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出品： 電動星球

作者：思為、毓肥

比亞迪今天的 2024 年度股東大會，有不少「肺腑之言」。

前有王傳福哽咽直言「我只有一家企業，就是比亞迪，我沒有別的企業」，后有與會股東稱賣掉了其他股票買比亞迪股票。

動情之外，這場股東大會逃不開的一點，是對比亞迪高端化路徑的批判與反思。

有股東在大會上讀千字長文，痛批比亞迪的品牌營銷戰略存在不足，使中高端產品缺乏情緒價值，并且讓比亞迪的先進技術解釋成本變高。

王傳福也表示其已意識和找到高端化的問題，「高端化是比亞迪必須打贏的戰役」。

相較于比亞迪戰功赫赫的平價車型，它的中高端車型成就顯然不在人們的期待之內，普通消費者與投資者之外，還有無數雙眼睛緊盯著比亞迪的中高端產品表現。

面對期待，王傳福在股東大會上透露，比亞迪今年海外表現會很好，騰勢（參數丨圖片）品牌也會出海歐洲，并預言海外高端化會發展得比國內快。

比亞迪在高端化的選擇似乎有利用海外市場的高口碑，反哺國內市場的意思，比亞迪的自信源于何處？成功的可能性又有多高？

我們一起看看。

海內外口碑差異

最近中國新能源汽車行業，開啟了「吐苦水」模式。

前有蔚來李斌透露，網絡黑公關每月針對蔚來的負面宣傳攻擊，資金規模高達 3000-5000 萬元之間；

后有比亞迪王傳福在面對股東對比亞迪品牌建設不足的批評時，坦言「（在國內）我們增長越快，敵人就越多，各種謾罵」，承認比亞迪也在「高度關注品牌和攻關存在的問題」。

感受到股東的恨鐵不成鋼后，王傳福主動將文章要去，「給我們回去看一下」。

同一天，比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛在 2025 中國汽車重慶論壇上，談及李斌稱蔚來遭受抹黑時，也表示比亞迪「受到的攻擊和抹黑數倍于蔚來」。

各家有各家的苦水，爭論甚至罵戰已經深入到中國新能源的社交日常。但王傳福另一句話同樣很有意思：「在海外，比亞迪的品牌形象非常好，要比國內更好」。

平價車型的成功，將比亞迪送上中國汽車銷冠寶座，但在一定程度上，平價車型上被成本限制的技術能力印象、消費者心中根深蒂固的性價比形象，也成為比亞迪向上的阻礙因素之一。

只是，不同于比亞迪在國內的重重包袱，它在海外有著能與特斯拉「掰手腕」的定位。

從 2023 年以 302 萬輛居于全球年度銷量第九名，到 2024 年的 427 萬輛排名第五，比亞迪早已進入全球媒體的視野，它的新技術、新車型，甚至是在海外礦產的舉動等，都受到媒體與消費者的關注。

而它在海外，尤其是歐美澳國家市場的形象，常常與先進、價格公道聯系在一起。

盡管海外不乏特斯拉、豐田、Rivian、通用等品牌提供新能源產品，但在售價與能力上，仍難全面滿足海外消費者的需求。

《商業內幕》采訪此前采訪到一位澳大利亞的車主 Wayne Dopson，以 6.4 萬澳元（約 29.8 萬人民幣）的價格，買下了一臺比亞迪鯊魚（Shark），而他曾納入選擇清單的福特和豐田的皮卡，售價可能高達 8 萬澳元（約 37.29 萬人民幣）。

Wayne Dopson 用「車內豪華程度對于這個價位來說令人難以置信」來形容 Shark，在他看來，新車的堅固性與做工精細度能夠媲美奧迪、寶馬品牌，并且擁有 5.7 秒的零百加速表現。

能力的豐富性與售價，成為海外消費者青睞的中國新能源車的關鍵。

市場調查機構 JATO Dynamics 在兩年前發布的調查報告顯示，中國電動車均價為 3.28 萬美元（約 23.54 萬人民幣），歐洲和美國在分別為 6.68 萬歐元（54.75 萬人民幣）和 7.1 萬美元（約 50.98 萬人民幣）。

中國電動車的售價不到歐美市場的一半，但在續航、性能等基礎能力上，卻能夠與歐美競爭對手持平，甚至在內飾豪華度、智能化上更勝一籌。

于是，我們在如 The Verge、Electrek 等科技媒體或專注新能源汽車媒體相關報道的下方，總能看見海外消費者對比亞迪及中國新能源汽車進入當地市場的呼喚——即便它們的售價普遍要高于在中國國內的售價。

正如王傳福今天在股東大會上所說的，「海外市場價格較為穩定，對公司盈利幫助較大」，比亞迪近期也在聚焦發力海外市場。

剛剛過去的 5 月份，比亞迪數據顯示，其出口數達 8.9 萬臺，并且這個數字或許還不是上限，因為王傳福對比亞迪今年海外銷量的預告，用了「會很好」這樣信心滿滿的描述。

騰勢闖歐

誠然，比亞迪在國內最低 10.98 萬起的宋系列能在土耳其賣 45 萬元、最低 7.98 萬起的海豹系列能在巴西賣 42 萬元，但隨著海外工廠的設立與渠道的鋪開，這樣的高價或許難長時間維持。

而比亞迪的野心，當然也不會止步于平價車型，高端品牌也是比亞迪出海的一大重點。

中國新能源汽車品牌出海剛起步、海外新勢力如 Rivian、Lucid 價格高企，疊加比亞迪在海外樹立的先進技術形象，它在海外有著不小的向上空間。

海外會成為比亞迪沖擊高端的核心市場，因為相比于奇瑞、長城，比亞迪相對短的出海時間，可以讓他扔掉平價包袱，而高端品牌騰勢會成為這一戰略的拳頭。

騰勢品牌在今年 4 月 7 日至 12 日舉辦的米蘭品牌發布會上，正式宣布進入歐洲市場，并表示通過國際化和本土化服務網絡布局，計劃在兩年內進入數十個歐洲國家市場。

在此之前，騰勢 D9 早已進入韓國、馬來西亞、新加坡等亞太地區國家，都曾獲得過豪華 MPV 車型的階段性銷冠。

盡管騰勢 D9 在國內與別克 GL8 等傳統 MPV 豪強打得有來有回，但騰勢品牌在國內的總體銷量卻始終難以突破穩定月銷超 2 萬臺的瓶頸，落后于理想、問界等對手。

而在國內競爭對手加緊對平價車型的圍剿、政策層面存在收緊價格戰管控的風向，向外突圍，是比亞迪維持業績可觀增長的關鍵。

在此之前，品牌形象的建立是比亞迪不可缺少的功課。

股東大會上表示聽進了股東意見的王傳福，這次能帶領比亞迪延續這十年來在中國汽車市場的成功嗎？

（完）