“中國引領(lǐng)增長”。

丑標(biāo)簽泛化

但從去年開始，“長裙現(xiàn)象”越發(fā)明顯。

1920年，“經(jīng)濟(jì)好時穿短裙，經(jīng)濟(jì)差時穿長裙?！泵绹?jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·泰勒指出，經(jīng)濟(jì)狀況會影響人們穿衣服的心情。經(jīng)濟(jì)增長時，人們穿著更大膽、更鮮艷；經(jīng)濟(jì)不景氣時，人們穿著更保守、更弱色——盡管長裙和短裙的價格不會差很多。

理論再次照進(jìn)了現(xiàn)實。

第一財經(jīng)在《2025消費者舒適運動趨勢報告》中指出一個現(xiàn)象：年輕人不愛買潮流鞋了。調(diào)查顯示，63.18%的消費者表示“我只需滿足日常運動”，僅有14.64%的消費者表示“不在乎價格，科技感要拉滿、造型要拉風(fēng)”。

就連20多年來以“過于超前”著稱的潘通色，在2025年公布的年度顏色也頗為日常，一度引發(fā)人們對“毫無特色成了今年時尚圈最大特色”的討論。

卡駱馳集團(tuán)2025年一季度財報顯示，Crocs平均售價下降2.4%。或許也契合上述現(xiàn)象，年輕人仍愿意在鞋服上花錢，但對高溢價的聯(lián)名款、鞋花等興趣消退——但這恰恰是Crocs品牌內(nèi)核的載體。

“中國消費者的購買行為變得保守許多。”早在2024年三季度財報會上，卡駱馳集團(tuán)高層特別提到，中國市場在該季度的營收增速，與過去數(shù)個季度的表現(xiàn)相比有明顯回落。2023年及2024年一季度，增速均達(dá)到三位數(shù)，但2024年二季度增速為“超70%”、三季度為20%。

相近時間里，丑標(biāo)簽泛化了。

前有“運動界沙縣”斯凱奇，后有“日本足力健”亞瑟士，光在小紅書單平臺，相關(guān)話題瀏覽量動輒4-5億次。盡管Crocs洞洞鞋仍被稱為“丑鞋之王”，但其獵奇效應(yīng)正被稀釋，甚至，有被取代的苗頭——

近年被電影《芭比》帶火的Birkenstock勃肯鞋，同是“一腳蹬丑鞋”，營銷方向也是“打破規(guī)訓(xùn)”。電影里，芭比面臨兩個選擇，一邊是高跟鞋，一邊是勃肯鞋，而她選擇了后者。Birkenstock的2025年第二財季（截至3月31日的季度）顯示，當(dāng)Crocs營收負(fù)增長時，其營收同比增長了19%。Wind數(shù)據(jù)顯示，Birkenstock已至少連續(xù)9個季度保持營收雙位數(shù)增長。

即便將競爭縮圈至洞洞鞋品類，Crocs仍被同質(zhì)化問題困擾。

市面上較為致命的鞋類品牌，比如斯凱奇、匹克、回力、迪卡儂等等，均有推出洞洞鞋，價格大多在100-300元間，迪卡儂和回力的甚至在100元以下。Crocs天貓旗艦店里，即便只看日?？睿桓劫浶ǖ摹奥阈痹瓋r也要300多元，贈送5個鞋花的云朵系列的套餐價接近600元。對比之下，Crocs沒有價格優(yōu)勢。

何況，白牌市場里還有更便宜的。拼多多上，全平臺最低價的洞洞鞋是7.8元，最貴也不過69元。其中，銷量最高的一雙已售約21萬雙，券后價14.9元。

但反過來看，Crocs身為已積累市場資源多年的“洞洞鞋鼻祖”，為何會這么容易地被友商，乃至平替?zhèn)償D占市場？

“蠱惑性的賣點”

Crocs的產(chǎn)品力，沒有建立起壁壘。

2005年，Crocs將一項鞋類外觀設(shè)計注冊為外觀設(shè)計專利，但到了2016年，此外觀專利被歐盟知識產(chǎn)權(quán)局宣告無效，理由是該外觀設(shè)計在注冊前就已經(jīng)被公開。

直至2023年，盡管Crocs已申請到外觀專利，但據(jù)《中國知識產(chǎn)權(quán)報》報道，但當(dāng)年一起由卡駱馳集團(tuán)提起的侵權(quán)案中，福建省高級人民法院只判定被告公司為商標(biāo)侵權(quán)，而非外觀設(shè)計侵權(quán)，“即使卡駱馳集團(tuán)主張的外觀在前期具備一定的特有性，但市面上已出現(xiàn)大量同類產(chǎn)品，使該外觀已然通用化，不符合我國反不正當(dāng)競爭法的構(gòu)成要件，不予以保護(hù)”。

也就是說，Crocs在早期沒有申請好外觀專利，讓自己失去了一部分抵御友商的保護(hù)罩?？橊Y集團(tuán)已不止一次在財報中提到“競爭風(fēng)險”，承認(rèn)競品的材料和款式與自己家的比較接近，但自家的銷售渠道、產(chǎn)品線、財力卻比不上一些競品。

在技術(shù)層面，Crocs擁有croslite材料的專利。據(jù)官方描述，這是一種能抗菌除臭、有極佳緩沖力、能隨體溫軟化的封閉性樹脂材料。因此外界認(rèn)為，其是Crocs在性能上打出差異化的“殺手锏”。

但據(jù)《中國經(jīng)營報》揭露，croslite并非神秘材料，遇熱變形貼合足部線條是所有可塑材料的共同特性。實際上，一些人在夏天腳底容易出汗，這類鞋反而會成為細(xì)菌繁殖的溫床，并大大降低舒適性。

“一種頗具蠱惑性的賣點宣傳?！蔽闹腥绱嗣枋龅?。

消費反饋亦印證了這一點，小紅書上666萬+篇“Crocs不值得買”筆記下，不少網(wǎng)友表示，croslite材料和普通EVA材料的腳感沒有明顯差異，而且Crocs一直以“舒適”為宣傳點，實際上“磨腳、不跟腳，還不如穿人字拖”。

金角財經(jīng)的一位編輯，上個月也在Crocs旗艦店買了一雙洞洞鞋，結(jié)果只穿了一周就磨破了腳背。他對此的看法是：“怪不得潮人都愛襪子配洞洞鞋，原來是在保護(hù)自己。”

2024年夏天，Crocs被多名海外消費者聯(lián)合起訴，稱其洞洞鞋在高溫環(huán)境下明顯收縮，并不適合戶外運動，存在虛假宣傳的嫌疑。

Crocs本質(zhì)上是一個高度依賴概念營銷驅(qū)動的品牌。當(dāng)品牌的價值內(nèi)核與年輕群體的情感表達(dá)需求逐漸脫節(jié)，當(dāng)被市場神化的潮流概念與消費者的現(xiàn)實認(rèn)知產(chǎn)生割裂，疊加品牌自身產(chǎn)品力難以抵御消費周期變化，其業(yè)績下滑便成為必然結(jié)果。

若想重回增長態(tài)勢，Crocs或?qū)⒉坏貌话严Ｍ耐杏谙乱惠喦嗄晡幕纯顾汲钡呐d起，但這種將命運系于不可預(yù)知的文化潮流更迭的策略，顯然太被動了。

參考資料：

壹讀《為什么醫(yī)生護(hù)士都愛穿洞洞鞋？》

模范興國《只靠一種鞋型，年入200多億，“洞洞鞋”還能火多久？》

中國知識產(chǎn)權(quán)報《判賠100萬元！“洞洞鞋”緣何引糾紛？》

鹽財經(jīng)《洞洞鞋爆火，Crocs卻急了》

定焦One《又貴又丑，百億“洞洞鞋”的發(fā)家史》