消費(fèi)市場向來喜歡把相近的品牌歸納類比，方便進(jìn)行標(biāo)簽化的傳播與記憶。說了幾年的「中產(chǎn)三寶」是這樣，戶外圈流行的「一鳥二象三鼠」也是如此。

而在鳥和象身后沉寂多年的「鼠」，終于再次回到中國了。

近期，三夫戶外宣布成為專業(yè)戶外品牌Marmot（土撥鼠）的中國代理商，將由三夫戶外全資子公司江蘇三夫戶外用品有限公司代理——繼2011年初次入華、水土不服銷聲匿跡后，Marmot卷土重來。

而這次，三夫也要聯(lián)手Marmot，講出一個新的故事。

在戶外品牌的世界里，幾乎每一個經(jīng)典名字背后都有一位不安分的探險者。Marmot（土撥鼠）也不例外。

這個誕生于1971年的美國品牌，是由兩位加州大學(xué)圣克魯茲分校的登山愛好者創(chuàng)立的，他們在一次阿拉斯加冰川考察中立下志愿：要做最專業(yè)的戶外裝備。品牌名「Marmot」正是他們在雪山上遇到的雪地土撥鼠，代表著堅韌、警覺與野性。

Marmot創(chuàng)始人Dave Huntley和Eric Reynolds

在那個戶外裝備還主要依賴棉布和尼龍的年代，Marmot是最早將GORE-TEX?防水透氣科技應(yīng)用于服裝與睡袋的品牌之一。1976年，Marmot推出第一款GORE-TEX?睡袋，并迅速在高海拔探險圈中贏得口碑。

比「科技進(jìn)步」更早一步的，是他們對人群的細(xì)分洞察。早在1980年代，土撥鼠就推出了女性專屬的戶外服飾款式，同時，品牌更是戶外裝備輕量化設(shè)計理念的先行者之一，這些理念直到今天，仍是Gorpcore和山系美學(xué)的底層邏輯。

在海外市場，Marmot憑借高性能、高性價比，逐漸在核心戶外人群中站穩(wěn)了腳跟。

圖源：Marmot

然而，它進(jìn)入中國的故事，卻有些「走偏」。

Marmot于2011年前后進(jìn)入中國，由國內(nèi)公司代理。當(dāng)時正值中國戶外消費(fèi)的啟蒙期，眾多戶外品牌逐漸進(jìn)入小眾圈層視野。

彼時，Marmot以「高端專業(yè)戶外」形象登場，初期熱度頗高，但很快遭遇「水土不服」。其代理方并未建立起清晰的品牌策略和消費(fèi)者溝通機(jī)制，甚至在代理后期還走向了違反商業(yè)誠信的極端道路。

2019年前后合同臨近到期之際，這家代理商在中國搶注了「Marmot」中文商標(biāo)，自行生產(chǎn)銷售「國標(biāo)土撥鼠」產(chǎn)品，其設(shè)計、面料、定價參差不齊。隨后，代理方更在電商平臺大規(guī)模清倉促銷，以極低的價格出貨「國鼠」庫存。

大量折扣商品與真假難辨的貨源充斥市場，一時間「土撥鼠」品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的信任度大打折扣，也讓品牌從主流視野中迅速滑落。

在此之后，Marmot更是錯失了中國戶外消費(fèi)從小眾到大眾的關(guān)鍵發(fā)展階段，跌出了新玩家的視野，只留下了「鳥象鼠」三巨頭的古早名聲。

在國際市場，Marmot隸屬于美國紐威爾（Newell Brands），近年其母公司狀態(tài)，以及其銷售趨勢并不理想。截至2025年3月的季度，紐威品牌公司(NWL)公布營收為15.7億美元，較去年同期下降5.3%。其中包括Marmot在內(nèi)的戶外及休閑用品，凈銷售額為1.82億美元，同比下降了9.5%。

圖源：Marmot

全球市場承壓，品牌亟需尋找新的增長曲線——而中國，依然是一塊不容忽視的「必爭之地」。

三夫戶外孫雷對氪體表示，過去幾年中國城市文化和戶外消費(fèi)的快速變化，讓很多海外品牌對中國市場的潛力感到震撼。「三夫戶外具備本地深耕能力、有渠道和品牌運(yùn)營的專業(yè)合作伙伴，也成了他們連接市場的關(guān)鍵一環(huán)。」

這也是Marmot在2024年底重新布局中國市場時，選擇與三夫攜手的底層邏輯。

它不再是那個被誤解的「國鼠」，而是帶著全球經(jīng)驗與本地支持，重新出發(fā)的「新鼠」。

在如今「人人都是戶外玩家」的中國市場，Marmot的回歸并非孤注一擲，而是一次基于趨勢洞察、能力匹配與品牌更新的理性回歸。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2025年中國高性能戶外服飾市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1213億元。這一方面反映出消費(fèi)者對技術(shù)含量的關(guān)注，正在不斷提升，另一方面也為像Marmot這樣擁有深厚技術(shù)底蘊(yùn)的品牌，帶來了「二次入場」的戰(zhàn)略窗口。

但這并不意味著Marmot可以「輕裝上陣」。

上一次的代理混亂不僅影響了市場表現(xiàn)，更在一定程度上傷害了品牌形象與消費(fèi)者信任。如今的Marmot，需要面對的不只是市場競爭，更是一場形象修復(fù)戰(zhàn)。

此次回歸，由深耕戶外產(chǎn)業(yè)多年的三夫戶外主導(dǎo)操盤，他們提出的關(guān)鍵詞是：務(wù)實和長期主義。

首先，三夫選擇從專業(yè)技術(shù)和設(shè)計出發(fā)，重塑Marmot的產(chǎn)品力。他們明確將經(jīng)典高性能產(chǎn)品作為重點(diǎn)之一，強(qiáng)化輕量羽絨、沖鋒衣等專業(yè)品類，將品牌歷史中的專業(yè)資產(chǎn)重新打磨，喚回老用戶的情感與信任，也鞏固其在中高端性能市場的「價值錨點(diǎn)」。

作為最早使用GORE-TEX?材料，并擁有多項自研技術(shù)的戶外品牌，Marmot在技術(shù)層面仍擁有清晰的護(hù)城河。

圖源：Marmot

在定價策略上，Marmot摒棄了過去「高掛低賣」的模糊路線，轉(zhuǎn)而確立「中等偏上」的價格帶，匹配其產(chǎn)品力與品牌專業(yè)度，避免再次陷入「品牌力撐不起溢價」的困局。這一思路已有初步驗證：「短短一個月，我們在銷售端和市場推廣方面都收到了積極信號?！箤O雷表示。

但三夫也清楚，當(dāng)下的中國市場早已不是只看「功能」的時代。要讓Marmot煥發(fā)新生，光靠專業(yè)標(biāo)簽，已難以贏得年輕消費(fèi)者持續(xù)的興趣。

如果說「務(wù)實」是Marmot回歸的根基，那么「更新」則是它打開新市場的關(guān)鍵。

隨著Gorpcore潮流從技術(shù)炫技邁入生活方式表達(dá)的新階段，沖鋒衣、機(jī)能褲等不再只是防風(fēng)御寒的功能單品，而成為城市青年對自然感、松弛感與真實生活的審美想象。

在國際市場，由日本團(tuán)隊主導(dǎo)開發(fā)的副線Marmot Capital，其「Comfort and Freedom」的設(shè)計理念，將舒適性、日常穿搭與專業(yè)功能融合在一起，從色彩搭配到版型廓形，從面料選擇到穿著體驗，全線風(fēng)格向城市潮流靠攏。

不僅如此，品牌還通過與BEAMS、Crocs等品牌的聯(lián)名合作，迅速在亞洲潮流圈刷足存在感，打開了新一代年輕用戶的認(rèn)知入口。

圖源：Marmot Capital

據(jù)三夫透露，本次回歸中國市場的首個系列正是由Marmot日本設(shè)計團(tuán)隊主導(dǎo)開發(fā)，全面圍繞亞洲用戶的身形特征與使用場景進(jìn)行優(yōu)化。從剪裁比例到面料舒適度，從色彩語言到功能細(xì)節(jié)，都更貼近亞洲市場消費(fèi)者的真實需求。

三夫也在嘗試拓寬品牌的外延邊界——向城市通勤、輕量露營等新興生活方式場景延展產(chǎn)品線，推動品牌形象向「泛戶外生活方式」延展，兼顧圈層深度與人群廣度，實現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)化、差異化拓展。

在三夫的運(yùn)營下，Marmot帶著清晰定位、穩(wěn)健產(chǎn)品力與更本地化敘事方式，重新出現(xiàn)在當(dāng)代戶外用戶的視野中。它要成為的，是一個真正「懂中國人」的專業(yè)戶外品牌。

對很多人來說，三夫還是那個線下門店好玩、同時銷售多種國外品牌裝備的渠道商。但在Marmot的回歸中，它扮演的角色早已不同。

如今的三夫，已經(jīng)基本完成從「渠道商」向「品牌運(yùn)營者」的轉(zhuǎn)型。

但三夫這一步走得并不容易，甚至是被「倒逼」的。此前，始祖鳥被亞瑪芬集團(tuán)收回自營、終止與三夫的合作，成為三夫戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的直接催化劑。

「剛決定轉(zhuǎn)型的時候疫情來了，之后就遇到了始祖鳥離開三夫……這些打擊對我們來說影響很大。但也正因此，我們堅定了品牌戰(zhàn)略，反而一下子煥發(fā)了青春?！?/p>

在渠道邏輯盛行的年代，「賣得好」是對一家渠道商的最佳褒獎。但當(dāng)品牌開始回收代理權(quán)、謀求自營，三夫意識到，只有真正握有品牌控制權(quán)，參與產(chǎn)品、運(yùn)營與內(nèi)容的決策鏈條，才能獲得長期確定性。

在三夫看來，所謂長期主義，就是要堅定不移地把自己代理的品牌抓在手里，實現(xiàn)從分銷到建設(shè)的角色躍遷。品牌的建立需要很多年，毀掉只要一天。等品牌長大了被別人買走，是三夫交過最大的一筆學(xué)費(fèi)。

圖源：三夫戶外

于是，今天的三夫已不是那個「拿貨賣貨」的公司。它正在搭建中臺體系，建立專屬品牌小組，從供應(yīng)鏈到零售、從產(chǎn)品設(shè)計到消費(fèi)者教育，打通完整鏈條。

截至目前，三夫運(yùn)營和代理的品牌已超過十個，包括X-BIONIC、HOUDINI、CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等，新近簽下的Marmot亦納入此陣營。

「很多直營品牌在中國都水土不服。像LA SPORTIVA這個意大利國寶級戶外鞋品牌，過去11年自己在中國設(shè)合資公司、獨(dú)資公司都沒做起來。我們接手后重組了團(tuán)隊、調(diào)整打法，目前增長明顯?！?/p>

從財務(wù)層面來看，三夫的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正逐步釋放成效。2024年公司整體營收約為8億元，同比下降5.5%，但這一下滑主要源于部分代理品牌結(jié)束合作、攀山鼠轉(zhuǎn)為合營公司等一次性因素。

剔除上述擾動，公司主營業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健，運(yùn)營效率和毛利率均有所提升。其中，三夫旗下主力品牌X-BIONIC已成為增長引擎，2024年營收達(dá)2.9億元，同比增長34.91%。

2025年一季度，三夫交出更為亮眼的成績單：凈利潤同比暴增3337.51%。多品牌矩陣逐步成型，結(jié)構(gòu)性增長動能初現(xiàn)，三夫也從「渠道商」向「品牌運(yùn)營商」的身份切換中，找到了新的利潤空間與發(fā)展邏輯。

作為國內(nèi)最早一批戶外用品零售商，三夫也在持續(xù)夯實線下網(wǎng)絡(luò)與線上能力。截至2025年初，公司已擁有46家直營門店（其中9家為X-BIONIC品牌店、10家為滑雪場X-BIONIC店、26家為多品類綜合店），另有11家授權(quán)經(jīng)銷商店，構(gòu)成全國性的戶外品牌觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。

更值得注意的是，三夫線上營收占比達(dá)43.50%，并正大舉投入數(shù)字化和物流基建。2025年7月至8月，三夫?qū)⒃诮K宿遷啟用保稅倉，以進(jìn)一步打通供應(yīng)鏈效率。

「三夫統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，不論B端C端，系統(tǒng)高效打通?，F(xiàn)在我們還服務(wù)于‘體外品牌’，有國外品牌把整個亞太地區(qū)供應(yīng)鏈都放在了三夫供應(yīng)鏈，這是我們最近一兩年的巨大變化?！?/p>

在合作品牌篩選標(biāo)準(zhǔn)上，三夫也愈發(fā)清醒——強(qiáng)調(diào)「專業(yè)度+知名度+增長空間」三者兼?zhèn)洌骸肝覀冞x品牌，首先看它是不是在細(xì)分領(lǐng)域里的No.1。有些品牌專業(yè)度很強(qiáng)但沒名氣，不行；有名氣沒規(guī)模，也不做。我們考慮它的‘天花板’夠不夠高，要看它是不是有潛力，能不能從小圈子走向城市穿搭、日常通勤更廣闊的市場?！?/p>

Marmot的回歸正是在這套策略邏輯下發(fā)生的。

三夫不再把它當(dāng)作「情懷回歸」來炒，而是納入自身品牌矩陣，做長期運(yùn)營、內(nèi)容再造、用戶教育與產(chǎn)品設(shè)計的協(xié)同規(guī)劃。從這個角度看，這不是「懷舊牌」，而是一場標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的「二次創(chuàng)業(yè)」。

圖源：Marmot

當(dāng)下，中國戶外市場正在快速擴(kuò)容，但隨之而來的是品牌同質(zhì)化加劇、營銷成本高企、內(nèi)容玩法內(nèi)卷，真正能沉下心來做品牌、做品牌運(yùn)營的玩家并不多。

戶外不是新風(fēng)口，品牌也不是「重來就能贏」。誰能做好高端海外品牌的本地化敘事，正成為中國運(yùn)動零售企業(yè)必須應(yīng)對的全新命題。

過去，得渠道者得天下；但現(xiàn)如今，懂品牌者得未來。

從安踏亞瑪芬率先以「運(yùn)奢品」概念打開市場，到滔搏押注Soar、Norrona等中高端垂類品牌……頭部玩家們的方向已然明晰。

在新一輪競賽中，三夫已經(jīng)開始走出了原有的舒適區(qū)，這種轉(zhuǎn)變，不僅是對自身的挑戰(zhàn)，更是一種對行業(yè)周期的前瞻判斷。

這一次，不止是土撥鼠要重新「安家」，三夫也要重新定義自己。