這場(chǎng)廣告風(fēng)波，正在撕開(kāi)深藍(lán)汽車狂奔之下深層次困境的一角。

正文

最近一周深藍(lán)汽車上演了一場(chǎng)連續(xù)劇。

2025年5月27日，深藍(lán)汽車因未經(jīng)用戶許可在車機(jī)系統(tǒng)強(qiáng)制推送購(gòu)車優(yōu)惠廣告，引發(fā)車主集體聲討，CEO鄧承浩兩度公開(kāi)致歉。

然而，風(fēng)波未平，5月29日，深藍(lán)汽車向用戶推送的“協(xié)議更新說(shuō)明”中，被車主發(fā)現(xiàn)悄然新增了允許通過(guò)“車機(jī)端消息”推送“產(chǎn)品推廣活動(dòng)”的條款，引發(fā)更大爭(zhēng)議——此舉被廣泛解讀為試圖將車機(jī)廣告“合法化”。

緊接著6月2日，深藍(lán)汽車法務(wù)部突然“重拳出擊”，發(fā)嚴(yán)正聲明，表示網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量的不實(shí)信息，給深藍(lán)汽車帶來(lái)了傷害。

這場(chǎng)因營(yíng)銷引發(fā)的輿論海嘯，背后是深藍(lán)汽車在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)銷量增長(zhǎng)的極度渴求與產(chǎn)品后繼乏力之間矛盾的集中爆發(fā)。

深藍(lán)汽車正站在一個(gè)關(guān)鍵十字路口：一面是銷量目標(biāo)高懸、財(cái)務(wù)窟窿待補(bǔ)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，一面是產(chǎn)品力、品牌力與用戶信任亟待重塑的長(zhǎng)遠(yuǎn)挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品難長(zhǎng)青

2022年4月13日，長(zhǎng)安汽車對(duì)外正式發(fā)布數(shù)字純電品牌“長(zhǎng)安深藍(lán)”，是長(zhǎng)安汽車香格里拉計(jì)劃和北斗天樞計(jì)劃的探索者。

成立僅三年，深藍(lán)汽車已構(gòu)建起由SL03、G318、S07、L07、S05組成的5款車型矩陣，以及這次廣告風(fēng)波主角——大六座旗艦SUV深藍(lán)S09于5月22日正式推出。

雖然車型總量不算龐大，但從產(chǎn)品布局來(lái)說(shuō)，深藍(lán)的產(chǎn)品線可不算單一，覆蓋了SUV、轎車、越野三大細(xì)分市場(chǎng)，動(dòng)力形式囊括純電和增程兩大主流技術(shù)路線，尺寸覆蓋緊湊型至大型車，價(jià)格區(qū)間橫跨10萬(wàn)至30萬(wàn)元級(jí)別。

由此可見(jiàn)，深藍(lán)汽車在主流熱門市場(chǎng)均有涉足，實(shí)現(xiàn)了較廣的品類覆蓋。然而，其產(chǎn)品是否真正形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

作為品牌首款戰(zhàn)略車型，中型電動(dòng)轎車SL03于2022年7月上市。其市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)高開(kāi)低走態(tài)勢(shì)：深藍(lán)SL03剛上市時(shí)是市面上最便宜的增程式轎車之一，憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在2022年12月銷量一度突破1.1萬(wàn)輛，并曾長(zhǎng)期穩(wěn)定在6000輛以上。對(duì)于彼時(shí)指導(dǎo)價(jià)高達(dá)16.98萬(wàn)元的新品牌車型而言，這一成績(jī)實(shí)屬亮眼。

然而，其銷量此后波動(dòng)下滑。即便當(dāng)前純電版起售價(jià)已降至11.99萬(wàn)元并伴有終端優(yōu)惠，頹勢(shì)仍難逆轉(zhuǎn)。2025年3月及4月，連續(xù)兩月不足千輛。SL03銷量向下，也是深藍(lán)汽車發(fā)展緩慢的一個(gè)縮影。

SL03銷量下滑的核心原因當(dāng)然還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，其所處價(jià)格區(qū)間（約12-20萬(wàn)元）已成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“紅海”之一。除自主陣營(yíng)強(qiáng)勁對(duì)手外，合資品牌高性價(jià)比車型亦持續(xù)施壓。在此環(huán)境下，缺乏突出核心競(jìng)爭(zhēng)力的車型也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

另一方面，深藍(lán)SL03產(chǎn)品口碑并未穩(wěn)固。自上市以來(lái)，SL03持續(xù)受到各類負(fù)面消息困擾，如品控質(zhì)疑等，削弱了其市場(chǎng)吸引力。

而深藍(lán)的第二款主力車型S7于2023年6月上市，同年9月銷量便突破萬(wàn)輛大關(guān)。但在進(jìn)入2024年之后，深藍(lán)S7（參數(shù)丨圖片）的銷量明顯呈現(xiàn)走跌趨勢(shì)，同年7月銷量已下滑至5690輛。

既然舊款車型銷售乏力，車企最常采用的辦法，就是對(duì)其進(jìn)行改款升級(jí)。

2024年7月25日，升級(jí)款S07正式上市，售價(jià)區(qū)間14.99萬(wàn)-21.29萬(wàn)元。該車的核心賣點(diǎn)是搭載華為乾崑智駕ADS SE系統(tǒng)，成為20萬(wàn)元內(nèi)首款配備華為高階智駕的SUV。這一策略直擊市場(chǎng)痛點(diǎn)——華為高管余承東當(dāng)時(shí)曾公開(kāi)表示，30萬(wàn)元以下車型搭載高階智駕“實(shí)為虧本銷售”，而S07的定價(jià)進(jìn)一步下探至20萬(wàn)元內(nèi)，顯著提升了智駕技術(shù)的親民性。

但是上市初期，S07遭遇交付延期問(wèn)題。為緩解用戶不滿，CEO鄧承浩迅速宣布最高1萬(wàn)元的補(bǔ)償方案。隨后，部分車型官方降價(jià)0.8萬(wàn)元，未交付即調(diào)價(jià)的操作引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其銷售表現(xiàn)的質(zhì)疑。

或許是為了打消市場(chǎng)的疑惑，深藍(lán)官方宣稱S07上市首月訂單達(dá)14,231輛，試圖佐證市場(chǎng)熱度。然而，實(shí)際銷量與訂單存在顯著落差：2024年S07月銷量攀升至10月11,685輛，但進(jìn)入2025年前四個(gè)月，深藍(lán) S07的月銷量一直處于5000余輛。

而目前S05成為了深藍(lán)的主力車型，2025年4月，S05以7549輛的銷量占比39.53%，環(huán)比增長(zhǎng)5.88%，反觀S07以5369輛的銷量占比28.11%。

S05還能夠保持著正增長(zhǎng)，不得不提深藍(lán)采取的降價(jià)促銷策略，2025年4月推出“999元抵5999元”膨脹禮，變相降價(jià)5000元。

但這種策略的直接后果是老車主權(quán)益受損，深藍(lán)汽車的投訴量也猛增，主要圍繞降價(jià)“背刺”車主方面。同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)也透支品牌溢價(jià)，疊加品控爭(zhēng)議，長(zhǎng)期增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)。

深藍(lán)的另外兩款G318和L07，同樣也沒(méi)泛起多少水花。

在一眾車型銷量難以為繼的情況下，新上市的旗艦車型深藍(lán)S09就被承載著提升銷量的重任，24小時(shí)內(nèi)大定訂單突破21,168臺(tái)，但面臨已經(jīng)在市場(chǎng)形成口碑的問(wèn)界M9、理想L9等帶來(lái)的壓力，其長(zhǎng)期銷量能否延續(xù)這一熱度仍存不確定性。

而且訂單高企并非實(shí)際銷量的可靠預(yù)兆，畢竟深藍(lán)輕越野車型G318也曾取得上市5天訂單達(dá)14,126輛的好成績(jī)，卻在正式交付后迅速遇冷，2024年累計(jì)銷量不足9,000輛，月均僅千輛左右。

有意思的是，深藍(lán)汽車CEO鄧承浩在S09發(fā)布會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)承諾“保價(jià)一年”，可見(jiàn)其不是不懂用戶被背刺的痛，只是保銷量對(duì)車企來(lái)說(shuō)更重要。

盡管深藍(lán)汽車憑借“深藍(lán)速度”在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量超40萬(wàn)輛的里程碑，但其產(chǎn)品普遍陷入高開(kāi)低走的循環(huán)。還是那句老話，唯有聚焦核心技術(shù)迭代與用戶價(jià)值深耕，方能在紅海競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

未來(lái)如何破局？

長(zhǎng)安汽車對(duì)深藍(lán)2025年的發(fā)展提出了兩個(gè)要求，一個(gè)是實(shí)現(xiàn)正向盈利循環(huán)，另一個(gè)是實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先。

深藍(lán)當(dāng)前仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，首先是財(cái)務(wù)上持續(xù)虧損。

2023年?duì)I收258.83億元，凈虧損29.99億元，年末凈資產(chǎn)-19.69億元；2024年?duì)I收增至372.25億元，但凈虧損仍達(dá)15.72億元，凈資產(chǎn)缺口擴(kuò)大至-35.03億元，兩年累計(jì)虧損達(dá)45.71億元，長(zhǎng)期依賴長(zhǎng)安汽車輸血。

銷量方面連續(xù)兩年未達(dá)目標(biāo)：2023年目標(biāo)從40萬(wàn)輛下調(diào)至20萬(wàn)輛，實(shí)際交付13.69萬(wàn)輛，完成率68%；2024年目標(biāo)28萬(wàn)輛，實(shí)際交付24.39萬(wàn)輛，完成率87%。

2025年，深藍(lán)提出全球銷量50萬(wàn)輛的激進(jìn)目標(biāo)，國(guó)內(nèi)40萬(wàn)+海外10萬(wàn)，同比增幅需超108%。但實(shí)際表現(xiàn)差距顯著：1-4月累計(jì)銷量?jī)H8.78萬(wàn)輛，完成率17.6%。5月交付25,521輛，雖同比增長(zhǎng)78%，距離月均5.15萬(wàn)輛的達(dá)標(biāo)需求仍有巨大差距。

更嚴(yán)峻的是，其銷量尚未突破鄧承浩披露的月均3萬(wàn)輛盈虧平衡點(diǎn)，疊加主力車型依賴降價(jià)促銷，盈利前景渺茫。市場(chǎng)有不少觀點(diǎn)認(rèn)為若2025年無(wú)法顯著減虧，深藍(lán)或面臨戰(zhàn)略收縮風(fēng)險(xiǎn)。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型深水區(qū)，深藍(lán)的困境具有代表性：新品牌缺乏市場(chǎng)沉淀、供應(yīng)鏈協(xié)同弱、定位模糊導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不足。

深藍(lán)要想突圍，必須找到屬于自己的破局之路。

一是優(yōu)化產(chǎn)品定位，避免在長(zhǎng)安體系內(nèi)被高端阿維塔與平價(jià)啟源“上下夾擊”，明確聚焦15-30萬(wàn)元中端市場(chǎng)；二是強(qiáng)化供應(yīng)鏈協(xié)同，改進(jìn)產(chǎn)能規(guī)劃，縮短交付周期，如S07就曾因電池產(chǎn)能不足延期交付；三是建立品牌價(jià)值感，減少價(jià)格戰(zhàn)依賴，通過(guò)技術(shù)差異化和服務(wù)體驗(yàn)贏回用戶，如聯(lián)合華為推動(dòng)20萬(wàn)元內(nèi)L2+智駕普及。

然而，技術(shù)合作需警惕品牌標(biāo)簽弱化風(fēng)險(xiǎn)，且需讓渡部分?jǐn)?shù)據(jù)主權(quán)。相比之下，零跑憑借全域自研實(shí)現(xiàn)成本控制，2025年前4月銷量達(dá)12.86萬(wàn)輛，成為深藍(lán)在中端市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手。

對(duì)深藍(lán)而言，這場(chǎng)廣告爭(zhēng)議或許是一次警醒：唯有回歸用戶價(jià)值本源，方能在新能源終局競(jìng)爭(zhēng)中“先達(dá)未來(lái)”。

此外，值得注意的是，6月5日早間公告，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司暫不涉及相關(guān)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)重組。這意味著此前傳聞已久的東風(fēng)、長(zhǎng)安合并事宜并未落地。

與此同時(shí)，長(zhǎng)安汽車迎來(lái)重大變化，其間接控股股東兵器裝備集團(tuán)分立為汽車領(lǐng)域獨(dú)立央企，由國(guó)務(wù)院國(guó)資委直管。此舉標(biāo)志著中國(guó)汽車業(yè)央企重組進(jìn)入“單兵突進(jìn)”新階段。

而深藍(lán)汽車作為長(zhǎng)安新能源板塊的銷量支柱，在長(zhǎng)安獨(dú)立為一級(jí)央企后，其戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)進(jìn)一步提升。新央企將聚焦汽車主業(yè)，深藍(lán)作為盈利潛力最強(qiáng)的品牌，有望獲得更多研發(fā)預(yù)算與渠道資源。另一方面，長(zhǎng)安汽車脫離軍工體系后，管理鏈條縮短，決策更市場(chǎng)化。

對(duì)于深藍(lán)來(lái)說(shuō)，這將是一場(chǎng)終極壓力測(cè)試，當(dāng)務(wù)之急是需拿出更多的成績(jī)證明其價(jià)值。