2025年5月31日，上海樂高樂園度假區，游客在拍照打卡。IC供圖

2025年5月31日，上海樂高樂園度假區，游客在玩“巫師飛行器”。I

距離全球開園規模最大的樂高樂園——上海樂高樂園度假區正式開幕(7月5日)還有不到一個月時間，目前該園區已進入內測及試運營階段。據旅游平臺統計，端午假期，上海樂高樂園未開先火，搜索量環比上月增10倍。然而日前，該樂園酒店因“下午4時后入住上午11時前退房，提前入住或延遲退房均需付費699元”的規定引發熱議。

除此之外，南都記者留意到，自試營業以來，上海樂高樂園的口碑便褒貶不一，不少參與試運營的游客吐槽:距離遠、票價貴、游樂項目低齡化、表演像“鄉村大舞臺”等等。在門票銷售上，樂園開業首日門票已于5月28日開售，但并未出現如上海迪士尼與北京環球影城開售即秒售罄的熱度，目前依然可以購買。

有業內人士對南都記者分析稱，主題樂園運營方做好自身定位和市場判斷非常重要，對比迪士尼輻射全年齡段的豐富IP和多元的游樂項目，樂高樂園卡位于低年齡段兒童家庭，IP相對單一，加之在目前的消費環境下，樂高樂園可能需要調整票價和產品組合，才能更好地匹配市場需求。

口碑不一

有用戶表示成人可玩性低　有用戶表示體驗超預期

今年端午遇上六一，“多孩經濟”火熱，帶動主題樂園熱度攀升顯著。同程旅行數據顯示，端午假期，國內主題公園門票預訂熱度同比增長127%，國內預訂熱度較高的主題公園包括北京環球度假區、上海迪士尼樂園、珠海長隆海洋王國、廣州長隆野生動物世界、常州中華恐龍園。與此同時，也有不少游客(受邀)參與了上海樂高樂園的首批試運營內測。

根據公開信息，上海樂高樂園主題度假區是上海市金山區打造文旅金名片的代表性重點項目之一，坐落在金山區楓涇鎮，占地面積達31.8萬平方米，項目投資額為5.5億美元，是目前全球開園規模最大、設計最新的樂高樂園，融合中國、上海文化以及江南特色的元素。樂園主要為2～12歲親子家庭打造，擁有8大主題區、超75項玩樂體驗、超8500萬塊樂高積木拼搭的數千個樂高模型，以及250間樂高主題房間。

據上海市文化和旅游局介紹，隨著上海樂高樂園在7月5日正式開園，加上正在裝修升級的哈利波特制片廠之旅(原錦江樂園)、已確立落戶崇明島籌建中的小豬佩奇戶外主題樂園，以及上海迪士尼樂園，四座主題樂園在上海形成一個不規則四角形的“樂園矩陣”，將形成四大主題IP樂園并立局面。

不過就試運營情況看，外界對上海樂高樂園的反響不一。不少參與試運營的用戶體驗后在網絡發文吐槽:“距離太遠，周邊缺乏知名的聯動景點”；“價格太貴，與實際內容和體驗不匹配”；“過山車沒開放比較遺憾，成年人可玩性低，項目和表演適合5-10歲低齡兒童，純大人不建議來”；“沒什么綠化，表演像鄉村大舞臺”；“沒有印象深刻的IP，可能更適合樂高愛好者”等等，希望園區未來能在交通便利度、項目完善度、餐飲消費性價比方面做改善。

但也有一些分享稱上海樂高樂園體驗超出預期，比如表示“園區工作人員都很熱情，氛圍好”“設施種類豐富，非常適合小孩子”“搭建硬實力過關，樂高愛好者光是看那些拼搭裝置都能看一天”“樂園色彩繽紛夢幻，每個布景都很精細，奔著出片去話，值得一去”“停車場等各處指引很清晰”“從早上10點多玩到下午5點，根本不夠玩”……

樂園混戰

迪士尼、環球影城繼續擴張　不少中國主題樂園開門迎客

此前，上海樂高樂園度假區公布一日票票務政策:將采用六級票價體系，兒童一日票從255元到479元不等，成人一日票從319元到599元不等，當時這一接近迪士尼樂園的票價體系就曾被外界議論。盡管開園首日的客房全部售罄，但首日票并未出現上海迪士尼與北京環球影城開售即秒售罄的局面，至今仍能購買。南都記者瀏覽發現，不少參與內測的游客將樂高樂園票價對標上海迪士尼，認為就目前占地面積、樂園IP豐富性以及可玩性來看，性價比不如后者。

與此同時，2025年，中國主題樂園進入“收獲期”。除了上海和深圳的樂高樂園，占地面積相當于9個廣州番禺長隆度假區、動工建設5年的清遠長隆度假區終于開門迎客。

深圳華發冰雪世界也將頂著全球規模最大的室內滑雪綜合體的名號，預計于2025年10月份開啟試營業，占地面積高達131萬平方米。對于沒有蹭到近年冰雪文旅熱度的大灣區，此項目將填補整個華南文旅市場的“冰雪空白”。

作為中國內地首座樂高樂園，上海項目的定價和客群瞄準了中高端的親子市場，但在迪士尼和環球影城兩大成熟IP的擠壓下，其首日表現也折射出一絲市場的冷淡。

目前，上述兩大成熟IP均有擴張計劃，2025年，上海和香港的迪士尼均有開設新園區的計劃，北京環球影城的二、三期也在建設當中，上海樂高樂園也將因此面臨較大的競爭壓力。回顧2016年，上海迪士尼開園首日5萬張門票秒罄。根據當年迪士尼財報，2016年上海迪士尼開業前4個月便接待了400萬游客。2024年，上海迪士尼樂園全年游客量高達1400萬。

對比之下，上海樂高樂園能否在“首店”運營的關鍵階段把握機遇，將為樂高IP在國內的長期運營提供重要參考。

專家分析

樂高樂園全面對標迪士尼 正式開業后能否達預期仍需觀望

景鑒智庫創始人周鳴岐認為，對于主題樂園一般來說，客流越高，票價空間越大，越能采用更多級次的票價。但如果票價超過市場預期，那么定價越貴、級次越多，客流就會越少。這當中，主題樂園運營方做好自身定位和市場判斷非常重要。他對南都記者表示，就目前來看，上海樂高樂園項目本身的投資僅相當于上海迪士尼的十分之一，投資強度不大，意味著后續更新空間小；地理位置很偏；樂園內容偏向低齡化、IP單調且能級偏弱，遠不比迪士尼輻射全年齡段的豐富IP……這些問題都與樂高樂園現有的票價體系不匹配。樂高樂園目前全面對標迪士尼的票價體系顯示出運營方對市場預期過于樂觀，未來正式開業后，能否達到預期的客流和收效，還需謹慎觀望。

北京聯合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥鋒對南都記者談到，上海樂高樂園卡了一條非常獨特的IP賽道和年齡層，有它的優勢，可以吸引樂高粉、低齡兒童和家長來消費。但目前來看在運營和定位上也存在一些問題:比如區位方面，中觀區位是不錯的，因為周邊的客源很豐富，但微觀區位略顯不足，樂園周邊的配套和可玩的景點比較少，交互支撐少、吸引力略弱；對比迪士尼的話，IP和主題豐富度也偏單一。綜上，加之在目前的消費環境下，樂高樂園可能需要調整票價和產品組合，才能更好地匹配市場需求。

樂高樂園在中國“落戶”三地，上海樂高最先開業

四川樂高和深圳樂高均因資金問題逾期

主題樂園是文旅行業典型的重資產項目，開業運營前的建設階段，往往需投入巨額資金用于園區規劃、主題建筑、游樂設施、景觀打造等方面。南都記者了解到，目前，默林娛樂集團在中國共擁有三個樂高樂園度假區項目，分別位于上海、四川眉山、廣東深圳。其中，上海樂高樂園雖然不是最早開工，卻最先竣工開業。另外兩個項目進展則因合作方(來自房地產行業)資金問題一度遭遇停滯。

上海樂高樂園屬合作投資運營

此前預計每年300萬-500萬客流

根據公開信息，上海樂高樂園于2019年11月由上海市金山區人民政府、英國默林娛樂集團、丹麥樂高品牌集團、華人文化集團公司四方共同投資打造，與周邊配套商業、外圍市政配套項目的總投資金額預計超100億元。此前官方預計，樂高樂園將為金山北部地區帶來每年300萬-500萬人次的穩定客流。

默林娛樂集團是歐洲第一大、全球第二大的旅游景點營運公司，在四大洲的25個國家運營著超過140個旅游景點，23間酒店以及6家度假村。默林娛樂主要運營景點包括樂高主題樂園、杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇主題樂園、倫敦眼、海洋探索中心、Gardaland及倫敦地牢等多元化IP品牌。數據顯示，默林娛樂2023年的全球游客接待量達6200萬，全年營收創新高，受到日本和德國樂高樂園增長推動，樂高樂園的營收同比增長1%，達到9.14億英鎊，占集團總收入已經超四成。但同時，這一營收增速也較上年明顯放緩。

據知情人士對南都記者透露，樂高樂園在中國的三個項目合作模式不同。上海樂高樂園是默林娛樂集團與中國本土企業合作投資運營的項目，而在其他兩個項目中，默林娛樂集團授權并提供運營支持，投資方主要是中國本土企業。對此，默林娛樂集團高管在早年接受媒體采訪時曾解釋，在中國同開發商合作，可以更快地了解市場、更快地完成主題樂園的建設運營。但實際收效卻與預期相反。

四川樂高樂園處于招商狀態

深圳樂高“今年步入提速階段”

公開報道顯示，2019年9月，中國首個樂高樂園宣布簽約落戶四川眉山仁壽縣，由英國默林娛樂集團規劃、運營和管理，中軍天信(北京)文化有限公司和成都環球世紀會展旅游集團(曾用名:環球融創會展文旅集團)聯合投資建設，總投資額超30億元，原計劃2023年10月開園。按官方規劃，項目建成后，將填補整個西部地區缺乏國際頂級主題樂園的空白，預計每年將帶來國內外游客500萬人次以上，解決就業10000人以上，累計實現稅收超100億元。

然而到2023年，該項目并未如計劃竣工開園，據報道，因疫情以及融創等投資方資金問題，項目在2021年開始陷入停工，此后再未公開明確竣工開園時間表。同屬上述開發商投資的樂園周邊房地產項目“環球融創未來城”也處在停滯狀態，未能如期交房，甚至被業主質疑有爛尾風險。

對于外界有關樂園是否推進建設、何時竣工等問題，仁壽縣有關部門在當地問政平臺的回復中先后提及:項目已于2023年10月復工，2024年初開展了樂高模型展示區、項目管理用房和展廳施工。今年的回復中提到，項目公司自股權變更后項目處于招引合作方階段。將督促開發企業回籠資金并持續推進樂高樂園項目招商，一旦與新合作方簽訂正式合作協議，項目便會加快建設。

與此類似，深圳的樂高樂園度假區項目同樣進展緩慢。據公開資料，該項目位于深圳大鵬新區，由地產企業合正集團通過與默林娛樂集團合作，將樂高IP引入并進行投資開發，設有1個樂高樂園主題樂園、1個水樂園和3家主題酒店，樂園及周邊一系列配套設施建設總投資達300億元。該項目于2021年8月動工，原計劃于2024年開業，但因合正集團資金問題也一度陷入停滯。工商信息顯示，2024年起，合正房地產集團及合正文旅集團有大量股權被法院凍結。

2025年初，默林集團高管前往深圳樂高樂園度假區建設現場實地考察，對外透露稱:樂園標志性的主題區“樂高樂園創想世界”完成鋼結構管桁架吊裝，進入封頂階段，2025年度假區建設進入提速階段。深圳市大鵬新區有關負責人在今年初表示，將進一步加快推進樂高樂園項目周邊配套基礎設施建設，全力保障深圳樂高樂園項目順利開園。

南都調研 總第709期

采寫:南都記者 傅曉羚