《哪吒之魔童鬧海》（簡稱《哪吒2》）自2025年春節(jié)檔上映以來，以破竹之勢打破多項影史紀錄：從內(nèi)地影史春節(jié)檔票房冠軍、內(nèi)地影史總票房冠軍，到全球動畫電影票房榜之冠、全球電影票房榜前五，《哪吒2》創(chuàng)造了國漫神話。

《哪吒2》爆火背后，一家成立18年的動畫公司浮出水面。

除了風(fēng)靡全球的《哪吒之魔童降世》《權(quán)力的游戲》《海王》等影視作品，還有此前爆火的江小白、雪王IP，以及《陰陽師》《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等現(xiàn)象級游戲，品牌運營與技術(shù)支持團隊中都有著同一家公司的身影——兩點十分動漫。

兩點十分動漫創(chuàng)始人兼CEO、長江商學(xué)院DBA八期班同學(xué)王世勇在長江DBA年中返校日發(fā)言中從公司實踐經(jīng)驗出發(fā)，結(jié)合全球頭部動畫公司及IP案例研究，系統(tǒng)闡述了他在IP內(nèi)容適配時代需求、Z世代內(nèi)容偏好、IP未來發(fā)展方向上的洞察及方法論。

王世勇

兩點十分動漫創(chuàng)始人兼CEO

長江商學(xué)院DBA八期班同學(xué)

▲王世勇分享視頻——長江DBA《浪潮之巔》系列

IP內(nèi)容如何適配時代需求

王世勇指出，社會和經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)催生產(chǎn)品形態(tài)變革，新興渠道不斷孕育品牌機遇。形式的演進本質(zhì)是恒定需求的延伸表達，而需求的核心始終圍繞情感共鳴這一“最大公約數(shù)”展開，情感共鳴在全球范圍內(nèi)具有高度一致性。

關(guān)于形式變遷的底層邏輯，王世勇從兩個維度展開分析：

一方面，生活方式的變化深刻影響著創(chuàng)作題材選擇與內(nèi)容設(shè)置。

比如《灌籃高手》之后，體育類題材動畫大概率難以復(fù)刻昔日輝煌，因為80后受眾的成長環(huán)境與Z世代有著顯著差異，前者的童年沒有電視，課后體育活動是主要娛樂方式，對此類題材更有代入感；而后者多與手機、游戲為伴，更容易與虛擬世界題材產(chǎn)生共情。

另一方面，不同時期的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律與馬斯洛需求層次理論呈現(xiàn)顯著耦合。

比如2006年《喜羊羊與灰太狼》的市場成功，本質(zhì)上反映了其滿足特定時代兒童需求的適配性：當(dāng)時人均GDP普遍較低，普遍存在隔代教養(yǎng)現(xiàn)象，多集數(shù)動畫節(jié)目承擔(dān)了替代性陪伴功能，解決的是基礎(chǔ)生理需求。

2012年前后，人均GDP攀升，家庭教育投入升級，家長開始重視動畫的內(nèi)容品質(zhì)和教育價值。及至2015年，人均GDP再上新臺階，初代電視動畫受眾入社會化階段，其需求層次同步演進至社交需求與尊重需求層面。

這一代際群體在內(nèi)容消費中投射出明顯的身份認同訴求，推動英雄敘事、青春成長及情感探索類題材成為市場新寵。

針對“最大公約數(shù)”的把握策略，王世勇提出結(jié)構(gòu)性研究策略，

“要想找到最大公約數(shù)，就一定要去研究結(jié)構(gòu)，比如形式美法則、三大構(gòu)成等，對結(jié)構(gòu)的深度學(xué)習(xí)和把握是創(chuàng)新的前提，只有當(dāng)我們知道什么是不變的時候，才能知道什么可以變，才能有針對性地導(dǎo)入特點，形成賣點，做出能夠讓一小波人狂歡的作品。”

但他提醒同學(xué)們，文化母體對當(dāng)?shù)厥鼙娪兄鴱姶笥绊懥Γ簝牲c十分早期曾將國內(nèi)成功作品直接投放戛納電影節(jié)市場，但因為全球受眾對片中人物長相缺乏認同感而遇冷。但這一挫折反而凸顯了動畫IP的強大潛力。

“為什么美國和歐洲的動畫產(chǎn)品幾乎都用動物做主角，就是為了解決全球最大公約數(shù)問題。”他據(jù)此總結(jié)出了全球化IP公式：

馬斯洛需求 × 生活方式 × 文化母體 = 最大公約數(shù)

Z世代需要什么樣的內(nèi)容和產(chǎn)品

從江小白到陰陽師，從蜜雪冰城到王者榮耀，兩點十分將動畫與消費品、游戲等領(lǐng)域深度融合，為多個品牌“講透”品牌故事，掀起了一輪又一輪傳播熱潮。

巨大流量背后，是其對當(dāng)下年輕人需求的精準洞察，以及對品牌故事的深度理解。

跟江小白的合作，是王世勇認為最值得深度解析的優(yōu)秀案例之一。

兩點十分通過對“江小白”人物形象的塑造和動畫內(nèi)容的設(shè)計，真正實現(xiàn)了“讓內(nèi)容抓住人心，通過情感鏈接，把品牌變成品牌故事。”

“動畫+消費品我認為是完美的結(jié)合，因為人們愿意為情感支付更多。但為什么大多數(shù)沒有成功，是因為很多公司在做品牌的時候，只是把產(chǎn)品植入到動畫，而不是植入品牌，產(chǎn)品是會被淘汰的。”

江小白聚焦年輕人，希望打造差異化。兩點十分從年輕人未被挖掘的情緒缺口切入，設(shè)計了江小白人物角色并精準定位：一個搞音樂的，有些拮據(jù)的文藝青年，用僅有的錢買了一把電吉他。該動畫一經(jīng)推出，迅速走紅，從第二集開始，就被各大平臺推到了頭版頭條，還陸續(xù)跟唱吧、Bilibili、同程旅游等平臺進行了不同方向和維度的多元合作。

“有靈魂的作品才能抓住人心，當(dāng)你把品牌變成品牌故事，全社會的流量都會向你匯集。”

他還列舉了可口可樂塑造圣誕老人的例子。之前圣誕老人沒有統(tǒng)一形象，有穿紅衣服的、綠衣服的、黃衣服的，有胖的、瘦的，有中年的、老年的……但可口可樂將圣誕老人塑造成了統(tǒng)一形象：穿著紅衣服的樂呵老頭，這抹紅，就是可口可樂紅。“這就是馬斯洛需求、文化目的和圖騰故事的集大成者，是最佳學(xué)習(xí)案例。”

動畫+游戲也是能夠有效打動Z世代的內(nèi)容和產(chǎn)品方向之一。在游戲領(lǐng)域兩點十分用“情感鏈接”創(chuàng)造了游戲與用戶鏈接的新范式。

比如在與《陰陽師》的合作中，兩點十分沿用了《江小白》的故事化敘事，為其降低了營銷成本。《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等諸多游戲品牌也相繼與兩點十分簽約合作，推出了一系列推廣內(nèi)容。

另一個讓王世勇備受鼓舞的成功案例是，兩點十分制作的音樂會內(nèi)容，為單一賬號實現(xiàn)B站單日漲粉300萬，展現(xiàn)了情感鏈接X游戲機制的更大空間與更多可能。

IP未來向何方

王世勇喜歡從歷史中總結(jié)規(guī)律，探尋未來發(fā)展線索。在談及IP未來的發(fā)展方向時，他首先回顧了迪士尼和日本動漫的盈利模式及其底層邏輯。

迪士尼的封閉式場景奠定了它的盈利模式，包括早期的電影院場景和現(xiàn)在的主題樂園場景。而伴隨著電視走進千家萬戶而誕生的日本動漫，其盈利模式則偏重于短內(nèi)容+廣告+販賣周邊。

在手機掌握未來的當(dāng)下，他提出中國動漫未來的核心依然是互動性和情感鏈接，互動性要有情感，終局是虛擬世界，而在虛擬世界的八大要素中，虛擬形象是關(guān)鍵要素。“如果沒有虛擬形象，就沒有進入虛擬世界的門票。”

他還以蜜雪冰城為例，再次強調(diào)了虛擬形象之于品牌的重要意義。“蜜雪冰城什么時候火的呢？就是它有了雪王形象的那一刻。有了形象才能有人設(shè)，有了人設(shè)才能有品牌。”

“公司的核心競爭力源于兩方面，品牌和科技。”

品牌方面，王世勇強調(diào)，品牌是有故事的使命，品牌對內(nèi)就是企業(yè)文化，對外就是品牌。無論元宇宙是否能夠到來，都需要做好準備，要為公司打造一個永遠不倒的虛擬人設(shè)、圖騰和故事。

“我認為場景的終極形態(tài)是100%虛擬架構(gòu)的世界，舞臺劇、真人劇、電影形態(tài)都是過渡階段。在科技飛速發(fā)展背景下，虛擬形象正變得無限真實，比明星更好看、更有特點，且不會衰老。如果我是品牌方，就會用虛擬IP解決品牌問題。”

科技方面，他介紹，兩點十分自主研發(fā)集群軟件MIARMY，可快速打造萬人戰(zhàn)斗場面，為國內(nèi)唯一，在2018年獲全球電視界最高獎“艾美獎”。也正是在這款軟件的賦能下，兩點十分參與了全球諸多動畫大電影的制作，包括《哪吒之魔童鬧海》《權(quán)力的游戲》《海王》《蟻人》等，打造了片中諸多高潮大場面。除此之外，公司還研發(fā)了諸多其他軟件。

創(chuàng)意型公司如何做管理

公司管理有兩個非常大的核心：第一個，效率問題，要快、要節(jié)約成本、要非常流暢。第二個，要解決創(chuàng)新問題，這兩個非常難解決，大部分解決左邊就沒辦法解決右邊。

對此王世勇總結(jié)出了一套獨特的創(chuàng)意型公司管理理論：以使命、愿景為網(wǎng)，以流程、機制做軸。

使命和遠景是組織的靈魂，它決定了公司選什么樣的人并肩作戰(zhàn)，以及決定了做什么和不做什么。

“我們永遠沒有辦法窮盡公司的規(guī)章制度，它不可能一直做修改，所以當(dāng)沒有規(guī)章制度的時候，在模糊地帶的時候，使命和愿景就會變成尺子，什么能做、什么不能做，大家知道該怎么選擇。我們的價值觀具體是什么不重要，但是這個東西就是決定了我們能否齊心協(xié)力創(chuàng)作出好作品。”

在機制流程方面，兩點十分建立了獨特的葡萄體系，并以此實現(xiàn)了利潤的大幅增長。王世勇表示，連接方式的不同決定了信息傳遞的不同，進而決定了產(chǎn)出物的質(zhì)量和數(shù)量。葡萄體系與金字塔結(jié)構(gòu)的信息傳遞遞減是不一樣的，兼具了效率和創(chuàng)新性。

“我們只要領(lǐng)袖不要領(lǐng)導(dǎo)，所有人都要干活，每個人都是一個輪子。”

王世勇還分享了公司的員工激勵機制，一是讓員工深度融入組織中，通過員工之間的互相推動、互相幫助實現(xiàn)自動循環(huán)。二是排除非相關(guān)工作，三是減少盲目考核。

兩點十分成立于2007年，由王世勇在大學(xué)畢業(yè)后創(chuàng)立。歷經(jīng)18年發(fā)展，兩點十分已經(jīng)成長為一家全產(chǎn)業(yè)鏈公司，包含院線電影，沉浸影片，動畫劇集，品牌動畫，CG動畫，軟件技術(shù)六大板塊。談及為何選擇做動畫公司，王世勇表示，動畫的本質(zhì)就是品牌，時間越長賺錢能力越強。雖然時代一直在變，科技一直在變，但由此所導(dǎo)入的新消費業(yè)態(tài)，卻能跟動畫不斷嫁接，持續(xù)釋放發(fā)展力量。

“我經(jīng)常在想，什么是動畫企業(yè)？我覺得迪士尼重新定義了動畫企業(yè)。它之前是做動畫片的，后來又做了酒店和各種衍生產(chǎn)品。所以什么是動畫呢？動畫是可以穿越時空、穿越國界，融合那個時代的消費特征而創(chuàng)造的一個更豐富的世界。”

文中圖片來自圖蟲創(chuàng)意，轉(zhuǎn)載需獲授權(quán)。

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