評論員/王占全

在消費市場的舞臺上，每一個細節都可能被無限放大，成為影響品牌形象的關鍵因素。近日，白象方便面的“多半袋/桶面”系列產品因包裝標語與實際分量的差異，陷入了一場信任危機，引發了社會各界的廣泛關注。

一、事件起因：標語與分量的認知鴻溝

事件的導火索是消費者發現，白象“多半袋/桶面”包裝上醒目的“多半袋/桶”和“大分量，倍滿足”字樣，與實際面餅含量并不匹配。經對比，“多半袋/桶面”的面餅僅比普通款多25克左右，遠未達到消費者所理解的“多半”分量。例如，白象常規款紅燒牛肉面面餅為85克，而“多半袋面”面餅為110克，增幅不足30%，卻被包裝成“大分量”的承諾。這種“文字游戲”讓消費者感覺受到了誤導，認為白象在宣傳上刻意模糊概念，利用商標注冊規避虛假宣傳風險。

隨著事件的發酵，話題“白象多半桶方便面的多半是商標”迅速登上微博熱搜第一。消費者的質疑集中在兩點：一是“多半”作為商標的使用方式是否合法，二是包裝設計是否存在誤導性。部分網友指出，“多半袋/桶”字樣以大字號突出顯示，而“‘多半’是注冊商標”的聲明卻以極小字體標注在角落，這種設計明顯意圖利用消費者的認知習慣制造誤解。

二、官方回應：商標注冊的解釋與包裝調整承諾

面對輿論的壓力，白象食品官方客服首先回應稱，“多半”確為注冊商標，產品實際克重以包裝標注為準，不存在質量問題。隨后，白象在6月4日晚間發布聲明，進一步解釋目前在售的“多半”系列產品是在原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大分量產品，“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規分量產品做區分，便于消費者選購。聲明中，白象就可能給消費者造成的誤解誠摯致歉，并表示將盡快調整“多半”產品包裝，避免引發進一步的誤解。

然而，這一解釋并未完全平息爭議。消費者指出，白象在聲明中未明確說明“常規分量”的具體參照標準，且其另一款“多一半”產品同樣存在類似問題——基于原60克面餅推出的100克面餅產品，增幅不足40%，卻被包裝成“多一半”的承諾。這種“選擇性基準”的解釋方式，被質疑為刻意模糊概念，逃避責任。

三、市場監管局查處：法律邊界的核查與行業警示

河南省新鄭市市場監督管理局工作人員表示，目前市監部門正在核查此事，最終將依據核查結果依法依規監督企業整改包裝。這一介入體現了監管部門對消費者權益的重視，也表明了維護市場秩序、規范企業宣傳行為的決心。

從法律層面來看，雖然“多半”商標已成功注冊，白象使用該商標本身并不違法，但當商標的使用方式容易使消費者對產品的分量產生誤認時，就可能觸碰法律的邊界。《商標法》第十條明確規定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品質量等特點或者產地產生誤認的，不得作為商標使用。此前，今麥郎“1袋半”商標就因“缺乏顯著性且易使公眾對商品分量產生誤認”被國家知識產權局裁定無效。白象的“多半”商標雖未被直接無效，但與“大分量，倍滿足”標語的組合使用，仍可能被認定為“以商標之名行虛假宣傳之實”。

北京市中銀(南京)律師事務所吉彬彬律師指出，白象包裝上雖標注了“多半”是商標以及產品具體克重，但“多半袋面”“多半桶面”旁邊還寫著“大分量，倍滿足”的字樣，這種組合易使消費者產生誤解，認為“多半”就是在描述產品分量，可能構成對消費者的誤導。這一行為在《商標法》層面是合法的，但存在消費者權益保護的灰色地帶。

四、商業倫理與行業反思：誠信是品牌的生命線

此次事件不僅是白象的個體危機，更是整個商業社會需要反思的問題。食品行業利用描述性詞匯注冊商標誤導消費者的現象屢見不鮮：千禾味業的“千禾0”醬油，讓消費者誤以為是“零添加”產品；廣東壹號食品的“壹號土”豬肉，易被理解為“土豬肉”；更有“山里來的土雞蛋”商標，其中“山里來的土”才是注冊商標。這類商品往往附著較高溢價，成為商家獲取超額利潤的手段，但當消費者發現實際與預期不符時，受損害的不僅是“錢包”，更是對整個市場的信任度。

白象作為曾經的“國貨之光”，憑借民族品牌定位、助殘公益形象和“土坑酸菜”事件后的市場機遇，迅速崛起為行業第二。然而，此次事件暴露了其在增長壓力下的策略失衡——過度依賴商標擦邊球而非產品創新，最終透支了消費者信任。更令人遺憾的是，白象曾因拒絕外資收購、雇傭殘障員工等善舉被譽為“國貨良心”，其社會責任形象一度成為核心競爭力，但此次事件中，消費者發現“最暖工廠”竟在包裝上玩“文字游戲”，失望之情溢于言表。

五、未來出路：重建信任與行業規范

白象已承諾調整包裝，但如何重建信任才是關鍵。其道歉聲明“含歉量”不足，既未明確對標商品信息，也未解釋價格與分量的關系。未來，白象需在產品品質、宣傳透明度和渠道升級上多下功夫。例如，加強電商渠道的合規管理，避免低價沖擊線下經銷商體系；同時，回歸產品創新，推出真正具有差異化的健康、便捷食品，而非依賴商標設計制造“偽創新”。

對于整個行業而言，白象事件敲響了警鐘。企業應意識到，消費者的信任是長期積累的結果，而一次“文字游戲”就可能將其摧毀。監管部門也應加強對“擦邊”宣傳的事后追責，完善相關法律法規，明確商標使用的邊界，避免企業利用法律漏洞誤導消費者。

結語

商業的本質是價值交換，而誠信則是這一交換得以順利進行的基礎。當“多半”二字成為商標，當“大分量”淪為話術，白象或許該反思：比起在商標上費盡心思，不如把聰明才智用在提升產品品質上。畢竟，消費者的信任袋子，永遠裝不下“半袋”謊言。在這個信息傳播迅速的時代，企業的一舉一動都暴露在公眾的視野之下，唯有真誠和品質，才能贏得長遠的市場地位。

責編：李影

審核：劉坤

監制：王占全