6月4日，在2025年日本大阪世博會中國館“貴州活動周”（6月5日至7日）前夕，貴州茅臺于“茅臺之夜”重磅發布“走進系列·希臘”“走進系列·意大利”“走進系列·英國”“走進系列·法國”與“走進系列·日本”五國共十款全新產品，標志貴州茅臺酒（走進系列）時隔六年再度擴容。

業內認為，這不僅是茅臺國際化進程中的關鍵一環，也是實踐“文化先行”的全球化表達。茅臺作為本屆世博會中國館唯一戰略合作伙伴，以“文化使者”的身份，通過走進系列新品闡述東方匠心與世界文明對話的故事，致敬與呈現全球不同文化，并與全球更多消費者建立深層的情感連接。

貴州茅臺酒（走進系列）新品發布采用日本傳統的鏡開儀式

一國一品：創新融合，全球化表達

2016年，茅臺啟動“一帶一路”品牌推介，并逐漸形成以“一國一品”為核心理念的貴州茅臺酒（走進系列）產品策略。2017年至2019年，茅臺陸續推出走進非洲、走進澳洲、走進智利·圣地亞哥、走進坦桑尼亞·達累斯薩拉姆、走進俄羅斯·莫斯科、走進意大利·米蘭共6款“走進”系列產品，有機融合茅臺文化與各國文化元素，備受業界矚目。

而此次推出的五國新品矩陣，在原料、工藝、茅臺茅型瓶、絲帶、飛天商標等方面保持茅臺品牌辨識度的同時，其外觀設計亦分別融入當地文化意象，繼續實踐“茅臺為體，世界為用”的獨特表達。

如“走進系列·希臘”以愛琴海的蔚藍為底色，交織敦煌飛天、橄欖葉、里拉琴、奧運圣火與雅典衛城等元素，承托兩大文明古國的榮光。

“走進系列·意大利”萃取其國旗之綠與國花之白，東方飛天與羅馬神話中的酒神交相輝映，折射東西文明之光。

“走進系列·英國”將敦煌“飛天”與英國大本鐘、玫瑰花形象融合，主色調采用克萊因藍，使敦煌古韻與英倫情調無縫融匯。

“走進系列·法國”藍紫色瓶身盡顯浪漫風情，飛天綢帶與法國國花香根鳶尾花瓣共舞，雙雙陶醉在浪漫法蘭西與東方醬香的氤氳里。

“走進系列·日本”則以體現日本侘寂美學精髓的黑白灰為主色調，結合茅臺經典的“飛天”商標、櫻花、神奈川沖浪里等元素，譜寫中日文化共鳴篇章。

有酒業媒體評論稱，這些設計不僅在美學層面體現中西合璧，更在品牌認知層面打破語言與文化壁壘，形成“物以知為貴”的國際化認知路徑。

此外，本次發布的走進系列新品在規格上更為豐富。其中“走進系列·日本”為375ml、750ml，其余四國系列為350ml、700ml，合計10款產品，可進一步滿足商務、禮品、餐飲等多種消費場景。多種規格不僅遵循各國對酒類產品包裝容量的法規標準，亦充分考慮了各國消費者的偏好，是茅臺精準洞察國際市場需求后的戰略舉措。

世博舞臺：文化先行，商業共贏

此次走進系列新品發布選址大阪世博會，恰逢茅臺參加1915年舊金山巴拿馬萬國博覽會110周年。如今，茅臺已銷往64個國家和地區，截至2024年11月，海外社交媒體粉絲超400萬，并在2025年5月連續第四年入選“外國人喜愛的中國品牌”。在大阪世博會期間發布走進系列新品，憑借國際盛會的巨大流量，茅臺的文化與商業影響力得到進一步放大。

酒業媒體指出，貴州茅臺酒（走進系列）踐行茅臺國際化“三步走”戰略：從產品出口到品牌文化輸出，再到全球化價值創造。通過融入各國文化元素，貴州茅臺酒（走進系列）降低了海外市場消費者的認知門檻，使中國的醬香型白酒更具親和力。限量發行的稀缺性與藝術化包裝，亦有助于提升貴州茅臺酒（走進系列）在高端消費與收藏市場的價值。

此外，此次走進系列新品發布首度采用線上線下聯動模式，線上在i茅臺APP同步發售，6月5日起每日9:00-12:00，國內消費者都可登錄i茅臺APP購買。這種雙向布局縮短消費鏈路，兼顧國內市場需求與全球獨特性，或為其他中國白酒品牌樹立國際化范本。

據德國數據統計機構Statista預測，全球烈酒市場規模2027年將達6300億美元，以高端文化產品定位的走進系列新品，有望提升茅臺在這一競爭激烈市場中的份額。

文化使者：以酒載道，連接世界

貴州茅臺酒（走進系列）新品亮相本屆大阪世博會，也是在展現其作為文化使者的擔當。據悉，6月4日舉辦的“茅臺主題日”，茅臺通過“大阪2025：茅臺，與世界110年”的展覽，向世界呈現了茅臺與世博會的百年淵源，以及赤水河谷的釀酒生態和茅臺品牌文化等?；顒友埲毡酒古仪騻髌嫒宋锼善榫鱿?，分享她與中國、與茅臺長達60多年的深厚緣分，聯同當晚發布的“走進系列·日本”新品，醞釀中日同好的酒文化，為兩國友好增添情感共鳴。

近年來，茅臺以文化為橋梁，參與APEC峰會、達沃斯論壇等國際會議，在倫敦、巴黎、雅典等地舉辦“茅臺之夜”“茅臺文化節”等品牌IP活動，通過結合中國美食、詩酒、釀造、禮制等元素，融入當地文化，成功將東方韻味轉化為世界語言。

如今的走進系列新品依然沿襲這種融匯方式。高品質的口感體驗與多元文化的融合，使茅臺從單一飲品升華為生活方式的象征，并跨越文化隔閡，與全球消費者建立深層鏈接，讓消費者感受到更加優質的功能價值、體驗價值和情緒價值。

展望未來：從走出去，到走進去

在本次大阪世博會上，茅臺除了發布貴州茅臺酒（走進系列）新品，亦講述了自己的綠色發展故事，從首次測算“水足跡”“碳足跡”，到打造“綠色產區”，守護生態密碼，茅臺的ESG實踐成果引人矚目。有觀察者認為，茅臺的國際化戰略路徑已然更加清晰，即以品質為基石，以文化為引領和依托，積極踐行ESG理念，從產品出海的“走出去”，向文化融入的“走進去”演進，全面提升茅臺在國際市場的品牌影響力和文化感召力。

從1915年的舊金山到2025年的大阪，茅臺用了110年時間，從“江輪入?！钡健坝铝⒊鳖^”，逐步完成品牌敘事的拓展與表達的升華。此次世博會發布的走進系列新品，不僅成為其全球戰略的重要里程碑，也為中國白酒如何更好走向世界提供可借鑒的路徑與啟示。未來，隨著茅臺持續提速國際化進程，其將在全球烈酒市場的汪洋中，推動中國白酒文化香飄四海，成為全球消費者愿意理解、愿意收藏、愿意分享的文化載體。