作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

很多消費(fèi)者明顯感受到，這個(gè)618中，電商平臺(tái)促銷策略的變化。

更簡(jiǎn)單了。

以往電商大促購(gòu)物，消費(fèi)者們需要做大量的功課，了解越來(lái)越復(fù)雜的游戲規(guī)則，并絞盡腦汁進(jìn)行“數(shù)學(xué)題”運(yùn)算，但今年變化正在發(fā)生。

以天貓為例，整個(gè)618促銷期間，那些過(guò)去經(jīng)典“跨店滿減”等玩法，都消失不見(jiàn)，取而代之的是活動(dòng)商品直接單件85折起，最高優(yōu)惠50%。從5月28日開(kāi)始，88VIP會(huì)員還能疊加無(wú)門檻9折優(yōu)惠券。用戶下單，便可直享優(yōu)惠。

效果也非常突出。

數(shù)據(jù)顯示，截至5月30日晚9點(diǎn)，天貓平臺(tái)上蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語(yǔ)、耐克、斐樂(lè)、珀萊雅、格力、歐萊雅、劍南春、阿迪達(dá)斯、vivo、蘭蔻等217個(gè)品牌破億。3C數(shù)碼、美妝、家電家裝、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、寵物、國(guó)際等各大行業(yè)成交全面超預(yù)期。

很顯然，簡(jiǎn)化玩法后，品牌商家們的增長(zhǎng)潛力，反而得到了釋放。

天貓帶頭給大促“減負(fù)”，意義其實(shí)不僅于此。

一方面是，過(guò)去兩年，基于行業(yè)無(wú)休止的內(nèi)卷，產(chǎn)業(yè)鏈上的各端都被壓榨到喘不過(guò)氣來(lái)。整個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)新活力，被很大程度上削弱，行業(yè)在存量市場(chǎng)苦苦掙扎。

另一方面，則是品牌品質(zhì)商品的增長(zhǎng)潛力依舊巨大。根據(jù)近期北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布的“中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）和“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”，從CBI指數(shù)來(lái)看，自2023年以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)實(shí)際上一直在上升，消費(fèi)者在向更具品牌心智和創(chuàng)新能力的品牌遷移。

無(wú)論從產(chǎn)業(yè)端，還是消費(fèi)端來(lái)看，跳出內(nèi)卷陷阱，回歸品牌價(jià)值，正是當(dāng)前消費(fèi)行業(yè)的一大趨勢(shì)。

天貓618的“兩個(gè)最”

“立減真香，不費(fèi)腦真好”、“直接降價(jià)？不用疊貓貓不用組隊(duì)了，本數(shù)學(xué)渣終于能挺直腰板花錢了！”“淘天聽(tīng)勸，直接卸載計(jì)算器過(guò)618”......自5月13日晚8點(diǎn)天貓618啟動(dòng)開(kāi)始，微博、小紅書(shū)等社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)618變得“更簡(jiǎn)單”的好評(píng)較為集中。

原因也很簡(jiǎn)單。

今年天貓618折扣力度堪稱史上最大，同時(shí)使用規(guī)則也是史上最簡(jiǎn)單。在品牌官方立減85折的基礎(chǔ)上，天貓618第二波推出全新升級(jí)88VIP大額消費(fèi)券，無(wú)湊單門檻，筆筆可打9折；此外，可再疊加行業(yè)品類券、國(guó)補(bǔ)等優(yōu)惠，部分品類低至5折等等。

比如以原價(jià)7999元的蘋果16Pro為例，官方天貓旗艦店上各種直給的優(yōu)惠下來(lái)，疊加國(guó)補(bǔ)，只需要5499元。

一位內(nèi)部人士告訴AI藍(lán)媒匯，行業(yè)多年來(lái)對(duì)“大促”的業(yè)內(nèi)定義，就是“有一個(gè)貫穿整個(gè)會(huì)場(chǎng)的滿減優(yōu)惠”。而今年618，天貓的變化直接顛覆了這個(gè)沿用多年的定義。

據(jù)悉在天貓內(nèi)部，今年618要求就是兩個(gè)“最”，“最便宜、最簡(jiǎn)單”。

前者，是以自身平臺(tái)資源投入，以各種消費(fèi)券的形式，為消費(fèi)者帶來(lái)更高的性價(jià)比。后者，則是在優(yōu)惠機(jī)制上，拋棄過(guò)往的繁瑣湊單，而是直給的“立減疊券”。

要知道，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者一直對(duì)電商大促的復(fù)雜優(yōu)惠機(jī)制頗為詬病，參與電商大促變成了有門檻、有代價(jià)的一場(chǎng)交換。在各種湊單滿減的邏輯下，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間計(jì)算、對(duì)比，甚至為了滿足滿減條件而購(gòu)買不必要的商品，購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣。

這不僅削弱了消費(fèi)者參與電商大促的熱情，更是直接波及到供需兩端的交易效率。商家的部分潛在消費(fèi)者被參與門檻“勸退”，這使得促銷的全部潛力空間并沒(méi)有充分釋放。

淘寶天貓?jiān)谝徊讲降馗淖冇脩魧?duì)電商消費(fèi)的體驗(yàn)和感受。

從去年到今年，88VIP優(yōu)惠的力度在逐步增大，各個(gè)品牌的“品牌會(huì)員”體系也在今年年初得到升級(jí)，平臺(tái)開(kāi)放了更多流量入口和玩法。這些面向消費(fèi)者的機(jī)制旨在帶來(lái)更多實(shí)惠，同時(shí)為品牌和商家留住更多忠實(shí)“粉絲”。

為了減少“計(jì)算”負(fù)擔(dān)，從去年雙11起，淘寶已經(jīng)革新了價(jià)格的展示方式，不允許商家再在圖片上標(biāo)出四五個(gè)價(jià)格，每個(gè)商品直接顯示到手價(jià)，點(diǎn)進(jìn)去還能看到優(yōu)惠明細(xì)。

而今年，天貓618直接在優(yōu)惠機(jī)制上大作“減法”，以官方立減的形式，極大地降低了消費(fèi)者的決策成本，讓購(gòu)物變得更加輕松、便捷。消費(fèi)者無(wú)需再為湊單絞盡腦汁，更專注于挑選自己真正需要的商品，提升購(gòu)物的愉悅感和滿意度。

對(duì)于商家，今年天貓618的報(bào)名和庫(kù)存運(yùn)營(yíng)也變得更簡(jiǎn)單，不僅無(wú)須商家報(bào)名、只需商品報(bào)名，平臺(tái)還將結(jié)合店鋪數(shù)據(jù)向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交。

在庫(kù)存管理方面，今年天貓618期間，淘寶天貓新上線“售罄加購(gòu)”功能，現(xiàn)貨爆單與高需求商品可延長(zhǎng)大促發(fā)貨時(shí)效，幫助商家做好庫(kù)存運(yùn)營(yíng)。對(duì)于消費(fèi)者，心儀的潮品尖貨第一時(shí)間沒(méi)搶到?jīng)]關(guān)系，加購(gòu)物車后，待商家補(bǔ)貨可及時(shí)收到補(bǔ)貨提醒；對(duì)于商家，售罄商品加購(gòu)物車達(dá)到一定數(shù)量后，可得到7天或10天的發(fā)貨時(shí)間延長(zhǎng)。

供需兩端的體驗(yàn)，都發(fā)生了很大變化，交易的效率更是大大提升。可觀的增長(zhǎng)，自然也就隨之而來(lái)。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)“易觀數(shù)字商業(yè)”發(fā)布的報(bào)告，618第一階段（5月13日-5月26日）的數(shù)據(jù)顯示，在份額維持五大主要電商平臺(tái)一半的情況下，天貓的成交額同比增長(zhǎng)9.2%。

同時(shí)，易觀的報(bào)告指出，由于天貓取消滿減的示范作用，部分平臺(tái)也同步跟進(jìn)，有望減少“湊滿減”帶來(lái)的退貨，提升大促的增長(zhǎng)質(zhì)量。

扶優(yōu)做大品牌增長(zhǎng)

其實(shí)天貓的這種轉(zhuǎn)變，早有跡象。

自去年開(kāi)始，天貓對(duì)外透露的信號(hào)，就已經(jīng)瞄向“品牌增長(zhǎng)”，希望帶動(dòng)平臺(tái)一眾品牌商家，以用戶需求升級(jí)為導(dǎo)向，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌價(jià)值等方式，實(shí)現(xiàn)從爭(zhēng)奪存量到創(chuàng)造增量的質(zhì)變。

只是，愿景是好的。但讓飛輪轉(zhuǎn)起，讓市場(chǎng)更快看到“品牌增長(zhǎng)”的確定性和增量空間，則需要一個(gè)強(qiáng)有力的Push，以及基于此的可持續(xù)生態(tài)構(gòu)建。

天貓打出了“扶優(yōu)”牌。

今年3月，天貓發(fā)布了2025年經(jīng)營(yíng)策略：全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開(kāi)，要從新品激勵(lì)、品牌會(huì)員、品質(zhì)直播、AI提效等多個(gè)維度上，做大品牌增長(zhǎng)。

此次618中，不少品牌商家均收獲到高質(zhì)量的增長(zhǎng)，便是這一經(jīng)營(yíng)策略下的成果體現(xiàn)。

以運(yùn)動(dòng)戶外品牌SALOMON（薩洛蒙）為例，作為一個(gè)小眾垂類的高端戶外品牌，其在天貓通過(guò)滲透潮流及戶外人群，打造著一條新品到爆品的成熟增長(zhǎng)鏈路。

從今年年初的潮流鞋款 XT-WHISPER、到專業(yè)越野跑鞋 Genesis、再到今年 4 月的 XA PRO 3D AMPHIB 和 SOLAMPHIBIAN，SALOMON 的新品尖貨持續(xù)聯(lián)動(dòng)天貓發(fā)新推新，多次登頂天貓戶外鞋靴銷售冠軍。

在這背后，這得益于天貓“扶優(yōu)”政策下，對(duì)新品激勵(lì)上的投入翻倍。

2025年“超級(jí)新品”天貓首發(fā)將在淘寶首頁(yè)、搜索等資源基礎(chǔ)上，新增淘寶開(kāi)屏、二樓等重磅資源，同時(shí)實(shí)現(xiàn)小黑盒、88VIP等核心目標(biāo)人群來(lái)訪100%觸達(dá)。平臺(tái)對(duì)新品孵化的支持周期將從30天，拉長(zhǎng)至90天。

數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618開(kāi)賣前一個(gè)月，近4萬(wàn)品牌在天貓首發(fā)了109萬(wàn)款重磅新品。618期間，超200款大牌“超級(jí)新品”將在天貓全網(wǎng)首發(fā)，“超級(jí)新品”數(shù)量同比增長(zhǎng)90%。

到618期間，SALOMON 在天貓豐富越野跑品類貨品的供給，加大 XT-6、XT PU.RE 等品牌尖貨發(fā)售，借助與超頭主播李佳琦合作，以及通過(guò)與天貓的專屬營(yíng)銷事件等，持續(xù)鞏固垂類人群，并突破戶外圈層人群，開(kāi)賣首日便拿下戶外鞋靴品牌第一名，銷售增速同比去年增長(zhǎng)超 400%。

從新品到爆品的鏈路跑通，品牌商家們積極創(chuàng)新的活力，自然也就再次被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

業(yè)內(nèi)共識(shí)，新品正是品牌商家聚焦創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)突破、場(chǎng)景重構(gòu)的落地成果，其或是滿足消費(fèi)者的進(jìn)一步細(xì)分需求，或是滿足更高體驗(yàn)的升級(jí)需求，是品牌的生命線，同時(shí)也是行業(yè)創(chuàng)造增量、向上突破的關(guān)鍵一環(huán)。

淘寶天貓?jiān)谛缕芳?lì)上的發(fā)力，正是以平臺(tái)資源傾斜，放大優(yōu)質(zhì)品牌商家新品上市的成功率，加快新品跑通市場(chǎng)的商業(yè)路徑，讓品牌商家在推陳出新上嘗到十足甜頭，從而提高創(chuàng)新意愿，持續(xù)為市場(chǎng)帶來(lái)新鮮活力。

SALOMON同樣受益于淘寶對(duì)品牌會(huì)員的重視。今年3月，有媒體報(bào)道稱，淘寶已經(jīng)開(kāi)始向部分用戶內(nèi)測(cè)新版店鋪會(huì)員表達(dá)體系，在搜索、推薦、商品詳情頁(yè)等多個(gè)重要區(qū)域，讓更多“條條大路”能夠通向品牌會(huì)員，幫助品牌更好地觸達(dá)老用戶，帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

在今年天貓618第一階段，SALOMON的會(huì)員成交金額增長(zhǎng)306%，會(huì)員成交人數(shù)增長(zhǎng)303%。

同時(shí)，淘寶平臺(tái)自身也有著規(guī)模高達(dá)5000萬(wàn)的88VIP會(huì)員。SALOMON作為連續(xù)6年簽約88VIP年框的商家，利用平臺(tái)會(huì)員機(jī)制，專享尖貨發(fā)售，今年618期間，88VIP會(huì)員的店鋪成交滲透率高達(dá)70%。也就是說(shuō)，在店里下單的用戶中，有七成是88VIP會(huì)員。

如上可以清楚看到，天貓通過(guò)自身的扶優(yōu)，構(gòu)建了一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中，優(yōu)質(zhì)商家、優(yōu)質(zhì)供給更容易跑出來(lái)，增長(zhǎng)的確定性更高。同時(shí)平臺(tái)聚攏著近乎是全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者，也為這些商家?guī)?lái)更大的生意空間。

這也使得此次天貓618，成為了品牌增長(zhǎng)的主場(chǎng)。

亦在這一過(guò)程中，越來(lái)越多的品牌選擇以產(chǎn)品創(chuàng)新而非低價(jià)為增長(zhǎng)錨點(diǎn)，消費(fèi)行業(yè)的價(jià)值回歸，或也將逐步實(shí)現(xiàn)。

Lanmeih/今日話題

這個(gè)618，你在天貓都買到了哪些新品？

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