把中國人不習慣的東西賣成爆款，是門大學問。

比如說，中國消費者對“蘇打水”一向不太感興趣，畢竟這玩意一不夠甜，二不夠爽，口感還有股澀味兒。

就算老外天天拿來調酒、佐餐、泡臉，在中國蘇打水還是沒有可樂雪碧賣得好。

但一家來自河南藥企業，卻連續八年坐穩銷冠，還在2024年一年賣出40億，市占比高達43.2%，遠超第二至第五名總和。

印象里，名仁蘇打水是陪伴不少人長大的小甜水，也是很多中年人在酒后的“續命神飲”。

有人喝了酒之后反酸水，必須要猛灌幾瓶名仁，長長打個酒嗝之后才有胃口吃得下去東西。

也有常年痛風的患者現身說法，自己饞酒還擔心尿酸高，于是有事沒事就喝瓶蘇打水，圖個“酸堿中和”。

總而言之，名仁蘇打水就這樣成了坊間最流行的“酒搭子”。

一到夏天，不少年輕人都會在冰箱里囤上一箱，不只是為了消暑解渴，也是為了應付越來越多的酒局。

作為一家藥企，名仁是怎么把蘇打水賣成爆品的？

最“不務正業”藥企，把副業干成天花板

“本來做藥的，一不小心就把蘇打水做大了”。

名仁藥業的董事長李青川如此評價自家的拳頭業務。

作為一家藥企，名仁藥業的營收基本就是靠蘇打水撐起來的。

比如在2024年，名仁藥業就向外界透露：企業全年營收40多億，但藥企的“本職工作”藥品、保健品銷售額僅僅有2億~3億，其余都是蘇打水。

名仁做蘇打水，也是一次歪打正著。

2008年，成立不久的名仁藥業，著急研發一款全新拳頭產品。

正巧當時的市場上非常流行“身體酸堿學說”，堿性食物通常被認為對身體大有益處。

而農夫山泉也憑借“天然的弱堿性水”的名頭，把這個概念打得深入人心，名仁自然也乘上了這股東風，開發自己的堿性飲用水。

不過，當年的名仁并沒有像農夫山泉那樣打造“天然弱堿性水源地”的財力和體量，但作為藥企，他們有天然優勢：自主的碳酸氫鈉（小蘇打）產線。

名仁采取了更簡單粗暴且有效的手段，直接在水中添加小蘇打制成真·蘇打水，而且因為是醫藥產線生產，潔凈度和工藝要比一般的飲料產線精確不少。

但飲料不是越堿越好，作為藥企的名仁選擇把蘇打水的pH值調整到了“黃金配比”7.8±0.4。

小蘇打天然帶有一股澀味，為了讓蘇打水更好入口，名仁還在飲料中添加了三氯蔗糖等代糖。

以現在的眼光來看，名仁蘇打水目標人群明確，生產流程簡單，但卻吃了不會營銷的虧。

在名仁蘇打水上市之初，名仁對蘇打水的賣點提煉，僅有“健康”二字，名仁蘇打水的所有廣告語，都是“健康之水、生命之源”“真弱堿、真蘇打”一類。

即便名仁推廣很不走心，但也擋不住消費者們自己開發“買點”。

不少消費者認為，既然是“堿”，那就可以中和體內的各種“酸”。

尤其人一旦喝多就容易胃酸過度，體內還會尿酸過度，不管是胃潰瘍還是痛風，都很不好受。

喝點“堿”去中和各種酸，簡直就是天作之合。

盡管有不少專家學者也對這一“療效”持懷疑態度，但名仁微甜的口感，對于宿醉受損的腸胃來說也是難得的撫慰。

久而久之，蘇打水就變成了坊間盛傳的解酒神器。

一位在湖南的個體經銷商，甚至憑借圈子內口口相傳的解酒功效，一年賣出去將近十萬箱。

而名仁蘇打水也成功成了一些學生的解饞小甜水，相比于可樂、雪碧，一瓶蘇打水聽上去要健康太多了。

到了如今，堿性飲用水的功效繼續被吹得神乎其神，山姆的一瓶弱堿性飲用水，甚至能被吹噓成“改善體質，有助于生出男寶”的生仔水。

當新一代中產們發愁搶不到山姆水的時候，老家貨架上默默躺著的名仁蘇打水，就成了他們最終的歸宿。

喝了能不能生兒子不知道，但作為“中產堿性水平替”，名仁算是又火了一把。

洋品牌的滑鐵盧，被老中醫一招拿下

在國外，蘇打水在早就是老外日常飲料了。

但在中國，國外大牌卻發現自家的弱堿性水很難直接踹開市場。

而名仁就給國外大牌打了個樣。

自從發現自家產品莫名其妙在酒鬼群體中火了之后，名仁蘇打水進行了一次深刻的反思。

明明知道自家產品有賣點，但一直沒能找到用武之地。

2016年，名仁藥業特地請來了王老吉曾經的營銷團隊取經，在經過一系列研究后，名仁的營銷策略變成了一句話：綁定白酒。

這個被稱為“白酒+”的戰略主要分以下幾步進行：

首先，名仁蘇打水更換了Slogan，從過去的“真蘇打、真堿性”等等，變成了簡單明了的“酒前酒后喝名仁”。

光簡單換個Slogan還不夠，名仁最高效的手段，則是徹底放下身段，進軍白酒產業的銷售腹地。

2016年之后，名仁開始主動走訪各家煙酒商店，主動向門店科普蘇打水對解酒的益處，還陳設了大量“白酒+名仁”的展柜。

而在各地的糖酒展會上，名仁蘇打水也會積極參展，主動和茅臺、五糧液的經銷商們打成一片。

而每當白酒經銷商們拿下一些展會、婚宴等大型活動時，名仁都會主動出手，和白酒一起“打包”到現場。

比如，在陜西省糖酒副食流通協會舉辦會議時，名仁蘇打水就以官方用水的身份出現，和各路白酒品牌一同露面，“蘇打水+白酒”這對酒桌CP很快被綁定在一起。

轉賣蘇打水，也有利于白酒經銷商，近幾年酒行業進入轉型期，經銷商往往面臨較大看庫存壓力，和較長的回款周期。

而蘇打水作為相對廉價的商品，毛利率高，回款速度快，能有效緩解白酒經銷商們的現金流問題。

這套打法的效果立竿見影，2016年后，名仁的銷量就如火箭一樣躥升。

數據顯示，2017年名仁蘇打水銷售5億瓶、2018年銷售7億瓶，每年的平均增速高達40%，名仁也一躍成為蘇打水品類銷冠，連續霸榜8年。

名仁的成功，也給不少國產的小品牌提供了思路。

畢竟蘇打水這玩意配方和工藝相對簡單，“佐酒蘇打水”也成了不少地方小品牌的產品方針。

比如在云南，本地就有一款名為“淡定”的蘇打水品牌，Slogan被定為“油膩辛辣來一瓶，酒前酒后喝淡定”，場景直接延伸到了佐餐場景。

其余飲料大牌也紛紛見識到了蘇打水這一品類的潛力，也都開始押注入局。

比如娃哈哈、農夫山泉等大牌近幾年統統開始在無汽蘇打水上發力，分別推出了自己的新產品。

不過，即便大牌再怎么努力，名仁在白酒領域的“劍走偏鋒”，仍然讓他的地位無可撼動。

名仁甚至一度參與了中國蘇打水行業白皮書的編著，足見其地位。

只不過，即便霸占著如此牢固的鐵王座，真的就能一勞永逸嗎？

四面楚歌之下，不能迷信“一招鮮”

關于“堿性水”功效的爭議年年都有。

但這也擋不住蘇打水市場在近幾年開始爆發式增長。

數據統計，2020年我國蘇打水市場的整體份額為120億元左右，但預計到2025年，將會高達320億。

消費者對堿性水、蘇打水的認知越來越多，看上去對任何蘇打水品牌來說都是好事。

但站在名仁的角度來看，反倒不容樂觀。

名仁賴以成名的絕技“綁定白酒”，在破圈發展的時候，反而成了最大的桎梏。

如今越來越多的年輕人開始習慣喝蘇打水，名仁其實占有很大的知名度優勢。

畢竟作為深耕蘇打水領域十多年的老品牌，不少人對名仁蘇打水還是有情懷的。

更何況近幾年“健康飲水”概念開始普及，很多年輕人也想起來這款曾經陪自己長大的“小甜水”，原來就是大牌堿性水的平替。

只不過，不少年輕人在看到名仁蘇打水的配料表時心里仍然會打鼓。

為了提升口感，名仁蘇打水在飲料中添加了部分代糖，而且還不是近幾年爆火的赤蘚糖醇，而是三氯蔗糖（糖精）以及安賽蜜。

而在年輕消費者眼中，糖精早就牢牢和“不健康”綁定在了一起，在經過了一波代糖恐慌后，糖精這類老式代糖，更是被人避之不及。

但習慣用名仁解酒的中年人，卻又不太會在乎代糖的那點危害，對他們來說，口感清甜的名仁要換了配方，才是真正的背叛消費者。

于是，名仁的破圈之路，就走得異常艱辛。

為了破圈，名仁想到最直接的辦法就是開發新的口味。

比如，用其中一款“加強版檸檬味”，還把每瓶中含有“6個檸檬當量的維生素C”作為主要賣點。

此外，名仁也推出了更加高端的純天然蘇打水、含氣泡的易拉罐裝蘇打水，和屈臣氏等外來高端競品看齊。

值得一提的是，針對中年市場，名仁也推出了更具功能性的含鋅蘇打水。

對于年輕人來說，不管名仁的配料表中有沒有三氯蔗糖，他們手邊總會有更符合場景、更符合需求的產品出現，搶占名仁的位置。

而對于中年人來說，只要名仁仍然能在煙酒店、飯店唾手可得，它“解酒”的賣點就不會消失。

循環往復，名仁仍然在舒適圈里打轉。

再這樣下去，本身體量就偏小的名仁，很容易被娃哈哈、農夫山泉等國內巨頭慢慢蠶食。

當蘇打水正式成為主流飲品的時候，名仁“劍走偏鋒”的打法可能就到了失效的時刻。

其實，名仁現在需要做的事，就是把曾經的“白酒+”換一個思路重做一遍，而不是只在配方上下功夫。

無論是“運動+”甚至“加班+”“減肥+”，蘇打水的飲用場景可謂是異常豐富。

但切入這些場景，單純在配方上動刀是遠遠不夠的。

如同打出“白酒+”一樣，從渠道、產品、場景上的全面更新，才能打開新市場。

既然想要進化，就得準備“不破不立”。

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