你有沒有發(fā)現(xiàn)，越來越多非遺出現(xiàn)在刷屏的視頻、爆款的短劇、熱搜的文旅推薦中？

如今，非遺不再只是博物館里的展品，而正在成為年輕人生活里的“常駐嘉賓”。在短視頻、直播、電商、AI等數(shù)字技術(shù)推動下，越來越多非遺項目以更輕盈、更可感的方式出現(xiàn)在用戶面前，從傳統(tǒng)技藝到民俗表演，從老手藝到新玩法，非遺正以“內(nèi)容+場景”的形態(tài)全面“上新”。

5月26日，《2025抖音非遺數(shù)據(jù)報告》正式發(fā)布。報告顯示，非遺內(nèi)容在抖音上保持高速增長，2024年平臺國家級非遺相關(guān)視頻同比增長31%，總播放量達到7499億次，00后創(chuàng)作者發(fā)布量同比激增95%。一場屬于“非遺+新生代+新平臺”的文化重構(gòu)正在發(fā)生。

數(shù)據(jù)之外，是內(nèi)容場景的重構(gòu)：從《壓歲錢》《一夢枕星河》等非遺短劇，到“漆扇”“掐絲琺瑯”成為潮流單品，非遺被更多人看見、理解、參與，也被更多產(chǎn)業(yè)看好、轉(zhuǎn)化、落地。

非遺如何實現(xiàn)從“流量文化”到“產(chǎn)業(yè)價值”的升級？數(shù)字平臺又該如何為非遺搭建再生路徑？

內(nèi)容風口上的非遺

流量、情緒與時代共振

在內(nèi)容消費不斷加速的時代，曾被視為“高冷”“傳統(tǒng)”的非遺文化，正以更加年輕、親民的方式重新進入大眾視野。

根據(jù)中國青年報社社會調(diào)查中心與問卷網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，85.8%的受訪青年認為非遺近年來熱度顯著上升，正在成為“破圈”文化現(xiàn)象。2024年，00后創(chuàng)作者群體在非遺內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域出現(xiàn)爆發(fā)式增長，發(fā)布非遺視頻的00后用戶數(shù)量同比增長95%。以快手平臺為例，2023年30歲以下非遺創(chuàng)作者的視頻播放量占比提升了18%，非遺文化正在被年輕人用更現(xiàn)代的方式重新詮釋和傳播。

非遺文化能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)“出圈”，離不開社交媒體和短視頻平臺的推動。在快節(jié)奏的信息傳播環(huán)境中，短視頻與圖文平臺為傳統(tǒng)文化提供了新的敘事場域，也為年輕人打開了接觸、理解乃至參與非遺的新窗口。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺上關(guān)于“非遺體驗”的筆記已超過56萬條。抖音方面，2025年春節(jié)期間非遺相關(guān)短視頻播放量接近5000萬次，平臺2024年新增國家級非遺相關(guān)視頻超2億條，同比增長31%，累計獲得113億次點贊，1400萬網(wǎng)友主動發(fā)布非遺體驗內(nèi)容，播放總量高達7499億次。

非遺文化在年輕群體中的流行，背后有著清晰的情緒動因和審美訴求。這本質(zhì)上是一場關(guān)于"快樂"和"美"的雙向奔赴——他們既追求解壓治愈的情緒價值，也愿意為視覺審美買單。

抖音上點贊量最高的非遺視頻類型之一是相聲等語言類節(jié)目，它為年輕用戶提供了輕松的日常陪伴和情緒出口；其次是柳州螺螄粉制作技藝等美食類內(nèi)容，融合技藝與煙火氣，極具傳播性與互動感；此外，越劇、豫劇、獅舞等傳統(tǒng)表演藝術(shù)，也在抖音實現(xiàn)了“翻紅”。越劇演員陳麗君的出圈，電影《雄獅少年》的破圈傳播，皆證明傳統(tǒng)藝術(shù)在短視頻場域的再生潛力。

與此同時，非遺元素也在逐漸完成“消費品”向“潮流符號”的轉(zhuǎn)化。英歌舞的強視覺節(jié)奏感、掐絲琺瑯的東方精致工藝、蠟染服飾的民族美學，正通過社交平臺傳播走向大眾市場。尤以“非遺漆扇”為代表，從2024年夏天揚州出圈，迅速成為全國游客熱衷的伴手禮和拍照道具。這種現(xiàn)象與漢服、簪花的流行路徑如出一轍。非遺正被年輕人重新定義與場景化，成為兼具文化深度與社交傳播力的新“國潮”主力。

非遺文化熱度的持續(xù)攀升，離不開一代代傳承人在線上線下的共同發(fā)力。正是這些努力，一方面保持了非遺的原真性，另一方面打開了與公眾的情感連接，使非遺文化不再是“櫥窗里的展品”，而是融入當下的生活方式與消費場景。

數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺目前已有1294位非遺傳承人入駐，其中95后、00后等30歲以下年輕群體占比達19%，同比增長達24%。他們不再僅僅復刻傳統(tǒng)技藝，而是主動將其與當代潮流文化融合——如@郎佳子彧將面人技藝與跑酷元素結(jié)合，@安順地戲傳承人-周順則將地戲表演與機械裝置融合，成功打造出點贊超138萬的爆款視頻。

與此同時，非遺的熱度擴散也離不開頭部創(chuàng)作者的帶動效應(yīng)。比如@李子柒發(fā)布的雕漆隱花視頻，憑借其個人IP的高辨識度與敘事能力，成為平臺上最受歡迎的非遺內(nèi)容之一。數(shù)據(jù)顯示，抖音萬粉以上的非遺創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長，占比穩(wěn)定保持在21%以上。

多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同并進

非遺正成為最有潛力的“新國貨”賽道

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和新興產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，非遺文化與短劇、電商、文旅等領(lǐng)域的融合正成為推動傳統(tǒng)文化現(xiàn)代轉(zhuǎn)化的重要路徑。從鏡頭語言到線上銷售，從沉浸式體驗到內(nèi)容創(chuàng)意，非遺正在被賦予更貼近當代生活的表達方式。

“非遺 + 短劇”正在成為非遺內(nèi)容表達的新趨勢。通過連續(xù)敘事、多集聯(lián)播等形式，非遺技藝被自然融入劇情之中，不再是背景板或道具，而是推動故事發(fā)展的文化內(nèi)核。

這一趨勢也得到了政策層面的積極推動。2024年初，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》，明確提出全年將創(chuàng)作播出100部主題微短劇，鼓勵深入挖掘鄉(xiāng)村旅游、歷史文化名城及重大考古工程等內(nèi)容資源。在此基礎(chǔ)上，多部門聯(lián)合推動“微短劇+”行動計劃，尤其強調(diào)“微短劇里看非遺”創(chuàng)作方向，致力于通過影視化敘事手法，為非遺注入新的生命力與傳播路徑，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的當代表達與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。

《壓歲錢》《你是我的碗》《超越吧阿娟》等作品，分別以民俗、器物、醒獅為切入點，將非遺元素自然嵌入故事結(jié)構(gòu)，提升文化親和力。而《我的歸途有風》以樂山美食為載體，不僅展現(xiàn)了地方風味，也拉動了線下文旅消費。《一夢枕星河》《燕青門》等則通過融合多種非遺技藝與類型化敘事，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美巧妙銜接，實現(xiàn)文化傳承與市場價值的雙贏。這些實踐表明，非遺通過短劇這一載體，不僅獲得更廣泛的觸達渠道，也煥發(fā)出與時俱進的生命力。

非遺的流行，早已不止于文化語境的回歸，更在實實在在地帶動著消費市場的蓬勃發(fā)展。借助電商平臺的強交互性與內(nèi)容場景化優(yōu)勢，非遺產(chǎn)品在實現(xiàn)文化傳承的同時，成功打通了通往消費市場的路徑，實現(xiàn)“文化IP”到“實物商品”的價值躍遷。

以抖音電商為例，2023年非遺商品累計銷量突破65億單，店鋪自播已成為主力成交模式，占比高達63%。貨架電商亦增長迅猛，搜索驅(qū)動成交量同比增長51%，商城成交額同比增長42%，每日成單量提升26%。最受歡迎的非遺商品前五名包括:手工糕點、紫砂壺、陶瓷茶具等，這些融合匠心工藝與生活美學的產(chǎn)品，正成為消費者熱捧的新“國貨”。

同時，地方產(chǎn)業(yè)集群正借勢平臺力量實現(xiàn)“出圈”。山東曹縣推動非遺產(chǎn)品上線直播平臺，全年成交額突破千億元，服務(wù)消費者近2.5億人次。景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)在2023年上半年，通過抖音電商完成95%的同比增長，眾多傳承人通過直播實現(xiàn)了銷量翻倍。從手藝人到經(jīng)營者、從文化展示到商業(yè)閉環(huán)，非遺正在內(nèi)容、電商、消費多端協(xié)同下實現(xiàn)真正的“活化”。

此外，非遺文化的流行，也正持續(xù)反哺文旅產(chǎn)業(yè)，為地方經(jīng)濟注入新的內(nèi)容活力。非遺不再是博物館里的靜態(tài)展品，而是以可體驗、可參與的方式，走進游客旅程中的每一個真實場景。

2025年春節(jié)期間，全國范圍內(nèi)涵蓋非遺景點與互動項目的“非遺游”熱度較去年同期增長40%，成為越來越多游客打卡的新選項。非遺體驗的內(nèi)容邊界不斷拓展，也帶來了更豐富的消費場景。無論是非遺主題文化園區(qū)、沉浸式體驗館，還是親子化的非遺研學課程，都以寓教于樂的方式打通文化消費與旅游體驗的雙向通道。例如，湖南醴陵的“撿瓷”項目最初因社交媒體走紅，迅速發(fā)展為融合非遺技藝與城市工業(yè)遺產(chǎn)的現(xiàn)象級體驗案例，成為地方轉(zhuǎn)型升級與文旅融合的標志性樣本。

社交平臺也在進一步推高非遺旅游目的地的熱度。抖音數(shù)據(jù)顯示，泉州、汕頭、揭陽等具有鮮明非遺特色的小城受到大量用戶青睞;燈會、打鐵花、火壺表演等涵蓋表演藝術(shù)與民俗技藝的項目，成為線下最受歡迎的非遺體驗內(nèi)容。與此同時，河南春節(jié)期間“非遺”搜索量同比上漲221%,“非遺市集”搜索熱度更同比增長387%。數(shù)據(jù)背后，是游客對非遺價值認同的提升，更是非遺成為地方經(jīng)濟新動能的直觀體現(xiàn)。

非遺駛?cè)胫悄芑翱燔嚨馈?/strong>

一場看得見的文化“活化術(shù)”

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷演進，非遺文化的傳播方式也在悄然升級。科技為非遺提供了更豐富、更具沉浸感的表達手段，使傳統(tǒng)技藝跳脫“靜態(tài)展示”的局限，進入動態(tài)傳播與多感官體驗的新階段。科技的介入，不是為了取代手工技藝，而是在拓寬其生命邊界，讓非遺在不犧牲文化內(nèi)核的前提下，獲得可持續(xù)傳播與市場轉(zhuǎn)化的雙重路徑。

自2022年黨的二十大報告明確提出“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”以來，非遺的數(shù)字化保護與傳播步入快車道。同年5月，黨中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，提出到2035年構(gòu)建起具備高效鏈接與全面共享能力的國家文化大數(shù)據(jù)體系，為非遺內(nèi)容的系統(tǒng)化歸集、數(shù)字化表達和廣泛傳播提供了清晰的路徑圖。

政策引導之下，直播平臺成為非遺技藝煥新表達的重要載體。2024年，抖音非遺直播創(chuàng)作者數(shù)量同比增長13.76%，平均每天開播的非遺直播場次達到6.5萬場，累計直播時長增長21.45%。戲曲、民樂、傳統(tǒng)舞蹈與民歌等非遺藝術(shù)在直播間獲得了新的“觀眾緣”，以更具互動性的方式走近用戶。

諸如@漢調(diào)桄桄·青梔子、@桂梓三弦 &中阮、@評彈戈伊、@魚承薪火(鄭冬蛟)等非遺主播，憑借持續(xù)直播吸引了大量關(guān)注，或積累起固定“云戲迷”，或通過打賞實現(xiàn)創(chuàng)收，甚至有創(chuàng)作者借此舉辦大型線上活動，實現(xiàn)“非遺上云”的影響力擴張。

與此同時，平臺也在積極搭建內(nèi)容項目推動非遺傳播。YY直播推出“非遺筑夢計劃”，通過“悅見九州”系列直播，將傳統(tǒng)文化與地域風情串聯(lián)，以更具沉浸感的內(nèi)容體驗，帶領(lǐng)網(wǎng)友感知非遺的時代活力與文化溫度。

隨著生成式AI的廣泛應(yīng)用，非遺傳播正進入一個全新的智能化階段。

2024年抖音中AI類非遺視頻數(shù)量增長1625%，創(chuàng)作者通過特效動畫、AI工具、跨界演繹、非遺短劇等創(chuàng)新手法，讓非遺被更多人關(guān)注和喜愛；創(chuàng)作非遺內(nèi)容的人群中年輕力量崛起，抖音里30歲以下國家級非遺傳承人同比增長24%，發(fā)布非遺視頻的00后數(shù)量增長95%。

人工智能正逐步成為推動非遺傳承與創(chuàng)新的重要力量。湖南通過多模態(tài)數(shù)據(jù)處理技術(shù)，實現(xiàn)非遺語言、影像、技藝的深度采集與整合，確保其原貌被真實保留；AI生成圖案技術(shù)也使湘西苗族銀飾等傳統(tǒng)工藝煥發(fā)新的藝術(shù)風格。云南大學結(jié)合動作捕捉與AI算法，對多民族舞蹈進行高精度三維建模，不僅提升了傳承效率，也激發(fā)了年輕群體的文化認同感。

與此同時，AI還大幅拓展了非遺的傳播邊界。河南省打造的非遺數(shù)字人智能體，能夠基于海量數(shù)據(jù)實現(xiàn)互動式問答和內(nèi)容服務(wù)，融匯傳統(tǒng)與科技成為公眾了解非遺的智能橋梁。VR、AR等沉浸式技術(shù)，如“云上湖南非遺館”，則帶來跨時空的文化體驗。在市場層面，AI技術(shù)與區(qū)塊鏈結(jié)合，如敦煌數(shù)字壁畫的限量發(fā)售，賦予非遺新的商業(yè)模式與生命力。AI推薦算法也幫助非遺更精準地觸達全球用戶，實現(xiàn)文化走出去的轉(zhuǎn)化升級。

可以看出，非遺正以一種前所未有的速度與廣度，在內(nèi)容平臺、數(shù)字科技和消費市場的協(xié)同推動下實現(xiàn)“從傳承到流行、從文化到產(chǎn)業(yè)”的躍遷。當非遺不再只是博物館里的展品，而成為年輕人手中的短劇腳本、電商爆款與旅行清單，它便真正完成了從“被看見”到“被參與”的深度轉(zhuǎn)化。這場文化“活化術(shù)”仍在進行中，非遺也將在數(shù)字浪潮中繼續(xù)煥發(fā)新的生命力與想象空間。